Automatyzacja kontra autentyczność
Co gdyby zrobić plebiscyt na marketingowe słowo roku 2025? „Sztuczna inteligencja” od miesięcy nie schodzi z ust branży. „Automatyzacja” trzyma się tuż obok, depcząc jej po piętach. A jednak w MTA głosowalibyśmy inaczej. Wybralibyśmy autentyczność.
Bo o ile AI robi rzeczy szybciej niż kiedykolwiek, a algorytmy prowadzą nas za rękę przez ustawienia kampanii, to żadne narzędzie nie potrafi za nas wybrać, kim chcemy być jako marka. To człowiek decyduje o tonie, szczerości, emocjach. Żeby nie było – lubimy AI, korzystamy z niej w naszej codziennej pracy, ale to autentyczność zostaje naszym słowem roku. Bo ona była, jest i będzie corem naszych działań. No i wygra u nas zapewne też i w 2026.
Cześć, z tej strony Kuba z MTA 👋 Przed nami końcówka roku, w głowie szum związany z Black Friday, a świąteczne kampanie już stoją w blokach – czyli trwa obecnie lekki marketingowy chaos. I właśnie dlatego to idealny moment, żeby na spokojnie nazwać rzeczy po imieniu i zastanowić się, co tak naprawdę dowoziło w 2025, co się zmieniło i jak, bogatsi o te doświadczenia, chcemy wejść w 2026. My już analizujemy to, co widzimy na kontach naszych klientów, w rozmowach z zespołem i w danych. Bez dodatkowego lukru. Bo ten zostawiamy na pierniczki. 🎄😉
Czego dowiesz się z tego odcinka?
- jak automatyzacja zmieniła podejście do marketingu e-commerce w 2025 roku
- dlaczego w Meta Ads coraz większe znaczenie mają kreacje, emocje i sygnały płynące z contentu
- jak zmieniła się rola testów kreatywnych, UGC i storytellingu w kampaniach performance
- co w 2025 roku naprawdę liczyło się w Google Ads i dlaczego sam ROAS przestał wystarczać
- czym jest zero-click world i jak wpływa na koszty, strategię i planowanie kampanii
- jak zmieniały się trendy w social mediach, content marketingu i organicu
- dlaczego autentyczność stała się jedną z najważniejszych przewag marek w e-commerce
- jakie wnioski z 2025 warto zabrać ze sobą do planowania działań na 2026 rok
Mniej klikania, więcej myślenia
Automatyzacja rośnie, kontrola maleje, a o wynikach w większym stopniu decydują kreatywność i sygnały danych. Prawdopodobnie nie powiedzieliśmy nic, co Was zaskoczy, bo to przecież codzienność każdego marketera i właściciela e-commerce już od dobrych kilkunastu miesięcy. Ale jakie konkretnie zmiany przyniósł nam 2025 rok? 👀
Przede wszystkim Meta poszła praktycznie „all in” w targetowanie kreacją (Andromeda), a Google mocno rozciągnął i przyspieszył automatyzację (AI Max, PMax), dorzucając do tego garść przejrzystości (wykluczenia brandu/LP, lepsze raportowanie). Równolegle da się zauważyć wyraźny spadek znaczenia ROAS-u, a na pierwszy plan wchodzą nCAC (koszt pozyskania nowego klienta), nROAS (zwrot z wydatków reklamowych mierzony na nowych klientów), udział nowych klientów i LTV (wartość z życia klienta).
A my? Musieliśmy ponownie… zmienić sposób pracy i podejścia do projektów. Mniej dłubania w narzędziach, a więcej niekonwencjonalnego myślenia o jakości bodźców, które dostarczamy algorytmom Mety i Google’a. Dziś to kreacje, eventy, feedy i jasno ustawione cele wygrywają bitwę o wynik.
W Meta Ads? Najpierw emocje, dopiero potem ustawienia
🎨 Najważniejsza jest kreacja
Już pod koniec 2024 Meta zrobiła jeden z największych zwrotów w swoim algorytmicznym świecie. Andromeda wywróciła stare podejście do targetowania: to, w którym marketer siedział po nocach i dłubał w adsetach, segmentach, lookalikach i precyzyjnych kombinacjach odbiorców.
Tak wiem – już to mówiliśmy, ale serio – teraz wszystko zaczyna się od kreacji. Od emocji, energii, pierwszych kilku sekund, które albo zatrzymają użytkownika, albo zadecydują o tym, że przewinie Twoją reklamę bez większego zastanowienia. Algorytm jest szybszy niż kiedykolwiek i coraz lepiej czyta kontekst. To właśnie różnorodność formatów, stylów i hooków podpowiada mu, komu tę reklamę pokazać, żeby miała jak największą szansę zadziałać.
To kreacja dostarcza algorytmowi sygnałów kontekstowych. Nie oznacza to, że targetowanie przestało istnieć, ale że to algorytm sam dobiera odbiorców na podstawie tego, co 'czyta’ z kreacji.
🔥 Hot Info: Meta Ads to świetne środowisko do przeprowadzenia testów kreatywnych, gdzie szybko widać sygnał, co łapie scroll i co konwertuje. Kreacja jest tu jak fingerprint: to ona decyduje, do kogo dotrze reklama i jakie efekty zobaczysz. Różnorodność formatów i pomysłów to must-have, a w świecie Andromedy decyzje o skalowaniu warto opierać nie na prostych A/B testach, ale na dłuższych eksperymentach i zachowaniu wyników w czasie.
Automatyzacja w Meta zmieniła także sposób myślenia o segmentacji odbiorców. W 2025 roku to nie marketer decyduje, komu reklama trafi w pierwszej kolejności – robi to algorytm, analizując sygnały z kreacji, zachowania użytkowników i dane konwersyjne. Różnorodność formatów i narracji staje się więc nową formą targetowania: to właśnie kreacja „podpowiada” systemowi, kto jest idealnym odbiorcą. Segmentacja nie zniknęła – po prostu przeniosła się z panelu reklamowego do analizy zachowań, kontekstów i emocji w materiałach, które algorytm dostaje do nauki.
🧠 Postaw na testy kreatywne i prawdziwych ludzi
Jeśli 2024 był rokiem testowania kolorów tła i zastanawiania się, czy ramka ma być grubsza o 2 piksele, to 2025 definitywnie to zakończył. Meta jasno pokazała: mikro-zmiany to strata czasu. Algorytmu nie interesuje, czy tło jest pastelowe, czy neonowe. On chce zobaczyć prawdziwą i diametralną różnicę. Dlatego testy w 2025 to już nie kosmetyka, tylko wymiana całej narracji. Inna emocja (np. spokój kontra ekscytacja). Inny bohater w kadrze. Inny sposób wejścia w scenę. Inny hook, rytm, energia. Nie „to samo, tylko trochę inaczej”, ale „to samo, opowiedziane zupełnie inaczej”.
I właśnie takie testy pokazują, co naprawdę działa. Bo tylko wtedy widzisz, czy konwersję robi ładny kolor, czy kompletnie inny sposób mówienia o produkcie.
💡 Pro tip: Nie zmieniaj wszystkiego naraz. Wtedy nie dowiesz się, dlaczego kampania siada. Algorytm zwariuje, a Ty będziesz zgadywać, co wpłynęło na wzrost lub spadek wyników Twojej kampanii.
👑 2025 to też rok absolutnej dominacji UGC
to nie tylko w reklamach, ale też w social mediach (ale o tym za chwilę). Prawdziwe twarze. Prawdziwe sytuacje. Pierwsze 3 sekundy, które brzmią jak człowiek, a nie jak reklama. Do tego mikro-twórcy i partnership ads, które zrobiły robotę w kampaniach e-commerce. Bo algorytm kocha, gdy reklama żyje „na dwóch kontach” jednocześnie: sygnały się sumują, wiarygodność rośnie, a ludzie… po prostu chętniej kupują od ludzi, a nie od wielkiej firmy z dziesiątkami tysięcy follow.
Meta nagradzała tych, którzy potrafili połączyć techniczne ogarnięcie konta z prawdziwie kreatywnym myśleniem. Setup kampanii to tylko fundament: stabilny, potrzebny, ale to kreacja przesądza o tym, czy kampania naprawdę zaskoczy algorytm… i klienta. Marki, które potrafią opowiedzieć jedną historię na trzy zupełnie różne sposoby, wygrywają w sprzedaży.
Dlatego w 2026 zacznij myśleć jak storyteller, a nie tylko osoba obsługująca panel reklamowy klienta. Jedna szeroka struktura dostaje paliwo (czytaj: dane) szybciej, uczy się szybciej, stabilizuje się szybciej i finalnie działa lepiej, niż najbardziej misternie porozdrabniany setup.
Oczywiście jedna szeroka struktura daje przewagę pod warunkiem, że konto ma stabilne eventy i odpowiedni wolumen danych. Jeśli sklep ma bardzo niski ruch lub zbyt mało konwersji, wtedy warto przejściowo zostawić 2–3 kampanie, lub wprowadzić optymalizację na wyższe etapy lejka zakupowego aby zachować czytelność sygnałów.
Google Ads: czyli automatyzacja, ale z nieco uchylonym oknem kontroli
👨💻 Performance to praca zespołowa
2025 był rokiem, w którym AI Max i PMax rosły jak na drożdżach, ale… w końcu przestały być „czarną skrzynką”. Google zaczął dorzucać do pieca więcej przejrzystości i więcej miejsc, w których marketerzy mogą naprawdę wpłynąć na wynik.
Wykluczenia brandu, landing page’y, możliwość targetowania na nowych vs obecnych klientów, Channel Performance report, który pozwala zobaczyć, co naprawdę działa na poszczególnych sieciach. To wszystko zaczęło zmieniać sposób, w jaki budujemy cały ekosystem performance. W końcu marketerzy (znowu) mają większy wpływ na to, jak pracuje algorytm.
Odblokuj cały tekst
Zapisz się do .more lettera i bądź na bieżąco!
💡 W działaniach reklamowych przestało chodzić tylko o ROAS
W 2025 roku ROAS po prostu stracił koronę. Nadal jest przydatny, ale raczej jako metryka pomocnicza, a nie ta, która wyznacza kierunek. Marki zaczęły patrzeć szerzej: nCAC, nROAS, udział nowych klientów, LTV. One pokazują, gdzie jest potencjał, kiedy warto przycisnąć budżet i w którym momencie inwestycja naprawdę zaczyna zwracać się w czasie. Krótko mówiąc: pomagają podejmować decyzje, które skalują biznes, a nie tylko poprawiają ostatnie kliknięcie.
Te wskaźniki mówią wprost:
🔹 czy naprawdę zdobywasz nowych klientów, czy tylko kręcisz się wokół tych samych?
🔹 ile klient jest wart w czasie i czy koszt jego pozyskania w ogóle ma sens?
Bo prawda jest taka: ROAS może wyglądać pięknie, jednocześnie wcale nie pomagając rosnąć. Kiedy trzymasz się kurczowo wysokiego ROAS-u, blokujesz skalowanie. Algorytmy idą wtedy na łatwiznę: szukają najtańszych konwersji, czyli… kupujących, którzy i tak by wrócili. Zero wejścia wyżej w lejek, zero nowych ludzi, zero realnego wzrostu.
🌍 Witajcie w zero-click world
Podwyżki nie ominęły też świata Google Ads. Rosną koszty kliknięcia, rośnie cena pozyskania kontaktu, rośnie… właściwie wszystko. Ale to nie jest kaprys algorytmu, tylko efekt większej zmiany, którą czuć w całej branży.
Słyszeliście o czymś takim jak zero-click world? Jeśli nie, to właśnie poznaliście zjawisko, które stoi za częścią tych wzrostów. Chodzi o to, że użytkownicy coraz częściej konsumują treść, nie klikając nigdzie dalej. A dziś dotyczy to już nawet 60% (😯) wyszukiwań w Google.
Brzmi absurdalnie? Trochę tak. Ale wystarczy spojrzeć, jak wygląda wyszukiwarka w 2025: użytkownik wpisuje pytanie, Google podsuwa mu AI Summary z najważniejszymi informacjami w jednym widoku i użytkownik wcale nie musi przechodzić na stronę. Po co więc klikać? To jak z dobrym trailerem jakiegoś filmu: widzisz najważniejsze momenty w zwiastunie, więc nie zawsze idziesz obejrzeć go w całości w kinie. A jeśli ludzie nie klikają, to rośnie presja na reklamy. A kiedy rośnie presja, rośnie też CPC, CPL i koszt pozyskania.
Dorzucamy do tego coraz mocniejsze obostrzenia prywatności (Consent Mode, blokady, brak ciasteczek), ogromny udział AI w aukcjach i to, że są one bardziej konkurencyjne niż kiedykolwiek. I nagle wszystko staje się jasne: Google Ads 2026 nie będzie tańsze. Będzie… bardziej wymagające. Ale to nie powód do paniki, tylko do lepszego planowania. Bo w świecie, w którym kliknięcia kosztują coraz więcej, wygrywa ten, kto ma uporządkowane dane i jasno określony cel.
📊 Google Ads automatyzuje wszystko… ale stery pozostają w Twoich rękach
Jeśli Meta w 2025 uczyła nas kreatywności, to Google zabrał nas na intensywny kurs cierpliwości i myślenia systemowego. To był rok, w którym PMax przestał być magiczną czarną skrzynką, a stał się pełnoprawnym ekosystemem. I działa najlepiej wtedy, gdy traktujesz go jak całość, bo zaczyna czytać intencje użytkowników tak, jakby znał ich osobiście. Pierwszy raz od dawna Google uchylił okno i przywrócił specjalistom część wcześniej zabranej kontroli. Wreszcie znowu możesz wpływać na to, jak algorytm myśli, a nie tylko obserwować, co wypluje.
A zero-click world? To nie katastrofa, tylko wyraźne przypomnienie: kliknięcia będą droższe, więc dane muszą być czyste, a lejek musi mieć sens. AI zrobi swoje, ale nie odrobi za Ciebie zaległych wdrożeń GA4, brakujących eventów i nieposprzątanego GTM-a. Tu już nie ma drogi na skróty.
AI może optymalizować, ale to Ty decydujesz, co widzi, czego się uczy i na jakich danych pracuje. I to właśnie jest to Twoje prawdziwe unfair advantage. Coś, czego nie skopiuje ani konkurencja, ani algorytm. Bo Google może automatyzować wszystko, ale to nadal Ty jesteś odpowiedzialny za ustawienie odpowiedniej kampanii. I to ty ustalasz kierunek.
Potrzebujesz wsparcia?
Chcesz poukładać swoje działania marketingowe? Chętnie pomożemy!
Jak zmieniały się trendy w kreacjach i social media?
Instagram coraz śmielej zamienia się w drugiego TikToka. Meta testuje widok „Reels-first” i kładzie ogólnie mocniejszy nacisk na format pionowy (9:16). Wszystko dlatego, że to właśnie Reelsy ciągną wzrost Instagrama. Pytanie tylko: jak ten reelsowy trend odbił się na organicu w 2025?
Po pierwsze: UGC przestało być tylko ładnym dodatkiem. W tym roku to UGC sprzedawało. I to nie dlatego, że było modne, tylko dlatego, że było wiarygodne. Zwykli ludzie pokazujący, jak czegoś używają. I to właśnie ta zwyczajność działała najlepiej.
Po drugie: Instagram postawił na Reelsy tak bardzo, że działanie organiczne i działania płatne zaczęły się przenikać dużo naturalniej, a momentami trudno było nawet zauważyć, co jest czym. Ta sama rolka potrafiła robić robotę w kampaniach zasięgowych, potem w remarketingu, a na końcu w partnerstwach. W 2025 Instagramowy organic zaczął myśleć o Reelsach nie jako o formacie, tylko jako o języku platformy. I mówił tym językiem z łatwością.
🤳 Mniej perfekcyjnych feedów, więcej prawdziwych ludzi
To był rok, w którym idealnie zaplanowane feedy zaczęły znikać w tle, a na pierwszy plan wyszły naturalne, krótkie formaty: unboxingi nagrywane telefonem, szybkie tipy, „real talk”, fragmenty codzienności. Użytkownicy chcą widzieć człowieka po drugiej stronie marki, nawet jeśli ma sierść kota na swetrze albo włosy żyjące własnym życiem. Bo właśnie ta autentyczność sprawia, że zatrzymujemy się na chwilę dłużej.
🔥 Hot info: Zasięg Reelsów sięga dziś 726.8 mln użytkowników, czyli ponad połowy (55.1%) całej grupy reklamowej Instagrama. Reelsy są odtwarzane ponad 140 miliardów razy dziennie na Instagramie i Facebooku. A mimo to tylko 20,7% twórców publikuje je regularnie, zostawiając ogromną przestrzeń dla marek, które chcą się przebić. Format wideo wygrywa też w statystykach: Reelsy osiągają o 36% większy zasięg niż karuzele i aż o 125% większy niż pojedyncze zdjęcia.
📲 SEO weszło do sociali, a content edukacyjny tylko na tym zyskał
W 2025 Google zaczęło indeksować posty z Instagrama, co nieco przewróciło myślenie o organicu. Jasne, możesz to wyłączyć w ustawieniach… ale szczerze? Nie warto. Po tej zmianie, okazało się, że świetnie się sprawdzają konkretne posty z pytaniami, dokładnie takimi, jakie użytkownicy wpisują w Google. Proste, edukacyjne treści zaczęły klikać jak nigdy. A marki, które zrozumiały tę zmianę i zaczęły myśleć o Instagramie jak o „mini SEO”, zgarniały darmowy ruch.
🤖 A co z AI w działaniach organicznych?
W 2025 w social mediach bardzo wyraźnie odbiło nam się coś, co trochę kontruje cały ten AI-boom: użytkownicy coraz lepiej wyczuwają vibe sztucznej inteligencji. Te same zdania, generyczny ton, identyczne puenty, czyli… powtarzalność.
Do tego dochodzi rosnący problem dezinformacji, którą aż 74% użytkowników uważa za jedno z największych zagrożeń związanych z AI. Efekt? Ludzie zaczynają robić się coraz bardziej czujni i wrażliwi na treści w Internecie. A niektórych mają już po prostu dosyć. Nie chcą czytać tego samego u każdej marki. Chcą autentyczności. Oczywiście problem nie leży w samym AI, tylko w powtarzalności i braku personalizacji – gdy wiele marek używa tych samych promptów, styl staje się generyczny i łatwo rozpoznawalny.
I to jest chyba jedna z najciekawszych lekcji całego roku: AI może pomóc dopracować styl, podpowiedzieć ton, zrobić szybką redakcję… ale to ludzki język nadal robi najlepszą robotę. Narracja napisana z głowy (i trochę też z serducha) po prostu wygrywa, dlatego, że jest autentyczna.
🤖 Wnioski?
🧩 Twórz treści pod kontekst platformy. Forma ma wspierać sens, nie go przykrywać, dlatego nie skupiaj się na zbyt wielu efektach specjalnych kosztem sensu treści.
🤝 Testuj posty współtworzone z różnymi twórcami i szeroko dystrybuuj UGC również w organicu!
🧑🏫 Skup się na prostych, ale potrzebnych tematach (how-to, porównania, edu) i odpowiadaj na pytania obserwujących!
📹 Nie bój się dodać słów kluczowych w opisach postów statycznych i Reelsów (Google lubi to!) i planuj content tak, by żył w wielu miejscach na raz i dalej pracował samodzielnie.
2026 będzie rokiem tych, którzy myślą szerzej
2025 dał nam jasny sygnał: jeśli planujesz marketing kwartałami, to zawsze będziesz tylko gasić pożary. W 2026 trzeba będzie patrzeć szerzej niż od promocji do promocji. Bo rok jest ważniejszy niż kwartał, a mocny e-commerce buduje się nie jedną kampanią, tylko spójną strategią.
Dlatego KPI-e powinny być roczne, a budżet od samego początku powinien być podzielony na dwa koszyki:
– sprzedażowy (tu i teraz),
– brandowy/zasięgowy (który będzie pracował na Twoje wyniki jutro).
I tu pojawia się różnica między dobrą kampanią a dobrym biznesem. 2025 pokazał, że piękny ROAS może oznaczać… absolutnie nic. Może ładnie wyglądać w tabelce, ale nie wnosić żadnego realnego wzrostu. To dlatego na pierwszy plan wyszły NCAC, udział nowych klientów, nROAS, LTV, czyli metryki, które mówią, czy naprawdę rośniesz, czy tylko kręcisz się w kółko wokół tych samych ludzi.
A marketplace’y? Tak, rosły jak szalone w 2025, ale wygrywali ci, którzy równolegle inwestowali w swoje kanały. Bo na marketplace’ach wygrywa cena, a we własnym sklepie wygrywasz Ty: doświadczeniem, wartością, relacją. 2026 nie będzie rokiem reagowania, a tworzenia popytu.
✨ Co zabieramy ze sobą do 2026?
Trendy się zmieniają, konsumenci też. Oczywiście, automatyzacja pomaga, ale finalnie i tak wygrywa spójność: uczciwy komunikat, sensowna kreacja i dane, które naprawdę coś znaczą. Możesz budować markę rabatem, to jasne. Możesz budować ją też zasięgiem. Ale możesz też wygrać nieszablonowym ruchem: autentycznym UGC, odważnym copy, pomysłem, który niesie się dalej niż algorytm. Bo w epoce AI największym wyróżnikiem wciąż jest… ludzki ton 🚀.
AI przejmuje władzę w marketingu?
Cóż, wszystkie znaki na niebie pokazują, że niekoniecznie! Ludzie niezmiennie chcą widzieć innych ludzi, a zmiany, które obserwujemy w narzędziach reklamowych, tylko to potwierdzają.
Sam nie mogę się doczekać 2026 – oczekuję dalszego rozwoju narzędzi wspierających nasze codzienne bieżączki tak, by mieć więcej czasu na bardziej rozwojowe zajęcia. AI definitywnie nie sprawi, że w przyszłym roku poszukam pracy w nowej branży, a jedynie pomoże mi być lepszym w obecnej!
Czas na Twój brand – kliknij i zacznijmy działać razem
Umów bezpłatną konsultację
