Jak obniżyliśmy koszt zakupu o 54,70% dla Multikina (VUE)?

Multikino to największa sieć kin w Polsce, należąca do Vue International — jednej z wiodących grup kinowych w Europie. W 2022 roku sieć posiadała 44 kina i 316 ekranów w 37 miastach w całym kraju. To marka, którą zna każdy kinoman — ale rozrywka, którą oferuje, to znacznie więcej niż tylko filmy. W ofercie Multikina znajdują się również transmisje koncertów, wydarzeń sportowych oraz spektakli teatralnych. Nasza współpraca rozpoczęła się w 2017 roku i od samego początku miała ambitny cel: zbudować strategię performance marketingową, która nie tylko wspierałaby wizerunek, ale przede wszystkim dostarczała mierzalne efekty w postaci sprzedaży biletów — zarówno online, jak i offline.

Nasze podejście opiera się na trzech filarach: przejrzystości, efektywnej pracy specjalistów oraz edukacji klienta. Wierzymy, że prawdziwe partnerstwo zaczyna się tam, gdzie rośnie nie tylko liczba konwersji, ale też kompetencji po obu stronach. Dlatego od początku współpracy z Multikinem postawiliśmy na dzielenie się wiedzą — zarówno w codziennej pracy, jak i podczas dedykowanych sesji szkoleniowych. Zależało nam, by Multikino nie tylko obserwowało wyniki, ale też rozumiało, jak i dlaczego je osiągamy.

Początki nie należały do łatwych. Klient nie miał dostępu do danych z poprzednich kampanii — brakowało kont reklamowych, historycznych wyników i jasności co do zakresu wcześniejszych działań. Pierwsze tygodnie poświęciliśmy więc na zrozumienie wewnętrznych procesów, identyfikację priorytetów i zaprojektowanie systemu dopasowanego zarówno strategicznie, jak i operacyjnie.

Równolegle rozpoczęliśmy pracę nad kampaniami, które początkowo nie przynosiły satysfakcjonujących efektów. To naturalne przy działaniach opartych na testach i optymalizacji — zamiast się zniechęcać, wspólnie szukaliśmy najlepszego modelu współpracy. Organizowaliśmy burze mózgów, testowaliśmy nowe ustawienia i stale usprawnialiśmy konfigurację kont. Ogromną wartością było zaangażowanie Multikina — dzielili się wiedzą, obserwacjami i kontekstem branżowym, który pomógł nam lepiej zrozumieć specyfikę rynku kinowego.

Z naszej strony wprowadzaliśmy zespół Multikina w świat narzędzi performance marketingu. Uczyliśmy, jak korzystać z możliwości Google Ads i Facebook Ads, analizować dane, interpretować wyniki i podejmować decyzje oparte na faktach. Wspólnie testowaliśmy różne podejścia, formaty i segmentacje. Z czasem — dzięki cierpliwości, wzajemnemu zaufaniu i ciągłej optymalizacji — działania zaczęły realnie przekładać się na wyniki.

Początkowe wskaźniki skuteczności były dalekie od satysfakcjonujących. W październiku 2017 udział kampanii CPC w zakupach wynosił zaledwie 3,82%, a w liczbie użytkowników 4,39%. Wiedzieliśmy, że przed nami dużo pracy.

Zamiast jednak szukać szybkich skrótów, postawiliśmy na fundamenty — przejrzystość, testowanie, edukację, cierpliwą optymalizację. Dzięki temu w ciągu roku działania osiągnęły stabilny, efektywny poziom. A w kolejnych miesiącach zaczęły się prawdziwe wzrosty. W kwietniu 2022 udział kampanii CPC w zakupach wzrósł do 5,10%, a w liczbie użytkowników — do 12,41%.

Google Ads

W Google Ads skupiliśmy się na działaniach w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej. Dzięki różnym typom targetowania docieraliśmy do osób faktycznie zainteresowanych wizytą w kinie — zarówno przy okazji głośnych premier, jak i mniej znanych tytułów.

Nie każdy film był promowany przez kampanię Google Ads — pracowaliśmy z kampaniami stałymi, sezonowymi i jednorazowymi. Kluczem była precyzja. Regularnie weryfikowaliśmy skuteczność słów kluczowych i zmienialiśmy struktury kampanii — m.in. przechodząc z modelu SKAG (Single Keyword Ad Group) na STAG (Single Topic Ad Group), a także wdrażając kampanie Performance Max, które w czerwcu 2022 odpowiadały aż za 62,33% wszystkich zakupów na koncie.

Wprowadziliśmy także grupy reklam DSA (Dynamic Search Ads), które pozwalały szybko reagować na nowe premiery — nawet jeśli nie były objęte dedykowaną kampanią.

Postęp, jaki osiągnęliśmy w czasie pandemii, najlepiej obrazuje spadek kosztu konwersji w Google Ads:

• W listopadzie 2020 roku koszt zakupu na stronie wynosił 16,32 PLN.
• W czerwcu 2022 roku udało się go obniżyć do 2,25 PLN.

Skalę wypracowanego efektu dobrze pokazuje również poniższy wykres. Na przestrzeni lat znacząco obniżyliśmy koszt jednostkowego zakupu – aż o 68,78% (porównując styczeń 2018 z kwietniem 2022).

Facebook Ads

Od czerwca 2019 rozszerzyliśmy nasze działania o tzw. „boosting”, czyli przekształcanie organicznych postów w reklamy. Od tego momentu cały ekosystem reklamowy Multikina na Facebooku był pod naszą opieką.

Porównując maj 2019 z kwietniem 2022 osiągnęliśmy:

• +32,32% więcej wyświetleń reklam Multikina,

• 11 406 613 osób objętych działaniami reklamowymi,

• +17,46% wzrost liczby zakupów biletów (pomimo zmiany modelu atrybucji z 28+1 na 7+1).

• Łączny wzrost liczby zakupów o ponad 401,53%.

• Mimo zwiększenia budżetu i znacznie większej liczby transakcji, koszt pojedynczego zakupu spadł o 54,70%.

Dodatkowo, choć celem boosted postów było głównie zwiększanie zasięgów, regularnie przynosiły one sprzedaż biletów — wspierając działania stricte sprzedażowe i zwiększając ruch na stronie. To z kolei umożliwiło nam budowę szerszych list remarketingowych i lepszą segmentację odbiorców, co bezpośrednio wpływało na skuteczność dalszych kampanii.

W czasie naszej współpracy zrealizowaliśmy na koncie Multikina imponującą skalę działań:

• 3 711 kampanii,

• 509 002 reklam,

• 4 267 zestawów reklam,

• 146 153 grup reklam,

• 184 577 słów kluczowych.

Nasza współpraca z Multikinem od początku opierała się na przejrzystości, zaangażowaniu, dzieleniu się wiedzą i ciągłej optymalizacji. Mieliśmy ogromne szczęście trafić na zespół po stronie klienta, który nie tylko był otwarty na rozwój, ale aktywnie współtworzył cały proces – testując, ucząc się i rozwijając razem z nami.

To właśnie dzięki tej relacji mogliśmy wdrażać nasze pomysły z pełnym zaufaniem i wspólną odpowiedzialnością. To nie była praca „dla” klienta — to była praca z klientem. I właśnie takie partnerstwa dają najlepsze rezultaty.