Zwiększenie sprzedaży w e-sklepie za pomocą skutecznych kampanii Performance Max

Czyli jak 3-krotnie podkręcić wartość sprzedaży i uzyskać docelowy ROAS na poziomie ponad 5.

Roltomrolety to sklep internetowy, który na rynku polskim znajduje się od marca 2022. Sklep zajmuje się sprzedażą produktów z konfiguratora — rolet wewnętrznych, zewnętrznych, moskitier oraz akcesoriów do rolet. Sama marka powstała krótko przed utworzeniem sklepu internetowego i największą jej trudnością było wybicie się w sieci na tle bardzo szerokiej konkurencji, oferującej również rolety z konfiguratora. Marka Roltomrolety była mało rozpoznawalna, co sprawiało, że sprzedaż nie osiągała zadowalającego poziomu.

Pierwszym wyzwaniem było zwiększenie dotychczasowej sprzedaży w sklepie, która znajdowała się na poziomie maksymalnie 30 tys. zł miesięcznie. Drugim, znaczącym wyzwaniem była szeroka konkurencja, która również oferuje produkty z konfiguratora, przez co trudno wybić się w sieci wyszukiwania z podobnym asortymentem o podobnych cenach. Dodatkowo wyzwanie stanowił ograniczony budżet oraz niepewności klienta co do kampanii Google Ads i podejście do niej bardziej w formie testu, czy uda nam się osiągnąć lepsze rezultaty.

Wielkim wyzwaniem była integracja modułu strony z nową wersją Google Analytics 4. Przez pierwsze miesiące w systemie GA4 oraz w kampaniach Google Ads, widzieliśmy znacznie niższe wyniki sprzedażowe, niż rzeczywiste w e-sklepie. Po wielu tygodniach wzajemnych konsultacji na linii deweloper klienta — analitycy MTA, udało się w końcu zastosować poprawne wdrożenie, które pozwalało na prawidłowy odczyt danych i pokazało, że wyniki naszych kampanii są znacznie lepsze, niż dotychczasowo pokazywał to system Google Ads.

Zwiększenie sprzedaży w sklepie z głównym naciskiem na produkty z konfiguratora. Początkowo trudno było nam, wraz z klientem, ustalić oczekiwane przez niego KPI, ponieważ na drodze stały wspomniane problemy z analityką, które utrudniały ich oszacowanie. Aktualnie ustalone KPI to ROAS 500% dla akcesoriów do rolet oraz 400% dla produktów z konfiguratora (rolet). Wyznajemy tutaj podejście “step by step”, bo docelowo klient chciałby osiągać ROAS na poziomie około 700% z naszych kampanii (dla produktów z konfiguratora), żeby zmaksymalizować zyski ze sprzedaży i skalować nasze działania.

Pierwszym krokiem było założenie i konfiguracja konta Google Merchant Center oraz podpięcie tam feedu produktowego klienta.

Z racji ograniczonego budżetu, nasza pierwotna strategia opierała się na kampaniach Performance Max z podziałem na wybrane kategorie produktów z feedu: Akcesoria do rolet (niskie ceny, duże zapotrzebowanie, niższa marża) oraz Rolety i moskitiery (produkty z konfiguratora, dużo bardziej opłacalne w sprzedaży). Dodatkowo kampanię z roletami zdecydowaliśmy się podzielić na Assety wg kategorii rolet — zewnętrzne oraz wewnętrzne.

Wsparciem dla kampanii Performance Max miały być kampanie Dynamic Search Ads, dzięki którym chcieliśmy przetestować działanie reklam tekstowych i móc “łapać” potencjalnie dobrze konwertujące frazy o niskim koszcie. Szybko jednak okazało się, że na tle kampanii Performance Max, kampanie DSA wypadają bardzo słabo. W 3 miesiącu współpracy zdecydowaliśmy się na wyłączenie kampanii DSA i pozostawienie wyłącznie kampanii Performance Max ze wspomnianym podziałem na wybrane produkty. W okresie styczeń-luty 2023 wsparciem dla kampanii Performance Max, były czasowe kampanie remarektingowe w sieci reklamowej Google (informujące o rabacie 5% dla klientów porzucających koszyki).

W pierwszych miesiącach współpracy i testów innych typów kampanii (DSA, remarketing w Google Display Network) okazało się, że najlepsze rezultaty dają wspomniane kampanie Performance Max, zwłaszcza promujące akcesoria do rolet. W targetowaniu obydwu kampanii wykorzystywaliśmy sygnały bazujące na wyszukiwanych słowach kluczowych, odbiorcach odwiedzających stronę oraz odbiorcach In-market i bazujących na Life eventach. Wszystkie assety posiadały dedykowane kreacje, odpowiadające danym produktom (akcesoria do rolet, rolety wewnętrzne i zewnętrzne).

Celem kampanii i główną konwersją były oczywiście zakupy, ale oprócz tego monitorowaliśmy na koncie całą ścieżkę zakupową (konwersje dodania do koszyka oraz begin checkout). Przez pierwsze 2 miesiące obydwie kampanie były oparte wyłącznie o strategię maks. Conversion value, natomiast w przypadku akcesoriów już w drugim miesiącu współpracy przeszliśmy na strategię target ROAS osiągając około 112 zakupów i ROAS na poziomie 400%. Cały czas jednak wiedzieliśmy, że w rzeczywistości nasze dane w kampaniach mogą być jeszcze wyższe, co potwierdzały wyniki w panelu klienta, jednak ze względu na utrudnienia analityczne, długo nie byliśmy w stanie udowodnić, że nasze kampanie generują oczekiwany efekt. Na początku grudnia 2022 również w kampanii dla produktów z konfiguratora przeszliśmy na strategię target ROAS osiągając w tym miesiącu wynik 240% dla rolet i 473% dla akcesoriów.

W międzyczasie w kampaniach testowaliśmy różne sygnały odbiorców i assety, a także na bieżąco modyfikowaliśmy strategie stawek w oparciu o target ROAS.

• W lutym 2023 osiągnęliśmy z naszych kampanii ROAS 400% dla Akcesoriów i 339% dla rolet,
• W marcu 2023 – docelowe 496% dla Akcesoriów i 453% dla Rolet,
• W rekordowym kwietniu 2023 495% dla Akcesoriów oraz 513% dla rolet.

(luty-kwiecień 2023 vs. listopad 2022-styczeń 2023)

• ROAS (+60,97%)
• Konwersje (zakupy) (+57,68%)
• Wartość konwersji (+125,21%)
• Wyświetlenia (+55,23%)
• Kliknięcia (+42,15%)
• Śr. CPC (-1,57%)

Aktualnie skalujemy budżet klienta, kampanie z roletami wydzieliliśmy osobno na rolety i moskitiery, a w niedalekiej przyszłości celujemy we wspomniane 700% z naszych kampanii trzymając się strategii “step by step” w przypadku target ROAS na koncie. Założone 700% będzie równoznaczne ze zwiększeniem zysku ze sprzedaży, co przekłada się na korzyść dla całego biznesu klienta. Niedawno rozszerzyliśmy też współpracę na rynek niemiecki, a docelowo w planie jest jeszcze poszerzenie działań na inne zagraniczne rynki.