Jak obniżyliśmy CAC o 50% dla marki z branży zoologicznej?

Nasz klient to innowacyjna marka z branży produktów dla zwierząt domowych. Oferuje nowoczesną obrożę z GPS, która pomaga właścicielom psów dbać o ich bezpieczeństwo – dzięki niej można śledzić pupila w czasie rzeczywistym, wyznaczać bezpieczne strefy i reagować, gdy pies się z nich oddala. Marka łączy nowoczesną technologię, sztuczną inteligencję i funkcjonalny design, oferując rozwiązanie premium dla świadomych opiekunów psów.

Aby odpowiedzieć na wyzwania klienta, rozpoczęliśmy od gruntownej restrukturyzacji strategii marketingowej – zarówno na poziomie struktury kampanii, jak i wykorzystywanych narzędzi analitycznych, doboru komunikacji oraz sposobu podejścia do budżetowania. Fundamentem wszystkich działań było skupienie się na precyzyjnie zdefiniowanych wskaźnikach efektywności, takich jak CAC (koszt pozyskania klienta) oraz bROAS – metryka, która uwzględnia nie tylko przychody, ale również koszty operacyjne, pozwalając trafnie ocenić rentowność działań reklamowych.

Restrukturyzacja kampanii

Kluczowym krokiem była reorganizacja konta reklamowego – podzieliliśmy kampanie według etapów lejka sprzedażowego, oddzielając działania z górnego lejka (awareness), kampanie pozyskujące nowych klientów, remarketing oraz działania brandowe. Dotychczas wszystkie te elementy były połączone w jednej kampanii Performance Max, co prowadziło do przepalania budżetu – zbyt duży jego udział trafiał na wyszukiwania brandowe, a zbyt mało środków inwestowano w pozyskiwanie nowych użytkowników. Po rozdzieleniu celów i struktury, każda kampania mogła realizować jasno określoną funkcję, co pozwoliło lepiej kontrolować wyniki i optymalizować wydatki.

Szczególnie istotna była optymalizacja samej kampanii Performance Max – pierwotnie skonfigurowanej jako jedno, wielozadaniowe źródło ruchu. Po zmianach jedna kampania obsługiwała wyłącznie zapytania brandowe, a druga skupiała się na nowych użytkownikach i wzroście udziału w rynku. Dzięki temu znacząco poprawiliśmy skuteczność obu działań – ograniczyliśmy nadmierne wydatki na użytkowników, którzy i tak już znali markę, a jednocześnie lepiej wykorzystaliśmy budżet do pozyskiwania nowych klientów.

Analiza danych i zaawansowana atrybucja

W odpowiedzi na problem braku przejrzystej atrybucji – szczególnie w kontekście kampanii budujących świadomość marki – wdrożyliśmy zewnętrzne narzędzie analityczne Northbeam. Umożliwiło ono dokładne śledzenie zarówno kliknięć, jak i wyświetleń reklam, co z kolei pozwoliło nam przypisać konwersje również do kampanii, których efekty były wcześniej trudne do zmierzenia (np. YouTube czy Google Display).

Dzięki integracji danych z Northbeam oraz narzędzia Haus, które umożliwiało analizę przyrostowego wpływu kampanii na wyniki sprzedażowe, zyskaliśmy pełniejszy obraz tego, które działania rzeczywiście napędzają konwersje, a które jedynie towarzyszą procesowi zakupowemu. To z kolei umożliwiło optymalizację budżetów – inwestowaliśmy więcej w kanały z realnym wpływem na sprzedaż, ograniczając te, które generowały tylko pozorny ruch.

Strategia słów kluczowych i personalizacja komunikatów

Jednym z istotnych usprawnień była zmiana podejścia do doboru słów kluczowych oraz personalizacji komunikatów reklamowych. Dotychczas wykorzystywano jeden, ogólny przekaz marketingowy, niezależnie od intencji użytkownika. To powodowało, że część odbiorców nie rozumiała unikalnych zalet produktu, zwłaszcza że nie był on klasyczną obrożą elektryczną, a raczej jej nowoczesną alternatywą.

W nowej strategii podzieliliśmy słowa kluczowe na trzy odrębne kategorie:

1. Frazy produktowe, takie jak „GPS wireless dog fence” – tutaj eksponowaliśmy technologiczne zaawansowanie, precyzyjny GPS i brak konieczności instalowania fizycznych ogrodzeń.

2. Frazy ogólne z kategorii, np. „electric dog shock collars” – w tym przypadku akcentowaliśmy bezpieczeństwo, brak impulsów i przewagę naszego rozwiązania nad obrożami szokowymi.

3. Słowa konkurencyjne, odnoszące się do innych marek – dzięki nim pojawialiśmy się w wynikach wyszukiwania wśród osób, które znały już inne produkty, ale szukały lepszej alternatywy.

Dodatkowo dopracowaliśmy przekaz reklamowy, dopasowując go do intencji użytkowników: osoby szukające GPS-ów otrzymywały komunikaty skupione na lokalizacji, a ci zainteresowani klasycznymi obrożami elektrycznymi – przekaz pokazujący bezpieczniejszą, nowocześniejszą alternatywę.

Kampanie świadomościowe i remarketingowe

Uruchomiliśmy dedykowane kampanie budujące świadomość marki na platformach takich jak YouTube, Google Display i Demand Gen (dawniej Discover). Ich celem było dotarcie do szerokiego grona odbiorców i edukacja rynku na temat nowoczesnych rozwiązań, które nie wymagają stosowania fizycznych ogrodzeń ani elektrycznych impulsów. Kampanie te wspierały późniejsze działania remarketingowe – docieraliśmy ponownie do osób, które miały już kontakt z marką, ale nie zdecydowały się jeszcze na zakup.

Wcześniejsze działania traktowały wszystkie etapy lejka jako jedną całość – efektem była niska skuteczność na każdym poziomie. Dzięki rozdzieleniu celów, dopasowaniu komunikatów i odpowiedniemu budżetowaniu, udało się stworzyć kampanie, które wzajemnie się uzupełniały i realnie zwiększały szansę na konwersję.

Budżetowanie w zgodzie z sezonowością

Na podstawie danych z konta reklamowego, systemu CRM i sprzedaży z poprzednich lat przeanalizowaliśmy sezonowość produktu. Największe zainteresowanie przypadało na okres od końca lutego do czerwca, natomiast zimą aktywność zakupowa była zdecydowanie niższa. Te obserwacje pokrywały się również z trendami wyszukiwań w Google.

Dotychczas kampanie nie uwzględniały tej dynamiki – budżety były rozkładane równo przez cały rok, co skutkowało przepalaniem środków w okresach niskiego popytu i zbyt niską widocznością wtedy, gdy produkt cieszył się największym zainteresowaniem. Zoptymalizowaliśmy wydatki, zwiększając je w okresach wysokiej konwersji i ograniczając w miesiącach o niskiej skuteczności. Dzięki temu poprawiliśmy efektywność kampanii i maksymalizowaliśmy zwrot z inwestycji.

Identyfikacja problemu ocen produktu

Choć zarządzanie opiniami nie leżało bezpośrednio po naszej stronie, zidentyfikowaliśmy niski średni rating produktu (ok. 3 gwiazdek) jako istotną barierę konwersji. Po analizie okazało się, że wiele negatywnych recenzji pochodziło od osób, które nie dokonały zakupu, co zaburzało wiarygodność oceny i negatywnie wpływało na decyzje zakupowe potencjalnych klientów. Zarekomendowaliśmy konkretne działania, które klient wdrożył jeszcze przed sezonem wysokiego popytu – co pomogło poprawić postrzeganie produktu i zwiększyć skuteczność kampanii sprzedażowych.

Strategiczna zmiana podejścia przyniosła klientowi imponujące rezultaty. Porównanie danych rok do roku (YoY) pokazuje:

• Redukcja kosztów: Wydatki na media cyfrowe spadły o 33,96%, a koszty marketingowe firmy zmniejszyły się o 39,60%. Jednocześnie przychody wzrosły o 18,97%, a liczba sprzedanych produktów – o 22,66%. Zwrot z wydatków reklamowych (ROAS) poprawił się z 1,95 do 3,84, a koszt pozyskania klienta (CAC) spadł z 332 USD do 163 USD.

• Całkowite przychody firmy wzrosły o 18,97%, a przychody generowane przez reklamy Google – aż o 117%, co znacząco wpłynęło na poprawę efektywności (ROAS: 1,95 → 3,84).
• Obniżony CAC: Koszt pozyskania klienta spadł o ponad połowę – z 332 USD do 163 USD – co istotnie zwiększyło rentowność działań marketingowych.

• Wzrost udziału w kategorii: Udział klienta w docelowej kategorii rynkowej zwiększył się aż o 60%

Te wyniki przekroczyły pierwotnie zakładane cele i umożliwiły klientowi trwały rozwój oraz umocnienie pozycji w silnie konkurencyjnym segmencie bezpieczeństwa zwierząt domowych.

Dzięki dobrze przemyślanej strategii opartej na danych, optymalizacji kampanii i wyciąganiu wniosków z realnych wyzwań klienta, udało się znacząco zwiększyć sprzedaż i jednocześnie obniżyć koszty. To pokazuje, że nawet produkt premium – przy odpowiednim podejściu – może skutecznie skalować się w wymagającym, sezonowym i konkurencyjnym rynku.