Jak obniżyliśmy koszt konwersji o 93% dla klienta z branży Home&Garden?

Klient jest globalnym producentem sprzętu ogrodowego i tarasowego, aktywnie działającym na 19 rynkach – w Europie, USA, Australii, rozwiniętych gospodarkach Azji, Nowej Zelandii, Zjednoczonych Emiratach Arabskich oraz Ameryce Środkowej.

W swojej ofercie posiada ponad 1000 produktów, wszystkie sygnowane własną marką. Grupę docelową stanowią osoby, które cenią spędzanie czasu na świeżym powietrzu oraz najwyższą jakość wyposażenia do ogrodu i na taras. Produkty klienta należą do segmentu premium – są trwałe, solidne i objęte wieloletnią gwarancją. Charakterystyczną cechą działalności klienta jest sezonowość – najintensywniejszy okres marketingowy i sprzedażowy przypada na miesiące od marca do lipca.

Chcieliśmy rozpocząć działania możliwie jak najszybciej. Dlatego natychmiast po podjęciu decyzji o uruchomieniu aktywności marketingowych rozpoczęliśmy współpracę ze wszystkimi kluczowymi działami po stronie klienta – menedżerami regionalnymi w Europie oraz zespołem analitycznym w USA. Aby zapewnić maksymalną kontrolę i pełną transparentność, już na samym początku uzgodniliśmy harmonogram regularnych spotkań.

Początkowy etap nie należał do najłatwiejszych – w porównaniu z ugruntowanymi rynkami zagranicznymi, Polska wypadała znacznie słabiej, szczególnie pod względem wyników e-commerce we wszystkich kanałach, nie tylko w DV360. Klient, z którym współpracujemy od lat, był jednak świadomy, że wejście na nowy rynek to proces wymagający czasu. Doskonale rozumiał, że każdy rynek ma własną specyfikę i dynamikę.

Strategia oparta na danych i kampaniach brandingowych

W pierwszych miesiącach skupiliśmy się na zbieraniu i analizie danych oraz identyfikowaniu przewag konkurencyjnych. Poszukiwaliśmy najskuteczniejszych źródeł ruchu, precyzyjnie określaliśmy grupę docelową i budowaliśmy rozpoznawalność marki wśród potencjalnych klientów.

Główne założenie naszej strategii programmatic polegało na maksymalnym wykorzystaniu budżetu na kampanie budujące świadomość marki – generujące możliwie największy ruch na stronie oraz zwiększające rozpoznawalność i znajomość brandu. W ramach działań uruchomiliśmy:

• Kampanie sezonowe – promocje na rozpoczęcie sezonu wiosennego, obejmujące ofertę z gratisem dla osób, które zakupiły produkt klienta (nie tylko w sklepie internetowym).
• Kampanie displayowe – oparte zarówno na listach odbiorców Google, jak i danych 1st party oraz mechanizmach uczenia maszynowego z Google Analytics 360, uwzględniające nie tylko kliknięcia, ale również wyświetlenia.
• Masthead – kampanie zasięgowe na stronie głównej YouTube, konfigurowane bezpośrednio z poziomu panelu Display & Video 360.
• Kampanie wideo – prowadzone na YouTube, oparte na listach remarketingowych z kampanii Masthead, danych z GA360 oraz listach odbiorców Google, ukierunkowane na wzmacnianie rozpoznawalności marki.
• Kampanie produktowe – dynamiczny remarketing wykorzystujący feed z Google Studio oraz listy remarketingowe wygenerowane w ramach wcześniejszych działań brandingowych.
• Private Deals – kampanie wideo realizowane na platformie Spotify.

Już po dwóch miesiącach działania brandingowe zaczęły przynosić satysfakcjonujące rezultaty – również w wynikach sklepu internetowego.

Po kilku pierwszych miesiącach wyzwaniem stał się rosnący współczynnik odrzuceń oraz spadająca liczba sesji po kliknięciu – co jest zjawiskiem typowym po wejściu na nowe rynki w działaniach programmatic. Udało się nam ograniczyć ten efekt dzięki lepszemu targetowaniu odbiorców, opartego na danych zbieranych w GA 360 (głównie konwersjach typu view-through, które w przypadku programmatic stanowią jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł danych).

Wdrożenie podziału KPI i optymalizacji w kampaniach prospectingowych i remarketingowych

Na podstawie danych o użytkownikach strony i sklepu internetowego rozpoczęliśmy tworzenie odrębnych strategii dla dwóch segmentów: nowego ruchu i remarketingu. Skupiliśmy się nie tylko na odpowiedniej alokacji budżetu, ale również na ścisłej współpracy z działem analitycznym klienta w celu opracowania spersonalizowanych algorytmów ustalania stawek.

• Wdrożenie podziału KPI i optymalizacji w kampaniach prospectingowych i remarketingowych — na podstawie danych o użytkownikach strony i sklepu internetowego rozpoczęliśmy tworzenie odrębnych strategii dla dwóch segmentów: nowego ruchu i remarketingu. Skupiliśmy się nie tylko na odpowiedniej alokacji budżetu, ale również na ścisłej współpracy z działem analitycznym klienta w celu opracowania spersonalizowanych algorytmów ustalania stawek.
• Wdrożenie niestandardowych algorytmów biddingowych — zdefiniowaliśmy mikrokonwersje i przypisaliśmy im wartości, obliczone na podstawie rzeczywistych zachowań konsumenckich. Opracowaliśmy skrypt, którego celem była maksymalizacja ROAS wśród użytkowników odwiedzających sklep internetowy. Równolegle powstał także drugi skrypt, skoncentrowany na minimalizowaniu kosztu sesji w kampaniach prospectingowych.
• Brand Lift Surveys — comiesięczne badania na YouTube, analizujące wpływ reklam na rozpoznawalność marki i przewagę konkurencyjną. W ramach działań prowadziliśmy regularne badania Brand Lift dostępne na YouTube, których celem była analiza wpływu kampanii wideo na rozpoznawalność marki oraz jej przewagę konkurencyjną.

Dzięki odpowiednim budżetom i jakościowym materiałom wideo mogliśmy realizować badania, które miały szczególne znaczenie w początkowej fazie działań brandingowych. Na tym etapie dane pochodziły nie tylko z narzędzi mierzących ruch na stronie, ale również z analiz rynkowych i benchmarków konkurencyjnych. Dzięki temu byliśmy w stanie precyzyjnie zidentyfikować najbardziej skuteczne materiały wideo, najlepiej konwertujące listy odbiorców oraz grupy demograficzne, w których marka osiągała najwyższy poziom rozpoznawalności.

Działania programmatic w Polsce w 2021 roku prowadzone były od lutego do sierpnia. W tym czasie zebraliśmy wystarczającą ilość danych, aby z pełnym przygotowaniem rozpocząć nowy sezon w marcu 2022 roku – korzystając z infrastruktury zbudowanej w poprzednim roku, gotowych list odbiorców oraz odpowiednio opracowanych materiałów reklamowych, typów kampanii i spersonalizowanych algorytmów do ustalania stawek dla działań prospectingowych i remarketingowych.

Dzięki temu mogliśmy precyzyjnie określić kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) i wdrożyć optymalizację pod kątem ROAS oraz kosztu sesji.

Wyniki, które osiągneliśmy przekroczyły nasze oczekiwania – już po pierwszych trzech miesiącach kampanii programmatic udało się osiągnąć wszystkie założone cele, jednocześnie obniżając budżet o 60% w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego.

Efekty najlepiej ilustrują dane z Google Analytics 360 w sekcji e-commerce, dotyczącej platformy DV360. Porównanie pierwszych trzech miesięcy sezonu 2021/2022 (marzec–maj) wykazało:

• spadek kosztu sesji o 57%,
• wzrost ROAS o 116,08%,
• spadek kosztu konwersji o 93%.

Tak znaczne wyniki udało się osiągnąć przede wszystkim dzięki wdrożeniu niestandardowych algorytmów ustalania stawek. W okresie poza sezonem (wrzesień – luty) nie prowadziliśmy innych działań poza dynamicznym remarketingiem w DV360. Wszystkie wnioski i insighty zebraliśmy w trakcie sześciomiesięcznego cyklu kampanii w 2021 roku.

Wejście na nowy rynek bez wcześniejszych danych wymagało elastyczności, cierpliwości i mocnego zaplecza analitycznego. Skupienie się na działaniach wizerunkowych, opartych na danych z górnej części lejka, pozwoliło stworzyć solidny fundament pod dalszy rozwój. Dzięki automatyzacji, precyzyjnej strategii i ciągłemu testowaniu nowych formatów, osiągnęliśmy realne efekty, mimo że głównym celem nie była sprzedaż online, a wsparcie sieci dystrybutorów.

Zaufanie, jakim obdarzył nas klient, zaowocowało długofalową współpracą, którą kontynuujemy do dziś. Partnerskie podejście, skuteczne działania i transparentna komunikacja stały się podstawą do dalszego skalowania wspólnych projektów.