Robisz 30 grafik, a algorytm widzi jedną

Mała rozgrzewka. Spróbuj odpowiedzieć na pytania poniżej i zapamiętaj swoje odpowiedzi. Rozwiązania znajdziesz po drodze ✅

1. 30 wariantów jednej grafiki (inne tło, kolor, układ) to dla Andromedy 30 osobnych szans na dotarcie do klienta.
2. Ten sam komunikat w pięciu formatach (wideo, karuzela, statyk, UGC, ugly ad) to już pełna różnorodność.
3. Klientowi, który wie już, czego chce, wystarczy reklama z samym produktem i ofertą.
4. Kreacja z niskim ROAS to słaba kreacja i trzeba ją wyłączyć.
5. Na Black Friday najlepiej rozłożyć kreacje równo na wszystkie 5 etapów świadomości klienta.

Przez lata typowa reklama w social mediach wyglądała podobnie: duże logo, zdjęcie produktu z katalogu, procent rabatu, a obok siwy pan ze stocka.

Kiedyś to działało, ale zdążyliśmy się uodpornić. Nielsen Norman Group od lat pokazuje, że to, co wygląda jak reklama, pomijamy wzrokiem, zanim zdążymy to przeczytać. A kreacja na Mecie żyje dziś średnio 3-6 tygodni, potem przestaje kogokolwiek ruszać.

Mimo to marki dalej grają bezpiecznie, bo literówka albo niespójny grid na Instagramie wydają się końcem świata. Tymczasem agencja Adtrak sprawdziła swoje statystyki: tylko 2% wyświetleń pochodziło z widoku profilu, cała reszta z feedu. To tylko reklamy, jedne z setek, które Twój klient zobaczy dziś. Żeby się przebić, trzeba zacząć eksperymentować.

Jedno z pytań, które słyszymy od klientów najczęściej: „A jak zmienimy tło na banerach, to pomoże?”. Niestety nie.

Według inżynierów Meta Andromeda to model 10 000 razy bardziej złożony od poprzednika. Wąskie targetowanie traci na znaczeniu, bo algorytm „czyta” samą kreację: co pokazuje, do kogo mówi i jaki problem rozwiązuje. Na tej podstawie decyduje, komu ją wyświetlić.

Podobne reklamy wrzuca przy tym do jednego worka (branża mówi na to Entity ID). 30 wersji z tym samym hasłem i ofertą to dla niej jeden los na loterii, a nie trzydzieści. Więcej o samym mechanizmie przeczytasz w tekście o Andromedzie na naszym blogu.

📝 Odpowiedź na pytanie nr 1: fałsz. Inne tło czy kolor nie zmieniają tego, z czym i do kogo mówisz. Dla algorytmu to w praktyce jedna kreacja.

Wyobraź sobie, że kupujesz z drugą połówką suszarkę do prania. Ciebie przekona to, że na koszulkach w końcu nie będzie sierści psa. Ją – filtr, którego nie trzeba czyścić przez trzy lata. A ktoś trzeci nigdy nie włączy reklamy wideo, za to zatrzyma się przy porównaniu z konkurencją. Ten sam produkt, trzy różne powody zakupu.

Jeśli nie zrobisz kreacji o filtrze, Andromeda nie ma czego pokazać osobie, którą przekonałby filtr. Ta osoba w ogóle nie dowie się o Twojej marce.

Każdy powód zakupu, którego nie pokażesz w kreacji, to klienci, do których nie dotrzesz.

A inna osoba na grafice? Jeśli robisz dwie kreacje masażera do twarzy, z kobietą i z mężczyzną, ale hasło, oferta i format zostają te same, to dywersyfikacja jest słaba. Zmieniła się postać, a nie powód zakupu.

Czy to znaczy, że wygląd reklamy przestaje mieć znaczenie? Nie, bo jednego zatrzyma żart, a drugiego ładne zdjęcie. Dlatego różnorodność ma dwie osie: co mówisz, czyli powód zakupu, i jak to pokazujesz, czyli format i styl.

Weźmy trzy powody zakupu suszarki i pokażmy każdy z nich na kilka  sposobów, na przykład:

🔹 Sierść psa. Na wideo ktoś wyjmuje z suszarki czarną koszulkę, na której nie ma ani jednego psiego włosa. Ta sama myśl sprawdzi się jako screen notatki w telefonie z listą rzeczy do oddania, gdzie na pierwszym miejscu jest rolka do ubrań. A w dopracowanej grafice wystarczy pies i czarna koszulka w jednym kadrze.

🔹 Filtr na 3 lata. Na wideo klientka opowiada, że używa suszarki od roku i jeszcze ani razu nie czyściła filtra. Na grafice udającej powiadomienie z telefonu możesz napisać: „Przypomnienie: wyczyść filtr. Za 3 lata”. W wersji premium pokazujesz sam filtr z jednym krótkim hasłem.

🔹 Porównanie z konkurencją. Na wideo stawiasz dwie suszarki obok siebie i pokazujesz, czym się różnią. Ten sam argument możesz podać jako zwykły screen tabelki z Excela albo jako dopracowaną infografikę „my vs konkurencja”.

W ten sposób z trzech powodów zakupu robi się kilka kreacji, a każda mówi do kogoś innego albo w inny sposób. Sama zmiana tła nie daje Ci ani jednej nowej.

A na osi stylu nie ma jednej słusznej estetyki:

🔹 Brzydka może działać. Ugly ads udają notatkę, czat albo push powiadomienie, więc omijają ślepotę banerową. Znam też markę z poduszkami ortopedycznymi, której reklamy wyglądają jak telezakupy Mango. Dla specjalisty dramat, ale kupują tam głównie silversi i do nich to trafia.

🔹 Ładna może działać. To, co ładne, odruchowo wydaje się lepsze. Przy produktach premium dopracowana kreacja jest częścią obietnicy.

🔹 Śmieszna może działać. W badaniu Oracle 72% osób przyznało, że wybrałoby markę z poczuciem humoru zamiast konkurencji. Mimo to 95% liderów biznesu boi się humoru jak ognia.

🔹 Cringowa może działać. Pamiętasz pana ze stocka? Marka Gorąco Polecam zrobiła całą kampanię z takim właśnie panem i zamieniła cringe w wyróżnik.

👉 Reklama może być brzydka, ładna, śmieszna albo cringowa. Nie może być przypadkowa.

📝 Odpowiedź na pytanie nr 2: fałsz. Pięć formatów to różnorodność tylko na jednej osi. Algorytm dostaje pięć opakowań tego samego argumentu, więc osoby, których ten argument nie przekonuje, dalej nie mają czego zobaczyć.