Case Study — Multikino.pl

Multikino jest największą siecią kinową w Polsce i tym statusem może chwalić się od wielu lat. Aktualnie (w 2022 roku) posiada 44 oddziały w 37 miastach w całym kraju, łącznie 316 ekranów. Multikino w swojej ofercie posiada głównie pokazy premier filmowych, ale także koncertów światowych gwiazd, transmisje najważniejszych wydarzeń sportowych, oper i baletu oraz retransmisje spektakli z brytyjskiego National Theatre.

 

Gdy MTA rozpoczynało współpracę z Multikinem w 2017 roku, sytuacja firmy w sferze digital marketingu znacząco różniła się od tej, którą cieszymy się obecnie. Przedstawiamy case study tej współpracy.

Zanim zaczęliśmy współpracę z Multikinem, prowadzili oni głównie kampanie budujące świadomość marki. Z czasem postanowili skupić się na działaniach performance’owych. Wtedy znaleźli nas. W MTA koncentrujemy się właśnie na tego typu działaniach i wiedzieliśmy, że możemy sprostać zadaniu. Zaproponowaliśmy rozwiązania, które miały na celu zmienić kierunek kampanii, opierając się na narzędziach, testach i optymalizacji.

 

Nasze podejście zakłada transparentność, efektywną pracę specjalistów oraz edukowanie naszego klienta. Skoro my się rozwijamy, chcemy tego samego dla niego. Dlatego tak silny nacisk kładziemy na szkolenia wewnętrzne. Przy okazji współpracy z Multikinem, przeprowadziliśmy szereg tego typu szkoleń. Na co dzień także aktywnie przekazujemy naszą wiedzę. Dzięki temu kompetencje rosną po obu stronach – wszyscy na tym zyskują.

 

Zaczynając działania, poznaliśmy główny powód niezadowolenia Multikina. Poprzednie działania były prowadzone fragmentarycznie, bez konkretnego planu i bez szerokiego spojrzenia. MTA zaproponowało konkretne działania, oparte na dwóch platformach: Google Ads i Facebook Ads. Specjaliści MTA pracujący w tych technologiach zasugerowali skuteczne rozwiązania i strategię działań na przyszłość. Już na etapie składania oferty wiedzieliśmy, w którą stronę planujemy podążać i co chcemy osiągnąć. Dzięki połączeniu GAD i FBA, mogliśmy dotrzeć do użytkowników na różnych etapach lejka sprzedażowego.

 

Jak się wkrótce okazało, nasze podejście dało zamierzone rezultaty.

Na samym początku wcale nie było łatwo, ze względu na to, że Multikino nie posiadało danych z działań wykonywanych w przeszłości — brak dostępu do kont reklamowych, czy też brak jasności co do zakresu działań w przeszłości były wyzwaniem. Pierwsze tygodnie upłynęły nam na poznawaniu wewnętrznych procesów Multikina, tego, jakie akcje są najważniejsze, na czym się skupiać. Na podstawie uzyskanej wiedzy, udało się wdrożyć procedury i rozwiązania, które pozwoliły na efektywne budowanie konta.

 

Cały czas pracowaliśmy też nad wynikami, które z początku były mało satysfakcjonujące (stan na październik 2017):

• 3,82%udziału CPC w zdarzeniach zakupu.

• 4,39% udziału CPC w liczbie użytkowników.

 

Optymalizując planowanie oraz realizację kampanii FBA i GDA,  po roku doszliśmy do zadowalającego, wysokiego poziomu. Wspólne działania Multikina i MTA stały się w pełni skuteczne.

Nie zniechęcaliśmy się. Mimo tego, że nie osiągaliśmy od samego początku wybitnych rezultatów, stale pracowaliśmy nad tym, by wypracować jak najlepszy model współpracy. Prowadziliśmy burzę mózgów, szukaliśmy coraz to nowszych, lepiej skonfigurowanych i wydajniejszych sposobów na prowadzenie kampanii. Multikino ze swojej strony dzieliło się z nami wiedzą, spostrzeżeniami, insightami. Bardzo często wyjaśniali nam zawiłości branży, dzięki czemu byliśmy w stanie zrozumieć jej specyfikę.

 

My natomiast uczyliśmy ich wykorzystywania narzędzi, rozwijaliśmy wiedzę na temat reklamy płatnej w Google Ads i Facebook Ads. Wspólnie eksperymentowaliśmy. Aż ostatecznie wszystkie te działania zaczęły przynosić efekty. Powyższe dane zmieniły się w ciągu naszej współpracy i obecnie wyglądają następująco:

• 5,10% udziału CPC w zdarzeniach zakupu w kwietniu 2022.
• 12,41% udziału CPC w liczbie użytkowników w kwietniu 2022.

W czerwcu 2019 jako MTA przejęliśmy kolejny obszar działań na Facebooku – tzw. dopalenia. Dla niewtajemniczonych, dopalenia polegają na przekształceniu organicznego contentu (postów, newsów ze strony itp.) w reklamę. Dzięki temu całość reklamowych działań na Facebooku leży od tego czasu po naszej stronie. Tym samym porównując maj 2019 z kwietniem 2022, udało nam się osiągnąć poniższe wyniki:

• więcej o 32,32% wyświetleń reklam Multikina,
• zasięg naszych działań wyniósł 11 406 613 osób,
• zwiększenie liczby zakupów o 17,46% (w tym okresie nastąpiła zmiana w modelu atrybucji używanym na koncie Facebook Ads z 28 dni po kliknięciu + 1 dniu po wyświetleniu na 7 dni po kliknięciu i 1 dzień po wyświetleniu).

 

Mimo że dopalenia są zazwyczaj kampaniami z celem nastawionym na ruch (lub odtworzenia wideo / aktywność względem posta), stale udaje się nam generować z ich pomocą sprzedaż biletów na wydarzenia organizowane przez Multikino. Jest to pozytywny aspekt, wspierający nasze działania sprzedażowe.

 

Jednocześnie generujemy większy ruch do strony, który pomaga nam tworzyć szersze listy re-marketingowe, (na których w głównej mierze opierają się działania sprzedażowe), a także unikać nakładania się grup odbiorców.

 

Do jednych z największych osiągnięć MTA należy stałe obniżanie koszt zakupu, przy jednoczesnym wzroście liczby zakupów.

 

W czasie prowadzenia działań na FBA (porównując styczeń 2018 do kwietnia 2022) udało się nam osiągnąć następujące wyniki:

• Przeszło 401,53% więcej zakupów okres do okresu.

 

Mimo wzrostu budżetów i dużo większej liczby sprzedaży cena za jednostkowy zakup spadła o 54,70% okres do okresu.

W działaniach Google Ads opieramy się głównie na Sieci Wyszukiwania (Search) oraz Sieci Reklamowej (Display). Dzięki różnym rodzajom targetowania jesteśmy w stanie dotrzeć do każdej osoby, która jest potencjalnie zainteresowana zobaczeniem filmu w kinie.

 

Oczywiście nie każdy film, który wchodzi na ekrany Multikina, jest promowany w Google Ads. Prowadzimy kampanie stałe, jednorazowe oraz sezonowe, podobnie jak na Facebooku.

 

Dzięki weryfikacji słów kluczowych oraz skutecznych targetowań stale polepszamy wyniki kampanii. W zeszłym roku zmienialiśmy strukturę kampanii w Sieci Wyszukiwania z SKAG (Single Keyword Ad Group) na STAG (Single Topic Ad Group). Wykorzystujemy też najnowsze typy kampanii, jak chociażby Performance Max, który świetnie działa, w czerwcu 2022 wygenerował on 62,33% zakupów na koncie.

 

Używamy też grup reklam DSA (dynamicznych reklam w wyszukiwarce), które pozwalają nam nadążać za wszystkimi nowymi produkcjami. Nawet jeśli nie prowadzimy kampanii dedykowanej konkretnemu tytułowi.

 

Postęp, jakiego dokonaliśmy na koncie przez te lata, dobrze obrazuje poniższy wykres. Przez lata udało się znacząco obniżyć koszt jednostkowego zakupu na stronie, nawet o 68,78% (porównując styczeń 2018 – kwiecień 2022).

Największym wyzwaniem w trakcie naszej współpracy były czasy pandemii. W tym okresie zastosowane środki bezpieczeństwa dotyczące powstrzymania COVID-19, które obejmowały blokady i ograniczenia działalności branży kinowej, najmocniej uderzyły w sektor publicznego odtwarzania, powodując 90% spadek przychodów w Europie. W związku ze światowym kryzysem przez kilka miesięcy musieliśmy wstrzymać działania na kontach reklamowych (marzec 2022- sierpień 2022), ponieważ Multikino zostało zmuszone do zamknięcia swoich obiektów.

 

Przerwa ta miała wpływ na wyniki po wznowieniu działań, kiedy kinom pozwolono działać z ograniczeniami. Trzeba było praktycznie od zera odbudować pozycję klienta, co udało się osiągnąć. Nasze postępy w okresie pandemii można zauważyć, analizując zmianę kosztów konwersji GADS:

• W listopadzie 2020 roku cost per website purchase (koszt zakupu na stronie) wynosił 16,32 zł.
• W czerwcu 2022 koszt ten udało się zmniejszyć do 2,25 zł.

W czasie współpracy na linii Multikino – MTA Group, stworzyliśmy:

• 3 711 kampanii,
• 146 153 grup reklam,
• 4 267 ad setów,
• 509 002 reklam,
• 184 577 słów kluczowych.

 

Tak kompleksowo zakrojone działania sprawiły, że udało się wyświetlić reklamy wielu użytkownikom – statystycznie w Polsce każdy mógł widzieć reklamy średnio 9,79 razy!

Współpraca MTA z Multikinem opiera się na transparentności, aktywności, przekazywaniu wiedzy oraz nieprzerwanej optymalizacji wyników. Mamy ogromne szczęście, że po ich stronie trafiliśmy na osoby, które są niezwykle kompetentne, a także chętne do nauki, testowania i wspólnego rozwoju. Dzięki temu mogliśmy zawsze liczyć na ich wsparcie oraz możliwość wdrażania własnych pomysłów. Jest to rzeczywiście kooperacja, a nie tylko “praca dla”. Życzymy wszystkim tak owocnej współpracy.