Jak zwiększyliśmy współczynnik konwersji w branży Home&Garden o 76.17% dzięki kampaniom opartym na pogodzie?

Klient jest globalnym producentem sprzętu ogrodowego i tarasowego, aktywnie działającym na 19 rynkach – w Europie, USA, Australii, rozwiniętych gospodarkach Azji, Nowej Zelandii, Zjednoczonych Emiratach Arabskich oraz Ameryce Środkowej.

W swojej ofercie posiada ponad 1000 produktów, wszystkie sygnowane własną marką. Grupę docelową stanowią osoby, które cenią spędzanie czasu na świeżym powietrzu oraz najwyższą jakość wyposażenia do ogrodu i na taras. Produkty klienta należą do segmentu premium – są trwałe, solidne i objęte wieloletnią gwarancją. Charakterystyczną cechą działalności klienta jest sezonowość – najintensywniejszy okres marketingowy i sprzedażowy przypada na miesiące od marca do lipca.

Inicjatywa i pomysł na stworzenie tej kampanii wyszła od naszego zespołu projektowego. Chcieliśmy spróbowaćmniej oczywistego i bardziej nieszablonowego podejścia. Punktem wyjścia była prosta obserwacja: skoro produkt należy do kategorii home & garden, to sprzedaż powinna rosnąć w okresach ciepłej, słonecznej pogody. Zainspirowani koncepcją weather-based marketingu, zaproponowaliśmy kampanię, w której reklamy wyświetlają się wyłącznie przy sprzyjających warunkach pogodowych, tak by zwiększyć liczbę kliknięć i sprzedaż. Klient z entuzjazmem podszedł do naszego pomysłu i zdecydował się przetestować go na dwóch kluczowych dla siebie rynkach:

• w Wielkiej Brytanii – gdzie zmienna pogoda tworzy idealne warunki do testów,

• w Niemczech – będących najważniejszym rynkiem sprzedażowym marki.

Kampania została uruchomiona w DV360 i opierała się na danych pogodowych pobieranych w czasie rzeczywistym, które automatycznie aktywowały reklamy w odpowiednich momentach.

Do kampanii wykorzystaliśmy OpenWeather API, które dostarcza aktualizacje pogody co 2–4 godziny, które obejmują m.in. temperaturę, zachmurzenie i prawdopodobieństwo wystąpienia opadów. Dane te zostały zintegrowane z platformą Display & Video 360, dzięki czemu kampania mogła być automatycznie uruchamiana lub wstrzymywana w zależności od aktualnych warunków pogodowych. Reklamy pojawiały się wyłącznie w czasie ładnej pogody, a wykorzystane kreacje były identyczne z tymi zastosowanymi w grupie kontrolnej, co pozwoliło nam obiektywnie porównać wpływ samej pogody na efekty kampanii. Do porównania wyników testów w grupie kontrolnej i testów kampanii weather-based, wykorzystaliśmy kluczowe wskaźniki, takie jak CTR i współczynnik konwersji, które pozwoliły nam dokładnie zmierzyć efektywność strategii.

W Wielkiej Brytanii – gdzie pogoda jest wyjątkowo nieprzewidywalna – precyzyjne targetowanie stanowiło wyzwanie, dlatego skupiliśmy się na wybranych lokalizacjach. Z kolei w Niemczech zastosowaliśmy bardziej szczegółowe podejście, dzieląc kampanie na 16 regionów (landów), co umożliwiło dokładniejsze dopasowanie reklam do lokalnych warunków pogodowych.

Kluczowe dla kampanii opartej o zmieniające się warunki pogodowe okazały się bieżące dostosowania i modyfikacje, takie jak podnoszenie minimalnego progu temperatury wraz z ocieplaniem się pogody. Wszystko po to, aby lepiej odpowiadać na oczekiwania klientów. To podejście pokazuje, że wykorzystanie danych pogodowych i analityki może znacząco ulepszyć targetowanie reklam i poprawić wyniki, nawet w przypadku produktów premium z dłuższym cyklem zakupowym.

W Wielkiej Brytanii podzieliliśmy kraj na cztery regiony: Szkocję, Anglię, Irlandię Północną i Walię. Kampanie były uruchamiane przy bezchmurnym lub mało zachmurzonym niebie oraz przy minimalnej temperaturze 17°C – tak, by zwiększyć zainteresowanie produktami do użytku na zewnątrz, takimi jak grille. Kampania trwała od 22 kwietnia do 17 maja i wykorzystaliśmy do niej trzy najlepiej konwertujące grupy odbiorców z kampanii standardowej, zachowując przy tym te same materiały kreatywne. Jednak niekorzystna pogoda (bardzo mało słonecznych dni) w okresie testów wpłynęła negatywnie na wyniki kampanii.

W Niemczech również dostosowaliśmy kampanię do wybranych regionów – m.in. Bawarii, Badenii-Wirtembergii, Nadrenii Północnej-Westfalii i Berlina. Jako warunki uruchomienia reklam określiliśmy: bezchmurne niebo, temperaturę minimalną 17°C oraz brak opadów. Dzięki temu mogliśmy bezpośrednio porównać skuteczność kampanii opartej o warunki pogodowe z jej standardową wersją, która działała niezależnie od warunków atmosferycznych. Aby uprościć zarządzanie kampanią, w każdym regionie skupiliśmy się na jednej, najlepiej konwertującej grupie odbiorców. Test trwał od 13 do 31 maja.

Aby zmierzyć realny wpływ kampanii opartych na pogodzie, przeprowadziliśmy testy A/B, porównując kampanie weather-based ze standardowymi kampaniami typu always-on.

Wyniki okazały się bardzo obiecujące:

• w Wielkiej Brytanii kampanie oparte na pogodzie osiągnęły o 76,17% wyższy współczynnik konwersji,

• w Niemczech wzrost wyniósł 28,37%.

To wyraźny dowód na to, że dopasowanie przekazu do warunków pogodowych realnie przekłada się na lepsze wyniki kampanii.

W Wielkiej Brytanii kampania oparta na pogodzie obniżyła Cost Per Acquisition (CPA) o 39,32% w porównaniu do standardowej kampanii. Z kolei w Niemczech standardowa kampania osiągnęła niższy koszt pozyskania (CPA) niż kampania oparta o warunki pogodowe. Jednocześnie weather-based marketing zanotował o 28,37% wyższy współczynnik konwersji w porównaniu do standardowego podejścia, przy 90% poziomie ufności. To pokazuje, że dopasowanie działań marketingowych do sprzyjających warunków pogodowych może szczególnie poprawić efektywność w krajach o zmiennym i nieprzewidywalnym klimacie, czyli takim jaki panuje w Wielkiej Brytanii.

Kampania oparta o warunki pogodowe pokazała ciekawą zależność między współczynnikiem klikalności (CTR) a współczynnikiem konwersji (CR). Choć CTR był niższy, prawdopodobnie ze względu na przerywany charakter kampanii, który utrudniał pełną optymalizację algorytmu, to współczynnik konwersji okazał się znacznie wyższy niż w kampaniach standardowych.

Wyniki dotyczące Cost Per Acquisition (CPA) pokazały różnice między rynkami. W Wielkiej Brytanii kampania weather-based przyniosła spadek CPA o 39% w porównaniu do standardowej kampanii, co potwierdza jej wysoką efektywność kosztową. W Niemczech koszt pozyskania był nieco wyższy niż w kampanii standardowej, jednak współczynnik konwersji wzrósł o 28,37%, co pokazuje, że nawet przy wyższych kosztach kampania potrafiła skuteczniej angażować użytkowników i generować wartościowe działania.

Mimo niesprzyjającej pogody w Wielkiej Brytanii, tegoroczne testy kampanii działających w oparciu o warunki pogodowe przyniosły nam obiecujące wyniki. Uzyskaliśmy niższy koszt konwersji i tym samym udowodniliśmy klientowi, że przyjęta strategia miała sens, a co więcej okazała się skuteczna i praktyczna. W kolejnym sezonie planujemy kontynuować testy i udoskonalać strategię, tak aby móc osiągnąć jeszcze lepsze rezultaty.