Influencer to nie billboard. Dlaczego marki wciąż to mylą?

Kuba Bendlewski: Dzień dobry, witajcie w kolejnym materiale „Let’s Talk E-commerce” z ramienia MTA Digital. Jestem Jakub Bendlewski i pełnię rolę stratega w MTA, a w tym podcaście goszczę ludzi powiązanych z branżą marketingową i e-commerce. Dzisiejszą gościnią będzie Katarzyna Paciorek. Bardzo miło mi cię widzieć.

Katarzyna Paciorek: Dzień dobry.

Kuba Bendlewski: Przedstawię cię, bo myślę, że nie każdy może cię znać, choć to już powoli rzadkość w Polsce. Z tego, co widziałem w ostatnich statystykach, mówimy o streamerce, która jest na dziewiątym miejscu pod kątem liczby obserwujących na Twitchu. Numer jeden wśród kobiet w Polsce, a z perspektywy biznesowej – założycielka i prezeska agencji ITM. No i od niedawna absolwentka zarządzania na AGH w Krakowie.

Katarzyna Paciorek: Nie od tak niedawna. Dłużej odbierałam dyplom, niż faktycznie studiowałam.

Kuba Bendlewski: Okej.

Katarzyna Paciorek: Bo ja skończyłam studia w 2023 albo 2022 roku, nie pamiętam, tylko wiele lat zajęło mi odebranie dyplomu, bo już zapominałam. Zdawałam w czasach pandemii, kiedy odbieranie dyplomu było trochę bardziej skomplikowane. Ja już się wtedy przeprowadziłam do Warszawy i jakoś nigdy mi nie było po drodze, żeby go odebrać. Ale ostatnio odebrałam, tak że już z dokumentacją, wszystko.

Kuba Bendlewski: Okej, czyli już oficjałka jest.

Katarzyna Paciorek: Jest oficjalnie.

Kuba Bendlewski: Myślę, że do tego jeszcze może wrócimy, ale na start, zanim zaczniemy stricte biznesowe tematy, chciałem się ciebie spytać, jak to się w ogóle stało, że mamy okazję tu porozmawiać. Czyli jak układała się cała twoja oś czasu. A zaczniemy właśnie od streamingu. Jak to się w ogóle narodziło w twojej głowie, że pewnego dnia usiadłaś sobie i mówisz: „Zacznę nagrywać”?

Katarzyna Paciorek: To było tak, że gdzieś w okolicach 2017, 2018 roku w Polsce dużą popularność zdobył taki format grania w gry jak roleplay. Polegało to na tym, że w grze „GTA V” wcielaliśmy się w różne postacie – złych, dobrych, policjantów, złodziei – i odgrywaliśmy swoje role. No i ja to najpierw oglądałam, potem stwierdziłam: „Ej, aktorstwo to zawsze było coś, co chciałam robić, a tu nie dość, że gry, które bardzo lubię, i aktorstwo się w jakiś sposób łączą, to bym sobie tam pograła”.

Tylko właśnie to był ten czas, kiedy studiowałam i grałam na akademickim internecie, na laptopie, gdzieś po kątach w nocy. No i tragedia była, jeżeli chodzi o moje stanowisko gamingowe wtedy, ale coś tam grałam i poznałam wspaniałych ludzi na serwerze, z którymi zaczęliśmy sobie wspólnie grać. I tak się złożyło, że niektóre z tych osób były wtedy bardzo popularnymi streamerami. Widzowie tego konkretnego jednego kolegi bardzo mnie namawiali i prosili o to, żebym pokazała swoją perspektywę, bo nie zawsze jestem gdzieś w obrębie streama, który widać.

Kuba Bendlewski: Mhm.

Katarzyna Paciorek: Żebym też tę swoją perspektywę pokazała. A ja mówię: „Gdzie? No co wy? Ja tu na laptopie ledwo mi to wszystko chodzi. No nie ma szans. Poza tym się wstydzę. Nie, nie, nie”. Ale potem pojechałam na wakacje, w przerwie między pierwszym a drugim rokiem. Pojechałam na wakacje do domu, a tam był już komputer stacjonarny mojego brata, światłowód, więc mówię: „Kurczę…”.

Kuba Bendlewski: Możliwości.

Katarzyna Paciorek: „…kurczę, może spróbujemy, nie? Zobaczymy”. No i koledzy pomogli mi z setupem wszystkiego, z odpaleniem tego. No i na pierwszej transmisji, co się bardzo rzadko zdarza, miałam ponad sto osób.

Kuba Bendlewski: To chyba sporo.

Katarzyna Paciorek: To jest sporo, bo wielu streamerów, którzy zaczynali swoją przygodę ze streamingiem, kiedy odpala pierwszą transmisję, to są oni i bot na czacie, czyli tak zwany jeden widz. Albo zaczynają z dwoma, trzema widzami i tę drogę muszą bardziej grindować, po kolei. A ja miałam to szczęście, że tak z bomby ludzie chcieli mnie oglądać. I mówię: „Kurczę, śmiesznie”. A streamowałam bez kamery, z mikrofonem ze słuchawek najgorszej jakości, i też wszystko mi tam lagowało. Ten komputer, umówmy się, był stacjonarny, taki starszej generacji, ale jeszcze nie taki, żeby uciągnąć i grę, i streama.

Kuba Bendlewski: Mhm.

Katarzyna Paciorek: Bo to jest bardziej wymagające zadanie. No i przez całe wakacje tych widzów zbierało się coraz więcej, w zaskakującym tempie. Oni bardzo chcieli, żebym streamowała dalej i żebym poprawiała ten mój sprzęt, więc wysyłali mi donate’y. I te wszystkie donate’y zostały zainwestowane. Ja jeszcze dokładałam od siebie pieniędzy na to, żeby kupić mój pierwszy własny komputer, z lepszymi podzespołami, na kamerę, na lepszy mikrofon. I tak upgrade’owaliśmy ten sprzęt, że po wakacjach miałam faktycznie już takie pełne…

Kuba Bendlewski: Stanowisko.

Katarzyna Paciorek: …stanowisko, można powiedzieć. I wyprowadziłam się z powrotem z domu na studia, i już mogłam sobie streamować. Jednocześnie zarabiałam tyle pieniędzy, że nie musiałam iść do pracy – tak jak większość moich kolegów i koleżanek na studiach gdzieś tam dorywczo pracowała, to ja mogłam grać w gry.

Kuba Bendlewski: Marzenie.

Katarzyna Paciorek: Kurczę, marzenie! Więc grałam sobie. Ta społeczność coraz bardziej rozwijała się wokół mnie i tak jesteśmy już teraz, osiem lat później, tutaj.

Kuba Bendlewski: No właśnie, ale to znaczy, że z jakiegoś powodu ludzie chcieli cię oglądać od samego startu. Bo tak naprawdę, patrząc wstecz na naszej linii czasu, czyli rok, dwa do przodu – 2019, 2020 – to twoje filmy na YouTubie miały już po kilka tysięcy wyświetleń. Nie da się ukryć, że to jest wyczyn. W sensie wielu walczy o takie wyniki nawet przez cztery lata. A w twoim wypadku coś przyciągało ludzi. Naturalność? Co takiego sprawiało, że ludzie chcieli cię oglądać?

Katarzyna Paciorek: Kurczę, świetne pytanie. Kiedyś zrobiłam ankietę na ten temat.

Kuba Bendlewski: O! Okej.

Katarzyna Paciorek: Pytałam…

Kuba Bendlewski: Zaskoczyło cię to?

Katarzyna Paciorek: Bo ja bardzo lubię statystyki.

Kuba Bendlewski: O!

Katarzyna Paciorek: Lubię statystyki, lubię liczby, lubię to analizować. Świruję trochę na punkcie matematyki, fizyki. Lubię takie tematy, więc zaciekawiło mnie, jaki procent osób poznał mnie z jakiego wydarzenia w mojej karierze streamerskiej, co przyciągało tych ludzi. I najwięcej procent odpowiadało, że oglądają mnie ze względu na moją naturalność. Dużo ludzi podkreślało to, że pokazuję się taka, jaka jestem, czyli bez makijażu. Dzisiaj też jestem bez makijażu, po prostu się nie maluję, nie lubię. Więc pokazywałam się bez makijażu – taka, jak wstałam, to taka byłam. Gdzieś za moją charyzmę i za poczucie humoru. I za to, że po prostu większości ludzi umilałam wieczory – umilam wieczory, w sumie nie wiem, czemu w czasie przeszłym. Umilam wieczory, i zamiast siedzieć gdzieś samotnie, lubią sobie odpalić mojego streama w tle, posłuchać, jak gadam, i spędzić ze mną czas. Za co jestem im bardzo wdzięczna, bo dzięki nim jestem tu, gdzie jestem.

Kuba Bendlewski: Między innymi tutaj. [śmiech]

Katarzyna Paciorek: Między innymi tutaj, tak.

Kuba Bendlewski: Czyli pełna autentyczność, naturalność. Ale w tamtych czasach chyba sporo osób się na tym wybijało, nie? Myślę, że wbrew pozorom teraz mamy takie czasy, że ludzie udają kogoś, kim nie są, bardziej niż kiedyś. Nie wiem, jaka jest twoja perspektywa?

Katarzyna Paciorek: Moim zdaniem to zależy bardziej od platformy. Bo jeżeli się siedzi właśnie na Twitchu, czyli na tym streamingowym medium, to tam nie da się udawać. To jest trochę tak, że odpalasz kamerę i nie możesz sobie zrobić cięcia, dodać muzyki, która podbije tę wiadomość albo obniży jej wartość, albo podkreśli twój humor. Ty po prostu jesteś i swoją personą, swoim byciem musisz tych ludzi jakoś zaciekawić, zachęcić do oglądania. Więc ciężko jest przez osiem godzin streama udawać kogoś innego. Bo prędzej czy później, nie wiem, nerwy ci puszczą, maska ci opadnie, pokażesz się taki, jaki jesteś.

A kiedy nagrywasz krótkie formaty, nie wiem, na TikToka, robisz zdjęcia na Instagrama albo wymodelowany odcinek na YouTubie i możesz sobie tę swoją personę internetową trochę wykreować, trochę inaczej, niż ty jesteś – to wtedy może się pojawić taki zgrzyt, że gdzieś to nie zgadza się z twoją osobą albo że robisz coś innego, niż jesteś. A wydaje mi się, że na streamie jest to najcięższe do zrobienia. Bo to jednak idzie live. Raz coś powiesz i już idzie w świat. Nie cofniesz tego.

Kuba Bendlewski: No tak. Odcinków można montować mnóstwo, a później prezentować je na tych innych kanałach, co zresztą jest popularne i często stosowane. Ale przez lata to nie były tylko gierki, bo się rozkręcałaś. W sensie było więcej takich inicjatyw, akcji, bardziej casualowych.

Katarzyna Paciorek: Ja najbardziej lubię na moim streamie segmenty dyskusyjne. Często ludzie mówią, że jestem tak zwanym odtwarzaczem, czyli że puszczam jakiś filmik i on sobie leci, ja nic nie mówię, tylko siedzę i oglądamy. A to nie jest prawda, bo puszczam różne materiały, ale pod dyskusję. Czyli to są takie wątki, od których zaczynam dyskusję. I to jest mój ulubiony moment na streamie, kiedy albo ja, albo widzowie odpalamy się na jakiś temat, mamy różne zdania i możemy się ze sobą konfrontować. Czasami ja zmienię zdanie, czasami oni zmienią zdanie, bo się przekonamy nawzajem jakimiś argumentami.

Ostatnio mieliśmy bardzo fajną dyskusję na temat najcięższego więzienia. Chyba w Salwadorze jest takie więzienie dla największych kryminalistów. I mieliśmy bardzo długą, ciężką dyskusję na temat tego, czy to są jeszcze ludzie, czy oni powinni mieć prawa, czy nie są tam traktowani zbyt hardcorowo, wręcz nieludzko. Prowadziliśmy całą dyskusję na ten temat. Mieliśmy różne poglądy. Ja też nie miałam do końca określonego stanowiska, bo to było takie poważne, nie? Takie mocne. I zarówno z jednej, jak i z drugiej strony widzowie rzucali mi różne argumenty.

No i fajne to było, bo poznajesz nie tylko swoją perspektywę – tam siedzi dwa tysiące osób, z których każda ma swoje przeżycia, swój pogląd na sytuację, i ty możesz zebrać taką trochę metaodpowiedź od nich. Mamy też różny przekrój ludzi, bo to nie są sami młodzi, gdzieś trzynaście, szesnaście lat. Zdarzają się też takie osoby, ale dużo widzów mam powyżej osiemnastego roku życia, gdzie już mają jakieś poglądy, mają swoje doświadczenia, swoje historie, i każdy z nich nakłada gdzieś ten swój pryzmat na to, na co patrzy. A mnie zawsze ciekawi perspektywa drugiej osoby i uwielbiam z nimi dyskutować po prostu. Poza tym stworzyłam też bardzo fajne community wokół siebie – widzów, którzy są otwarci na tę dyskusję, potrafią kulturalnie dyskutować, co w internecie, wiem, jest dużą rzadkością.

Kuba Bendlewski: Przy takiej puli osób jeszcze.

Katarzyna Paciorek: Przy takiej ilości osób. Oczywiście zdarzają się osoby, które gdzieś tam się odpalą, zaczną wyzywać, ale to szybko banujemy. Ale naprawdę fajnie się z nimi dyskutuje, bo oni też wykazują się dużą otwartością. Mogą powiedzieć: „To jest mój pogląd, koniec, kropka”, ale chcą wysłuchać też drugiej strony, chcą ją po prostu zrozumieć. I to jest taka wartość, którą w tym community mamy bardzo mocną i jestem z nich bardzo dumna.

Kuba Bendlewski: Czyli to jest ta rola online’owej Ewy Drzyzgi z dawnych lat. Taka moderatorka.

Katarzyna Paciorek: My się śmiejemy, że mam internetowe przedszkole i po prostu wychowuję sobie taką grupę.

Kuba Bendlewski: Gromadkę.

Katarzyna Paciorek: Tak, gromadkę. Ale naprawdę jestem z nich bardzo dumna, bo dla mnie to jest przyjemne, spędzać z nimi czas. W ciągu dnia czekam na ten moment, żeby odpalić transmisję i znowu coś nowego z nimi przedyskutować. Oni czasami mówią: „Kasia, nie dyskutuj na ten temat, bo znowu cię wytną z kontekstu”. A ja mówię: „No trudno”. Czasami zadaję kontrowersyjne pytanie, ale nie dlatego, że ja tak uważam, tylko pod dyskusję – a ludzie sobie to wytną i powiedzą, że ja mam takie poglądy i tyle.

Kuba Bendlewski: A miałaś taki moment, że – no, nie zawsze gramy w te same gry, chociaż są tacy, co latami cisną – zmieniłaś na jakąś totalnie inną grę albo w ogóle zaczęłaś przez dłuższy czas robić coś innego niż tylko streamowanie gierek? Nie zauważyłaś, że ta społeczność zaczęła się zmieniać, ktoś odszedł? I jak to wpływało na budowę tej społeczności przez lata?

Katarzyna Paciorek: Największy taki moment dropu był wtedy, kiedy skończyłam grać w ten roleplay, w tę pierwszą grę, z której się tak jakby trochę wybiłam. To chyba po dwóch latach streamowania albo po półtora roku. Miałam po prostu dość, bo to było trochę takie toksyczne community wokół tego, i wtedy zmieniłam całkowicie content. I wtedy strasznie dużo widzów odeszło. To był taki przestrach: „Ej, będę musiała jednak iść do pracy, już się nie utrzymam z tego grania w gry”. Ale skutecznie budowałam jakoś to community dalej. Były osoby, które chciały oglądać, nieważne co robię – one chciały po prostu oglądać mnie. I to było bardzo miłe. I gdzieś tam budowałam po prostu to community dalej. I tak jest do dziś.

A ja zawsze powtarzam, że na streamie chcę robić to, co sprawia mi przyjemność. Już jestem na szczęście w takiej pozycji, że nie muszę patrzeć na to, ile mam widzów i czy większej ilości osób się to podoba, czy nie. Mogę po prostu robić to, co mi sprawia największy fun. Nie muszę patrzeć pod kątem widzów, bo jeżeli ja się dobrze bawię, to jest bardzo duża szansa, że widzowie też się będą dobrze bawić. A jeżeli ja robię coś na siłę, to od razu widać i widzowie też to odczuwają. I tu się traci trochę tę naturalność, ten fun z tego. Bo wielu streamerów podchodzi do streamingu jak do pracy, a dla mnie to nigdy nie była praca. Dla mnie to zawsze była zajawka. Właśnie ta możliwość poznawania nowych ludzi i ich perspektyw. Więc dla mnie to zawsze było po prostu coś, co lubię. A jestem dosyć gadatliwa, więc… [śmiech]

Kuba Bendlewski: A przypominasz sobie jakiś moment z ostatnich miesięcy, gdzie faktycznie robiłaś coś bardziej na siłę i ludzie to widzieli? Czy nie miałaś okazji takich rzeczy prowadzić?

Katarzyna Paciorek: Nie, chyba nie. Wszystko, co robię w przeciągu ostatnich, nie wiem, sześciu, siedmiu miesięcy – na pewno w stu procentach robię to, co mam ochotę.

Kuba Bendlewski: Okej.

Katarzyna Paciorek: Streamuję zawsze wtedy, kiedy mam ochotę – to akurat mam od ośmiu lat. Jak mam fajny mood albo czasami jak jestem chora i nie mogę robić nic innego, to zawijam się w koc i mówię do widzów: „Nie będę do was gadać, będę tylko klikać w tę grę. Chcecie, to popatrzcie, nie chcecie – to nie”. Ale to jest coś, co sprawia mi fun i tak lubię spędzać czas po prostu. Więc odpalam wtedy, kiedy chcę. Nie ma u mnie – to też widzowie często krytykują – żadnego harmonogramu, grafiku. Bo jak jest grafik, to pojawia się taki przymus: jak deklarujesz się, że odpalisz o godzinie szesnastej, to widzowie będą czekać, aż odpalisz o szesnastej. A ja często myślę sobie: „O, odpalę o siedemnastej”, ale tutaj pogłaskam sobie kotka, tu na jakiegoś maila muszę odpisać, a tu sobie pójdę do sklepu, bo nagle coś mi się zachciało. Jest osiemnasta i: „O! Miałaś się odpalić o siedemnastej, a jest osiemnasta”.

Kuba Bendlewski: Mhm.

Katarzyna Paciorek: Więc ja po prostu nie mówię, o której, i zawsze dla widzów to jest trochę taka niespodzianka. [śmiech]

Kuba Bendlewski: Okej, ale powiadomienia pewnie dostają, jak wbijasz.

Katarzyna Paciorek: Dostają, dostają.

Kuba Bendlewski: A powiedz, kiedyś pewnie miałaś kryzys. W sensie pewnie przyszedł taki dzień albo były kiepskie dni, kiedy po prostu mówiłaś, że masz dosyć i nie streamujesz. I co wtedy? Bo to jest ryzyko, że – może nie od razu – ale ludzie będą tego oczekiwać. To jest pewna presja, żeby jednak wbijać raz na jakiś czas.

Katarzyna Paciorek: To nawet nie tyle presja. Najbardziej – wielu streamerów jest uzależnionych od streamowania. Czyli mają taki syndrom, że jeżeli nie odpalą się na przykład przez trzy kolejne dni, to ta widownia o nich zapomni, stracą wszystko, już nikt nie będzie chciał ich oglądać. Streamerzy bardzo rzadko jeżdżą na urlopy, a jak jeżdżą, to często je streamują.

Kuba Bendlewski: Okej.

Katarzyna Paciorek: Streamują swoje wyjazdy. Też to przechodziłam. Też tak miałam, że bałam się: „Jezu, wyjazd na dłużej niż tydzień”. Nie pamiętam, kiedy miałam taki moment, że naprawdę przez tydzień nie streamowałam. Chyba trzy albo cztery lata temu pojechałam na rejs na dziewięć dni, też z jednym kolegą streamerem, i on chodził i mówił: „Jezu, ale bym już odpalił streama. Ej, Boże, ale bym już sobie pograł w gry. O Jezu, a myślisz, że moja publika o mnie pamięta?”. Więc jest coś takiego, że dużo streamerów jest uzależnionych od streamowania i od swojej publiki, od tego kontaktu z nimi. Mają też takie FOMO, że boją się, że stracą coś, nie będąc online.

Ja na szczęście już się trochę tego pozbywam. Próbuję jechać na urlop i nie myśleć o tym, że coś stracę w tym czasie, tylko faktycznie odpocząć.

Kuba Bendlewski: Odciąć się.

Katarzyna Paciorek: Tak. Czeka mnie taki urlop w przyszłym tygodniu, więc mam nadzieję, że uda mi się odpocząć od wszystkiego.

Kuba Bendlewski: Dobrze, takie rzeczy są potrzebne. Chciałem cię jeszcze spytać à propos tych wczesnych lat twojej działalności streamingowej i tego, że przyszedł czas na pierwsze współprace – takie biznesowe, powiedzmy, sponsoringowe. Jak to się w ogóle zaczęło? Tak po prostu z dnia na dzień dostajesz maila albo ktoś się kontaktuje na czacie, że jest zainteresowany i żebyś gdzieś wystąpiła albo coś rozreklamowała? Jak to wyglądało?

Katarzyna Paciorek: Pierwszą współpracę, jaką dostałam… Znaczy: patrzysz na to, jak mają inni streamerzy, a oni mają opis „O mnie”, a w opisie mają maila do współprac. Więc ja mówię: okej, chyba też muszę taki zrobić. Założyłam maila do współprac, podpięłam go sobie tam. No i cisza. No ale dostałam pierwszą współpracę – z firmą produkującą krzesła. Chcieli mi wysłać krzesło za darmo, żebym na nim siedziała. Ja mówię: „Wow! Ej, dostanę coś za darmo, nie?”.

Kuba Bendlewski: Jeszcze przydatnego.

Katarzyna Paciorek: Jeszcze przydatnego, bo siedziałam na takim gdzieś tam, o, takim.

Kuba Bendlewski: Można było siedzieć na nim?

Katarzyna Paciorek: Było do siedzenia ewidentnie. I dostałam taką pierwszą współpracę. Byłam taka ucieszona. To było naprawdę coś niesamowitego. Pamiętam, że to krzesło do dziś jest w moim domu rodzinnym, bo zawiozłam je później mojemu tacie.

Kuba Bendlewski: Pamiątka?

Katarzyna Paciorek: Nie. Po prostu siedzi na nim, pracuje, bo bardzo wygodne. Więc to była moja pierwsza współpraca. I dostajesz normalnie na maila propozycje albo dołączenia do jakichś agencji marketingowych, albo właśnie personalnie dostajesz te maile. Tylko wtedy pojawia się największy problem, bo na przykład krzesło – okej, ono ma jakąś tam większą wartość, dostajesz je za darmo, spoko. Ale czasami pojawiają się różne firmy, które pytają o twoją wycenę. A ty jako mały twórca nie masz pojęcia, ile takie rzeczy w ogóle kosztują. Ja miałam akurat to szczęście, że znałam się z innymi twórcami, bo z nimi zaczynałam, więc mogłam ich podpytać, jakie oni mają stawki, przeliczyć sobie mniej więcej, ile ja mam widzów, ile oni mają widzów, jakie ja mam zasięgi – i tak to zeskalować. Więc na początku miałam taką przewagę, jeżeli chodzi o to, jak to policzyć.

No i teraz często jest tak, że mali streamerzy albo młodzi influencerzy piszą do mnie, i ja zawsze bardzo chętnie im odpowiadam. Pomagam im wycenić jakieś współprace i robię to nieodpłatnie, bo oddaję to dobro, które ja kiedyś dostałam, żeby ktoś nie został zrobiony w bambuko.

Kuba Bendlewski: To się wpisuje też w ten obraz przedszkola, tej gromadki.

Katarzyna Paciorek: Tak, trochę tak. Że właśnie jak ja coś dostałam od losu, to potem chcę to też oddać, żeby ktoś inny miał łatwiej.

Kuba Bendlewski: Okej, czyli to się tak klaruje. No i właśnie mija trochę lat, mija trochę czasu. Masz już faktycznie dość ugruntowaną pozycję na scenie streamingowej w Polsce. I znowu pewnego dnia rodzi ci się w głowie myśl, żeby założyć jakąś agencję w temacie. Tą agencją staje się ITM. Ale jak do tego doszło? Co sprawiło, że zainteresowałaś się tym, że chciałaś czegoś nowego, innego?

Katarzyna Paciorek: To wyszło tak, że na początku ja studiowałam i streamowałam. Po tym, jak była pandemia, dostałam propozycję pracy w Warszawie jako host, jako taka osoba do prowadzenia turniejów. W międzyczasie to była też trochę agencja marketingowa i zgodziłam się na to. Zahaczyłam się tam, żeby zobaczyć tę perspektywę od drugiej strony, zobaczyć te stawki, jak to działa. No ja jestem dosyć ciekawą osobą, często sobie jakieś side questy w życiu robię, więc zobaczyłam, jak to wygląda. Byłam menedżerką paru twórców i wiem, z jakimi problemami menedżerowie muszą się użerać, z jakimi rzeczami klienci muszą się stykać, jak nieuregulowany był wtedy ten influencer marketing.

Kuba Bendlewski: A to z ramienia agencji pełniłaś rolę menedżerki, czyli przyjmowałaś kontakt biznesowy z firmami zainteresowanymi współpracą i tak dalej?

Katarzyna Paciorek: Prowadziłam te współprace, ogarniałam twórców pod to, więc robiłam dużo takich backstage’owych rzeczy. I zobaczyłam wtedy, że ten influencer marketing to jest takie dziecko w pieluszkach. Ja mówię: „To jest tragedia. Przecież te firmy zaraz zobaczą, jacy my jesteśmy nieprofesjonalni, i pójdą gdzie indziej, w inne medium wydawać. A jakby to tak usystematyzować, sprofesjonalizować trochę, może ujednolicić stawki? Bo piszesz do twórcy z dwustoma tysiącami obserwujących na Instagramie i on ci mówi, że za post bierze dziesięć tysięcy złotych, a piszesz do drugiego twórcy z dwustoma tysiącami na Instagramie i on mówi, że za post bierze czterdzieści tysięcy”. I ty masz takie…

Kuba Bendlewski: Instagramy?

Katarzyna Paciorek: Czemu? O co chodzi? Wiadomo, to wynika z różnych czynników: zaangażowania społeczności, rozpoznawalności medialnej, kontentu, jaki ktoś prowadzi, brand safety i tak dalej. Ale i tak to były dla mnie strasznie rozbieżne stawki, które czasami dostawałam od ludzi o podobnych zasięgach. Więc mówię: „To bez sensu”. Klient mówi: „Mam taki budżet, chcę taki zasięg”. To trzeba jakoś spiąć ten zasięg z tą ceną, żeby to jakoś grało. I właśnie wymyśliłam, że to można przecież – jest dwudziesty pierwszy wiek, mamy komputery, mamy narzędzia – możemy to robić bardziej automatycznie.

Tym bardziej że najgorsze, co było, to jak klient na koniec kampanii mówił, że chce raport. I ja do każdego twórcy wysyłałam zapytanie: „Zrób mi screena tych statystyk, postów sponsorowanych, które publikowałeś”. No i oni czasami wysyłali mi te screeny, czasami nie. Czasami przez dwa tygodnie musiałam się upominać, bo komuś się nie chciało zrobić screena. No tragedia. Idzie włosy z głowy rwać, nie? Człowieku, ja ci daję jakieś chore pieniądze za to, że ty storkę wrzucisz. Zrób mi screena tej storki i miejmy to z głowy, no nie? To było dwa tygodnie temu. Ogarnij się. Ale influencerzy tacy są. My odpisujemy na maile dwa tygodnie.

Kuba Bendlewski: Do teraz? [śmiech]

Katarzyna Paciorek: Zdarzy mi się.

Kuba Bendlewski: Okej.

Katarzyna Paciorek: Nie firmowo. Firmowo odpisuję od razu, ale influencersko zdarzy mi się nie odpisać. To trochę jest tak, że ci ludzie są bardzo roztrzepani, oni są chaotyczni – i ludzie ich za to kochają, ale marketingowcy nienawidzą.

Więc ja musiałam prosić się o te statystyki, ręcznie je przepisywać do Excelka, sumować je i wysyłać do klienta. To czasami trwało miesiąc po kampanii, żebym ja zebrała statystyki. Ja mówię: „Te statystyki gdzieś są na jakimś serwerze. Gdyby się dostać do tego serwera bez ingerencji tego twórcy, żeby on mi raz dał zgodę i rozeszlibyśmy się, a ja bym sama tam weszła, sprawdziłabym sobie, automatycznie bym je sczytała – przecież bajka”.

No i tak zrobiłam wtedy.

Kuba Bendlewski: [śmiech] Tak z dnia na dzień.

Katarzyna Paciorek: Nie, opowiedziałam po prostu paru osobom, które poznałam z tej branży. Opowiedziałam paru osobom ten pomysł, że to by było super, jakby coś takiego było. Oni zrobili rozeznanie po rynku, że czegoś takiego faktycznie nie ma – żeby ktoś po API wchodził do aplikacji social mediowych, nie wiem, Instagrama, TikToka, Twittera, Facebooka, Twitcha, YouTube’a, żeby ktoś tam z automatu wchodził i zbierał te statystyki, agregował je od razu, raportował. A do tego ujednolicić te stawki i rozliczenia z twórcami. Niektórzy mają działalność, niektórzy nie. Podpisywanie umów. Zrób kampanię na dwadzieścia osób bez działalności – to jest przecież podpisywanie albo umowy o dzieło, albo zlecenia, gdzie twój dział HR-owy musi, wiesz…

Kuba Bendlewski: Nad wszystkim zarządzić.

Katarzyna Paciorek: Nad wszystkim zarządzić. A ci twórcy nie odpisują ci na maila dwa tygodnie, żeby podpisać tę umowę. Cała kampania się opóźnia, przesuwa. No przecież siwe, wyrwane włosy. Więc ja mówię: „Sprofesjonalizujmy to”. I znaleźliśmy inwestora, który stwierdził, że to jest super pomysł. Wydevelopowaliśmy aplikację, która dokładnie to wszystko robi. Zarejestrowało się tam – teraz chyba jest kilkaset tysięcy twórców – którzy dali nam dostępy do swoich API. W sensie API dały nam platformy, ale oni dali dostęp do swoich kont, bo muszą się zgodzić, żebyśmy te statystyki czytali. Możemy tam czytać wszystkie statystyki, możemy je agregować w raporty po kampaniach. Mamy ujednolicone stawki dla twórców, mamy zrobione rozliczenia z tymi twórcami, więc nie musisz z nimi podpisywać umowy za każdym razem. Możesz im zlecić coś do zrobienia, oni to robią, ty płacisz nam jedną fakturę. Oni wszyscy mają swoje działki rozdzielone po systemie, w zależności od tego, jakie aktualnie mają zasięgi.

Kuba Bendlewski: Okej. A jak doszliście do tego, że te stawki zostały ujednolicone? Bo ktoś, kto wcześniej brał dziesięć tysięcy, versus ktoś, kto brał czterdzieści – musieli się chyba spotkać w jakimś miejscu. Więc zakładam, że ten za czterdzieści mógł nie dołączyć do platformy?

Katarzyna Paciorek: Mógł nie dołączyć. To wiadomo, że to nie jest platforma celowana w tych topowych, największych twórców. Bo jak idziesz po, nie wiem, Pateca, to nie potrzebujesz go agregować, tylko robisz tylko z nim, bo on pochłania…

Kuba Bendlewski: Jasne.

Katarzyna Paciorek: …pewnie, wiesz, większość twojego rocznego budżetu.

Kuba Bendlewski: Pewnie ma też ludzi, którzy pomogą.

Katarzyna Paciorek: I mają tam ludzi, ma swojego menedżera. Tu idziesz raczej po tę średnią, mniejszą półkę influencerów, którzy nie wiedzą, jak się wycenić, mają z tym problemy, nie mają dotarcia do klientów. Więc możesz zrobić kampanię na sto osób nakładem pracy jednego człowieka, a nie czterdziestu. Dużo łatwiej jest ogarnąć takie multikampanie tą średnią, niższą półką twórców.

Kuba Bendlewski: Ale to jakby ty narzuciłaś pewne stawki jakoś na podstawie średniej, czy…

Katarzyna Paciorek: Nie, to wszystko było robione w konsultacjach z twórcami. Zanim założyliśmy ITM, to jeszcze rok czasu o tym rozmawialiśmy. Jak powstał ITM, to rok czasu to developowaliśmy i tworzyliśmy, i dopiero potem poszedł na rynek. Więc to były jeszcze dwa lata pracy przed całym startem aplikacji. Były konsultacje z influencerami, żeby te stawki ujednolicić, żeby to bardziej sprofesjonalizować. Zaczęliśmy to przeliczać po prostu na zaangażowanie i wyświetlenia, jakie dana wielkość profilu generuje. Podczytywanie tych zasięgów, jakie ktoś generuje – i wpadał do określonego koszyczka ze stawkami. Więc jeżeli masz lepszy miesiąc na YouTubie, robisz więcej wyświetleń, to wpadniesz do wyższego koszyczka i dostajesz większą stawkę. Jeżeli masz gorszy miesiąc, to wpadasz do niższego. I wiadomo, to nie rekompensuje rozpoznawalności ani niszy, bo wiadomo – na przykład nisza parentingowa albo technologiczna to są najwyżej stawkowe kanały, a te lifestyle’owe, makijażowe, podróżnicze to są te najniżej…

Kuba Bendlewski: Okej.

Katarzyna Paciorek: …zarobkowe.

Kuba Bendlewski: Czyli tu pewna średnia ważona działa, zależnie od…

Katarzyna Paciorek: Trochę tak. Ale cała aplikacja – dostaliśmy połączenie po API ze wszystkimi platformami, co trwało mega długo, bo wyobraźcie sobie, proszę państwa, jak trudno jest dostać się do Mety, żeby dała wam coś ze swojego środka. To nie jest takie proste. Więc dostaliśmy te wszystkie API, mogliśmy się wpinać – i nie ma klientów.

Kuba Bendlewski: Ale siatka poleceń raczej funkcjonuje. Gdzieś musiała…

Katarzyna Paciorek: Siatka poleceń tak, i klienci, którzy już raz skorzystali, wracają do nas. A w międzyczasie wydevelopowaliśmy dodatkowe medium, które jest teraz główną odnogą, na jakiej się opieramy. Są to animowane banery na Twitchu. Gdzieś tam bardziej spiwotowaliśmy w tym kierunku, a samą aplikację – ten core, który developowaliśmy – dzierżawimy różnym podmiotom, że po prostu korzystają z niego pod swoje konkretne kampanie. Ale mało jest klientów, bo to było raczej celowane pod domy mediowe, które w większości nas poblokowały. Uznały nas za konkurencję albo za coś, co wolą robić sobie in-house’owo albo dalej tradycyjnie. Mimo że przed startem poszliśmy do tych samych domów mediowych i zapytaliśmy, czy jest to coś, czego potrzebują. Oni powiedzieli, że tak.

Kuba Bendlewski: Ale u siebie woleliby to mieć. [śmiech]

Katarzyna Paciorek: Ale wiesz, to jest tak: jesteś piekarzem na osiedlu. Pytasz ludzi: „Czy chcecie zbożowy chleb?”. Oni mówią: „Tak, chcemy”. Robisz zbożowy chleb, a każdy mówi: „Nie, ja poproszę placki”.

Kuba Bendlewski: Już nie chce. [śmiech]

Katarzyna Paciorek: No już nie chce. Więc my to wydevelopowaliśmy, ale na razie po prostu poddzierżawiamy to czasami mniejszym podmiotom albo mniejszym grupom. A my skupiamy się głównie teraz na tych animowanych banerach na Twitchu i na to jest największy popyt. To jest najłatwiej wytłumaczyć klientom, najłatwiej to zorganizować. To jest bardzo proste, bo też nie wymaga ingerencji twórców. Oni po prostu udostępniają nam swoją powierzchnię reklamową, na której my możemy wyświetlać określone banery. Oczywiście każdorazowo za ich zgodą, bo tam różne konflikty sponsorskie mogą być. Ale jest to najtańszy i najbardziej efektywny sposób działania z influencerami.

Kuba Bendlewski: Okej, czyli to jest po prostu…

Katarzyna Paciorek: Lekki pivot, jakbyśmy zrobili w trakcie. Bo wydevelopowaliśmy coś, co domy mediowe chciały, po czym stwierdziły, że tego nie chcą. No to musieliśmy gdzieś znaleźć trochę inną drogę.

Kuba Bendlewski: Niszę taką.

Katarzyna Paciorek: Tak, inną niszę, pod którą pójdziemy. Ale aplikacja stoi. Ja w nią dalej wierzę. Mam nadzieję, że w końcu uda mi się przebić ten sufit domów mediowych i gdzieś tam nas w końcu zauważą i dopuszczą do tego przysłowiowego korytka. Bo gdzieś ten tort jest dzielony, ale my…

Kuba Bendlewski: Obok.

Katarzyna Paciorek: Obok, na innej imprezie jesteśmy.

Kuba Bendlewski: Okej, ale tam, jak spoglądałem, mam możliwość jako agencja dołączyć, założyć swój profil – i rozumiem, że wystarczy to zrobić, żeby już z tego korzystać, tak? Nie potrzebuję się kontaktować z kimś od was, z tobą na przykład?

Katarzyna Paciorek: Znaczy fajnie, jak się skontaktują, bo wytłumaczymy, o co chodzi i gdzie się klika, nie? Więc my zawsze robimy takie spotkania wprowadzające, pokazujemy klientom, jakie są możliwości aplikacji, gdzie trzeba założyć, co kliknąć. Więc takie spotkanie zapoznawcze jest przydatne. No i rejestrują się różne agencje, różni klienci zakładają sobie tam swoje kampanie i mogą je sami robić. Autonomicznie mogą je prowadzić, ale większość nie chce. Większość robi je mimo wszystko przez nas. Nie chce im się uczyć tej aplikacji, jej obsługi i tak dalej, więc robią to przez nas. Albo gdzieś zawierzają naszej ekspertyzie w kontekście wyboru twórców. Mówią: „Ja się nie znam na tych influencerach, nie wiem, jakie tam są dramy, kto jest bezpieczny, a kto nie. To wybierzcie nam jakichś, a my ocenimy”. Więc często po prostu przebieramy tych twórców i wybieramy, kto najlepiej nadaje się do danej kampanii, do danego klienta.

Kuba Bendlewski: No właśnie, wertując twojego LinkedIna, widziałem, że już parę miesięcy później pisałaś o tym, że prowadzisz doradztwo dla firm z zakresu influencer marketingu. Czyli to wykracza już poza sam fakt istnienia tej platformy i tego, że można tam autonomicznie funkcjonować. Czyli to jest pewna dodatkowa usługa, którą możesz pełnić. Widać tutaj ten rozwój w inne działki związane z tym influ.

Katarzyna Paciorek: Tak, ale to był szybki pomysł i szybko umarł. Po pierwsze zdarza mi się to, że klienci dalej nie do końca rozumieją, czym jest influencer marketing. Oni do mnie przychodzą i mówią: „No, kupiliśmy influencera za dziesięć tysięcy. Zrobił nam fajną reklamę, ale nic się nie sprzedało”. Ja mówię: „Oj, czyli poszliście, nie wiem, kupić billboard na autostradzie i się dziwicie, że nikt się przy niej nie zatrzymał i przy nim nie postał? No to jest billboard na autostradzie”. To w ogóle ma inny cel niż sprzedażowy. To nie ten element lejka sprzedażowego, to nie to miejsce w ogóle.

Bardzo często klienci o tym zapominają albo czepiają się bardzo briefów. Jakby narzucają swoje DNA marki na influencera. A influencerzy chodzą na te wszystkie konferencje, na te spotkania z klientami i trąbią: „Dajcie nam większą wolność! Halo! My chcemy mówić, co naprawdę myślimy, naszym językiem, naszym słowem. Przecież tu są ludzie, którzy obserwują nas za to, jacy my jesteśmy, a nie za to, jacy wy jesteście”.

I najlepszym przykładem tego jest… widzisz, ja się nie maluję, a dostałam ostatnio propozycję współpracy z firmą makijażową. Ja mówię tak: „Nie no, Boże, co? Świetny research, nie? Myślicie, że bym wam zareklamowała co? Nową maskarę? Jak ja, wiesz, z żadnej nie korzystam?”. A oni mówią: „Nie, my chcemy ci dać całkowicie wolną rękę. Zrób z tymi kosmetykami, co chcesz”. A ja mówię: „Serio?”.

Kuba Bendlewski: Postawić na półce? [śmiech]

Katarzyna Paciorek: A ja mówię: „Nieee, no to jest jakaś podpucha. Na pewno nagram materiał i oni będą: «Nie, nie, nie, tu musimy lepiej to pokazać. Ten bronzer w ogóle robi coś innego»”. Więc czułam, że tam jest podstęp, zasadzka. I mówię: „Dobra, to zrobię wam taką reklamę” – i nagrałam ją zupełnie w swoim stylu. Czyli założyłam opaskę, która ma odciągać ci włosy z twarzy, ale nie mam włosów. Odpaliłam i mówię, że to jest tutorial makijażowy, ale nie dla was, tylko dla mnie, bo pierwszy raz go robię i się uczę – bo ja nigdy nie miałam takich kosmetyków w ręce. Dostałam jakieś serum na twarz i mówię: „Nie wiem nawet, czy to się na początek, czy na koniec nakłada. No dobra, damy na początek”. Akurat trafiłam, to się dawało na początek.

Kuba Bendlewski: Okej.

Katarzyna Paciorek: Więc zupełnie w ciemno robiłam makijaż kosmetykami, które od nich dostałam. I mówię tak: „Dobra, ten róż na policzkach wygląda, jakby mnie komar ugryzł, ale trudno, przeżyjemy”. Nie wiem, gdzie się ten rozświetlacz nakłada. Nie wiem, co się z tym robi w ogóle. I zrobiłam tę reklamę zupełnie po swojemu. Mówię: „Dziewczyny, dawajcie mi tipy na makijaż, co źle zrobiłam, piszcie mi w komentarzach i następnym razem poprawimy”. I ta reklama zrobiła na TikToku siedemset tysięcy wyświetleń organicznych. To w ogóle nie był paid content. I ludzie pisali: „Zajebista reklama. Pierwszy raz obejrzałem reklamę od początku do końca, ale się uśmiałem i to było super”. I ja im to wysyłam, mówię: tak się to robi! O to chodzi, no nie?

Kuba Bendlewski: To są efekty.

Katarzyna Paciorek: To jest efekt. Ludzie powiedzieli: „Ej, jak ona nie umie się malować, a tak dobrze jej z tym bronzerem czy tam z jakąś konturówką wyszło, to znaczy, że każdy sobie z tym poradzi”.

Kuba Bendlewski: Dokładnie, no.

Katarzyna Paciorek: Ja mówię: „Jestem teraz guru makijażu”, no nie?

Kuba Bendlewski: A co ta firma na to? Wszystko okej?

Katarzyna Paciorek: Ta firma jest zachwycona. Oni mówią…

Kuba Bendlewski: Czyli będziesz miała więcej współprac.

Katarzyna Paciorek: Oni mówią tak: „Katarzyna, teraz cię wysyłamy na kurs makijażu. Pójdziesz z jakimś naszym profesjonalistą, będziesz się uczyć”. Mówię: „Ogarniemy, spokojnie, zobaczymy”. Więc oni są już chętni na kolejne współprace. A ja miałam mega fun z nagrywania tego, bo to było śmieszne i widzowie też czują, że to było naturalne. Ja co prawda na streamie powiedziałam: „Ej, nagrałam makijażową współpracę, ale czuję, że nagrałam ją tak, że oni mi tego nie zaakceptują”. I dużo widzów w komentarzach mówiło: „Boże, oni jednak to zaakceptowali. Jakie złoto!”, nie? Więc to była po prostu dobra reklama.

To była dobra influencerska kampania i ja bym bardzo sobie życzyła więcej takich. Więcej otwartości marek na to, czym influencerzy się zajmują, kim są – i dać im wolną rękę. Bo to oni wiedzą. Ja wiem, jak dotrzeć do mojej widowni, co oni chcą oglądać, dlaczego oni mnie obserwują. A marki często: „Dobra, bierzemy pięciu powyżej miliona, zrobimy taki zasięg, bo KPI się musi zgadzać”. Oni nie patrzą w ogóle na ludzi, a to ludzie są podstawą influencer marketingu. Ty nie możesz zareklamować McDonalda, jak jesteś weganką.

Kuba Bendlewski: No to był case z Borysem Szycem, nie? Wtedy chyba McDonalda robił w odstępie miesiąca od wegańskiego Alpro. Coś było w ten deseń. No właśnie, to jest trochę to – czyli wychodzi na to, że ze wszystkich obszarów szeroko pojętego marketingu ten influencer marketing jest takim źródłem… zasięg, tylko zasięg. I jak twórca ma miliony, to znaczy, że bierzemy twórcę z milionami, bo to gwarantuje nam efekty.

Katarzyna Paciorek: Dużo marek tak niestety na to patrzy, mimo że my jako influencerzy często krzyczymy: „Ej, zostawcie nas w spokoju, dajcie nam większą wolność”. No to nie na tym polega. My nie jesteśmy billboardem.

Kuba Bendlewski: Ale powiem ci, że to wszędzie się przejawia. W sensie takie kwestie wizualne, związane z brandingiem. Wydaje mi się, że wiele marek w ogóle źle rozumie, co znaczy marka jako taka. To nie musi oznaczać pewnej sztywności i trzymania się zasad co do kropki, tylko właśnie umiejętnego zrozumienia grupy docelowej.

Mówisz o tym, że to miało siedemset tysięcy wyświetleń na TikToku. No ale to nie było tylko siedemset tysięcy wyświetleń od twojej społeczności, tylko to były osoby spoza tej społeczności, które stwierdziły, że to jest produkt dla nich – skoro odnajduje się w tym osoba, która na co dzień tego nie używa. Bardzo często mam poczucie w takich kreatywnych aspektach, że marki bardzo blokują sobie potencjał przez to, jak sztywno podchodzą do swojej marki.

Katarzyna Paciorek: No tak! Wyobraź sobie, że oni by mi kazali powiedzieć, że ten podkład jest fenomenalny, bo utrzymuje twoją lekkość na policzkach. A co ja o tym wiem? Ja to nakładałam wacikiem kosmetycznym, bo nie mam tej gąbki do makijażu, tej takiej… No jak ona się nazywa? Jakaś gąbeczka, no. Więc ja nawet tej gąbeczki nie mam i nakładałam to wacikiem kosmetycznym, bo mówię: „Trzeba to jakoś rozklepać, bo tak widziałam, że inni robią”. I wiesz, ja nie będę opowiadać o zaletach tego produktu, jeżeli go nie znam. Ja mogę w śmieszny sposób to pokazać, bo tak jestem w tym obszarze makijażowym znana – z tego, że nie umiem się malować, nie rozumiem makijażu, nie wiem, co się gdzie używa, i nie korzystam z tego. Ale czasami jestem pomalowana na jakimś evencie i chciałabym umieć się sama pomalować, mimo że jeszcze nie potrafię. Dostałam bardzo dużo tipów w komentarzach, mam już gąbeczkę i już trochę lepiej to ogarniam.

Kuba Bendlewski: Okej, czyli już te fundamenty masz.

Katarzyna Paciorek: Tak, nabyłam fundamenty.

Kuba Bendlewski: Okej, czyli opłacała się ta współpraca. Tak prywatnie również.

Katarzyna Paciorek: Prywatnie też. Mam teraz mega dużo kosmetyków, bo dostałam takich, jakich nigdy nie miałam, więc generalnie jest na plus.

Kuba Bendlewski: Okej, ale właśnie w tym temacie jeszcze – często jest też tak, że wybieramy twórców, którzy, no to jest naturalne, po prostu siedzą w branży, są powiązani jakoś tematycznie z tym. Teraz hipotetycznie, jeśli mam do sprzedania, nie wiem, garnki, patelnie, będę szukał pewnie kogoś, kto kucharzy, gastronomia i te tematy. Ale z drugiej strony, jeżeli wybrałbym jako marka osobę, która absolutnie nie wie, jak się gotuje, tylko wszystko było do tej pory z pudełka, no to może być świetny potencjał na kontent. Jeżeli ta osoba ugotuje z tymi produktami, to chyba coś jest na rzeczy.

Katarzyna Paciorek: No bo to zależy też właśnie, do kogo celujesz. Jeżeli masz, nie wiem, supernoże dla szefów kuchni, to przeciętny Kowalski tego nie kupi.

Kuba Bendlewski: Mhm.

Katarzyna Paciorek: Bo to są supernoże dla szefów kuchni.

Kuba Bendlewski: No tak.

Katarzyna Paciorek: I może je reklamować szef kuchni, ale ty nie jesteś szefem kuchni. Więc jeżeli masz produkt dla zwykłego Kowalskiego i dasz go do reklamy zwykłemu Kowalskiemu, czyli takiemu influencerowi, który zrobi sobie jajecznicę – no i zrobi ją na twojej patelni, pokaże: „Nie przywiera, nie przywiera, mi wystarczy”. Czyli bare minimum. To też jest spoko. Możesz w ciekawy sposób połączyć influencera ze swoją marką, znaleźć jakieś cechy wspólne, ale dać temu influencerowi wolną rękę na to, jak chce to pokazać.

Oczywiście nie będziesz promował coli z cukrem przez osobę, która ma cukrzycę. Albo najnowszej stekowni w Warszawie przez weganki. Są rzeczy, których się nie łączy, które są takie oczywiste.

Kuba Bendlewski: Mhm.

Katarzyna Paciorek: Zresztą z makijażem to też nie jest najoczywistsze połączenie, ale wyszło śmiesznie.

Kuba Bendlewski: Ale można jeszcze.

Katarzyna Paciorek: Ale jeszcze można. Natomiast tak jak mówię: są jakieś rzeczy, które są blokerami i nie powinny się wydarzać. Czyli jeżeli ktoś jawnie, jasno mówi, że nie lubi tego i tego, a potem to zareklamuje, no to jest takie ech.

Kuba Bendlewski: Mhm.

Katarzyna Paciorek: Ale jeżeli masz produkt, który jest dla każdego, to nie bój się wyjść z tej swojej niszy, właśnie tych kucharzy. Bo nie każdy z nas jest kucharzem, a każdy z nas potrzebuje patelni.

Kuba Bendlewski: Ale myślę, że to jest ukorzenione, bo to jest ryzyko dla marki. To jest takie wyjście ze strefy komfortu, żeby…

Katarzyna Paciorek: No zdecydowanie.

Kuba Bendlewski: …żeby dać tę elastyczność, pozwolić na otwartość temu twórcy, nieważne, kim by nie był. No to teraz z perspektywy osoby, która może doradzać firmom w wyborze – jak ich do tego przekonać? Bo to jest głęboka woda.

Katarzyna Paciorek: Ja już nie doradzam po tym, jak doradzałam parę razy i wymyślałam różne kreatywne koncepty dla marek – jak w naprawdę nietuzinkowy sposób mogliby się pokazać w tym influencer marketingu. I wiele z tych firm po prostu wzięło mój pomysł i go zrealizowało, ale beze mnie. No robiłam to za darmo, tak?

Kuba Bendlewski: Mhm.

Katarzyna Paciorek: Po prostu wymyśliłam coś fajnego. Oni stwierdzili: „Nie, nie, to jest bez sensu”. I dwa miesiące później widzę, że to robią. Takie…

Kuba Bendlewski: I miło.

Katarzyna Paciorek: Czyli to tak bez sensu jest. Bez sensu jest za to płacić mi, bo po co? Można obejść pomysłodawcę, prawda? Ale z tego, co wiem, to jest niestety częsta praktyka w marketingu.

Kuba Bendlewski: Niestety tak.

Katarzyna Paciorek: I ciężko się przed tym zabezpieczyć. Ciężko się przed tym uchronić. Więc jak zakładałam spółkę, nie wiedziałam, że to będzie aż taki ciężki biznes, gdzie tyle osób naprawdę próbuje ci podstawić kłody pod nogi. Że to jest straszne. No i ja nie powiem, jestem dość taką osobą, która lubi pomagać innym. Trochę naiwną, często naiwną.

Kuba Bendlewski: No to ta branża – szybko trzeba nabyć twardą skórę.

Katarzyna Paciorek: I właśnie przez te ostatnie lata nabywałam tej twardej skóry. Myślałam, że przecież jak wymyślę klientowi super pomysł, to on przyjdzie do mnie, żeby go zrobić.

Kuba Bendlewski: Naturalnie.

Katarzyna Paciorek: Prawda?

Kuba Bendlewski: Naturalnie, no.

Katarzyna Paciorek: Prawda? [śmiech]

Kuba Bendlewski: Ale wiesz co? To jest akurat branżowy problem. Są firmy, które dosłownie tego nie robią, bo wiedzą, co ich czeka. Ale z drugiej strony wiesz, mniejsze firmy albo takie, które walczą o życie – jeżeli tego nie dadzą od siebie jeszcze, zanim będą miały zapłacone, no to mogą…

Katarzyna Paciorek: No a jak ja jestem, wiesz, startupem na starcie, to co ja mam zrobić, nie?

Kuba Bendlewski: Tak, no.

Katarzyna Paciorek: Muszę klienta zachęcić, wymyślić mu koncept, pokazać go w ciekawy sposób i pokazać mu te możliwości, co możemy zrobić. No i pokazuję mu te możliwości. On mówi: „Nie, nie, nie, to nie jest w ogóle ciekawe” – chociaż to robi.

Więc mega ciężki biznes. Bardzo duża konkurencja jest na tym rynku, ale taka, powiedziałabym, bardzo zawistna konkurencja. Taka, która próbuje cię zdyskredytować na każdym kroku i podłożyć ci kłody pod nogi. I próbują cię zatopić, jak mogą. Mimo że ja nawet nie czuję się konkurencją dla agencji, bo w rdzeniu mojej działalności ja chciałam być narzędziem dla agencji.

Kuba Bendlewski: Tak, tak.

Katarzyna Paciorek: Ja chciałam być narzędziem dla nich, które mogą wykorzystywać do ułatwienia sobie pracy, żeby nie potrzebowali, wiesz, dwudziestoosobowego zespołu, który będzie ręcznie przepisywał te statystyki ze screenów, tylko żeby mogli…

Kuba Bendlewski: Wszystko w jednym miejscu.

Katarzyna Paciorek: …więcej tych kampanii robić i mieć to wszystko łatwiej. Ale oni uznali mnie za konkurencję i tak już zostałam zapisana.

Kuba Bendlewski: No ale to nie tylko branża influ, ale w ogóle marketing, szczególnie w Polsce, tak wygląda – że pozycjonujesz się bardziej z perspektywy, że robisz coś lepiej od kogoś albo inaczej niż inni, niż z perspektywy, że ja robię to dobrze. Więc tu później też wychodzą takie kwiatki, jak mówisz, nie? Że klienci nauczyli się trochę tak traktować wiele firm, nie tylko agencji – właśnie z perspektywy dostarczycieli pomysłów…

Katarzyna Paciorek: Tak.

Kuba Bendlewski: …niekoniecznie wykonawców, hm?

Katarzyna Paciorek: No niestety.

Kuba Bendlewski: No to niestety tak to wygląda. Ale widzisz, to akurat nie tylko influ – mogę powiedzieć, że w naszym przypadku to też często tak wygląda. Ale właśnie wracając troszkę do samego rdzenia: hipotetycznie jestem firmą, prowadzę, powiedzmy, e-commerce, i teraz mówię sobie: „Dobra, lecę z tym influ”. To jaki jest proces? Jak w ogóle przebiega proces wyboru i doradzenia mi, albo jak mogę znaleźć najlepszego twórcę pod moje potrzeby?

Katarzyna Paciorek: No więc na początku zwykle spotykamy się z takim klientem, wypytujemy go o jego target grupę, o jego potrzeby, o jego nadchodzące kampanie. Bo często influencer marketing jest dobrym dodatkiem do kampanii, a nie jedynym źródłem tej kampanii – on podnosi trochę tę świadomość o kampanii, a nie jest ostatnim elementem lejka sprzedażowego. Więc fajnie, jak firmy traktują to jako element układanki marketingowej, a nie jako całość.

Więc patrzymy na inne działania tego klienta, zastanawiamy się, co dla niego można zrobić, i na podstawie jego target grupy, jego produktu i jego innych działań ja wcześniej dobierałam mu odpowiednią platformę. Czyli jeżeli to jest produkt do, nie wiem, starszej grupy, celowalibyśmy w Facebooka. Jeżeli to jest produkt do najmłodszej grupy – TikTok, Instagram. Jeżeli to jest coś, co wymaga dłuższego opowiedzenia o tym produkcie, lokowanie na YouTubie jest lepsze. Masz tam większą przestrzeń, nie wiem, w odcinku czy w podcaście, żeby wytłumaczyć produkt, o co chodzi. Jeżeli to jest tylko jakiś sok, którego musisz się napić przez dwie sekundy – TikTok, i te wszystkie TikToki z twoim produktem lepiej zapamiętają się widzom. Więc w zależności od potrzeby klienta, od tego, gdzie chce dotrzeć i jak chce zostać zapamiętany, dobieraliśmy platformę.

Wskazywaliśmy przynajmniej pięciu potencjalnych twórców. Opisywałam kontent, jaki można z tym wyprodukować. Czyli, nie wiem, była na przykład firma z ubezpieczeniami i ja pokazywałam pięć różnych kanałów, nawet nie motoryzacyjnych, ale takich gdzieś około motoryzacyjnych – albo takich, gdzie youtuberzy często robią film „Reakcja na moje nowe auto”. I wiedziałam, że w końcu ktoś będzie kupował samochód i będzie to publikował. To w takim odcinku super jest zalokować: „Fajnie mieć nowe auto. Fajnie, jeżeli ono pozostanie w takim stanie. Ubezpieczyłem je w XYZ, kosztowało mnie to tyle i tyle. Mam pewność, mam lawetowanie na Europę, wymianę szyby i komplet opon w prezencie”. I to jest naturalne lokowanie, pasujące do kontekstu, mimo że ten youtuber nie musi być motoryzacyjnym youtuberem.

Kuba Bendlewski: A korzystał z tego, no.

Katarzyna Paciorek: Ale jest to człowiek, który może z tego skorzystać i w fajny sposób może to pokazać. Więc różne pomysły, w jakich kontentach można było to lokować albo jakieś inne mechanizmy, coś specjalnego zrobić dla klienta. Więc różne rzeczy wymyślałam. Taką ofertę wysyłałam do klienta. Jeżeli klient był zainteresowany, tworzyliśmy wycenę. Wybieraliśmy ostatecznie tych twórców, bo to byli na przykład przykładowi twórcy. Klient mógł powiedzieć: „Mam trochę mniejszy budżet, niż tutaj proponujecie”, więc szukaliśmy jakichś mniejszych. Dogadywaliśmy wszystko, zapinaliśmy wszystko w aplikacji i klient miał panel z dostępem do statystyk. On widział statystyki live, co się nie zdarza w tej branży. Czyli ktoś wrzuca Instastory…

Kuba Bendlewski: No tak, zapina się, nie?

Katarzyna Paciorek: …a my po API wiedzieliśmy na żywo. Co piętnaście minut się odświeżało, żeby nie zaspamować serwera, ale co piętnaście minut aktualizowały się statystyki i klient mógł wejść sobie o drugiej w nocy i zobaczyć, ile jego kampania zrobiła wyświetleń.

Kuba Bendlewski: No, a klienci uwielbiają sprawdzać na bieżąco, no.

Katarzyna Paciorek: A w influencer marketingu to jest niemożliwe, bo dostajesz raport dopiero po kampanii. Więc mamy bardzo dużo przewag konkurencyjnych.

Kuba Bendlewski: Mhm.

Katarzyna Paciorek: I… nie działa. [śmiech]

Kuba Bendlewski: Na razie.

Katarzyna Paciorek: Na razie. Ale to była ta core’owa działalność, którą robiliśmy przez pierwsze, powiedzmy, dwa lata. Później wydevelopowaliśmy tę nową odnogę, tę z animowanymi reklamami, gdzie twórcy bardziej spełniają rolę tego, czego klienci trochę oczekują. To jest to, czego ja trochę nie lubię, bo wtedy influencer bardziej staje się tym billboardem reklamowym…

Kuba Bendlewski: Tak.

Katarzyna Paciorek: …ale to jest to, czego trochę klient oczekuje. To jest mało kreatywne. To jest takie po prostu wyświetlenie się przy nim. Ale też widzę, że skuteczne. I to nie tylko w kontekście świadomości, ale też sprzedażowym, bo to odnotowuje faktycznie większy procent sprzedaży niż regularne lokowania u influencerów. Bo animowany baner wyświetla się po prostu – on nie jest blokowany przez AdBlocka, bo jest wbudowany w…

Kuba Bendlewski: Stream.

Katarzyna Paciorek: …stream od razu, więc to się wyświetla jakby w streamie. Wyświetla się animacja, jest skoordynowana z chatbotem na czacie, który wysyła dodatkową informację, link. Od razu masz click through do strony klienta, więc od razu jest to przeniesienie. Stawki są performance’owe, czyli też to, co klienci uwielbiają – płacą od razu za wynik.

Więc to jest najprostsza i najbardziej zrozumiała forma dla klienta, ale trochę najmniej moja ulubiona, bo ja uwielbiam wymyślać kreatywne koncepty. Takie coś, czego jeszcze nie było. Pierwszą współpracę pamiętam, na co wymyślałam – to na wełnę budowlaną.

Kuba Bendlewski: Mhm.

Katarzyna Paciorek: I oni chcieli do tego influencerów. Ja mówię: „Nie masz szans”.

Kuba Bendlewski: Nie no, znajdzie się. [śmiech]

Katarzyna Paciorek: Ale znalazłam, że są kanały budowlane. Influencerzy teraz robią remonty.

Kuba Bendlewski: Ojej, to sporo tego jest. A to jak się niesie?

Katarzyna Paciorek: Tak. I ja sobie myślę: „Okej, tam można to wsadzić”, i cały koncept… nie wzięli tego, ale koncept rozpisałam.

Kuba Bendlewski: Ale jest ta satysfakcja z samego faktu…

Katarzyna Paciorek: Bo ja uwielbiam takie pomysły robić.

Kuba Bendlewski: …stworzenia tego.

Katarzyna Paciorek: No. Ja bardzo lubię takie pomysły gdzieś wymyślać, robić – i to mi sprawia największy fun. A trochę najmniej mogę to robić, bo ci klienci przychodzą i twórca ma powiedzieć, że to jest super produkt, bo A, B, C, D. Ma powiedzieć, że teraz jest zniżka, i zaprosić na stronę. I nie ma miejsca na moją kreatywność. Jest dopiero na kreatywność tego twórcy, który jeszcze musi to trochę przerobić po swojemu.

Kuba Bendlewski: No to takie stereotypowe reklamy telewizyjne dosłownie, nie? Mamy gwiazdę, która mówi: „Ten szampon jest kapitalny. Używam go codziennie”.

Katarzyna Paciorek: „Chcesz mieć taki lśniący uśmiech jak ja? Ja korzystam z pasty takiej i takiej”.

Kuba Bendlewski: Tak, z której korzysta trzydzieści milionów Polaków, wiesz? [śmiech]

Katarzyna Paciorek: „Siedmiu na dziesięciu dentystów poleca tę pastę”.

Kuba Bendlewski: No albo dziewięciu nawet.

Katarzyna Paciorek: O, dziewięciu, tak. Zawsze jest dziewięciu na dziesięciu. Gdzie są ci dentyści?

Kuba Bendlewski: Gdzie jest ten jeden?

Katarzyna Paciorek: O, i ten jeden.

Kuba Bendlewski: Kim on jest?

Katarzyna Paciorek: Kim on jest? Czemu nie poleca?

Kuba Bendlewski: I co on pole…

Katarzyna Paciorek: Co on wie, czego my nie wiemy?

Kuba Bendlewski: Kurczę.

Katarzyna Paciorek: Tyle pytań.

Kuba Bendlewski: Musimy zrobić jakąś działalność, która będzie tropić tych jednych.

Katarzyna Paciorek: Ej, to ja bym robiła, no.

Kuba Bendlewski: A powiedz, wchodzisz jeszcze we współpracę z firmami, które w bardzo stanowczy sposób chcą na swoim, które po prostu mówią: „Ja chcę tego influencera, robimy to i to”?

Katarzyna Paciorek: Muszę.

Kuba Bendlewski: Okej.

Katarzyna Paciorek: Ja nie mam tutaj jeszcze…

Kuba Bendlewski: Tego luksusu, że…

Katarzyna Paciorek: …tego luksusu wyboru. No, nie mam jeszcze tego luksusu wyboru. Tu też wychodzi trochę moja naiwność, bo jak przychodzi do mnie klient i mówi, że chce taką reklamę, a ja wiem, że ona nie zadziała, to ja mu powiem: „To nie zadziała”.

Kuba Bendlewski: Ale idą tam.

Katarzyna Paciorek: A jak dalej mimo wszystko chcą… Ja śpię z czystym sumieniem. Ja nigdy nie powiem klientowi: „Tak, to będzie fundamentalna reklama, miliony sprzedaży. Zobaczycie, jaki to będzie viral”. Nie robię tak. Nie lubię takich rzeczy. Ja mu mówię wprost: „To wyjdzie sztucznie. Może być negatywnie odebrane. Ten twórca jest kontrowersyjny, bo to, to i to. Jeżeli chcesz kontynuować, naciśnij przycisk «dalej»”. No i jak oni chcą, no to zrobimy taką kampanię. Ale ja śpię spokojnie, bo ostrzegłam, bo powiedziałam: „Z doświadczenia wiem, jak to będzie wyglądać”. I żeby nikt potem nie miał do mnie pretensji, że zrealizowaliśmy kampanię, która nie zadziałała, muszę o tym powiedzieć. Mimo że wiem, że ze sprzedażowego punktu widzenia powinnam opowiedzieć o samych superlatywach, a te niemiłe rzeczy gdzieś pod dywan zamieść. Ale ja tak nie potrafię.

Właśnie dlatego może nie osiągam sukcesów w biznesie, bo nie jestem takim rekinem biznesowym, który idzie po trupach do celu albo za wszelką cenę stara się coś jak najlepiej zaprezentować. Ja raczej mówię szczerze, ale nie wszyscy mnie za to lubią.

Kuba Bendlewski: No, szczerość się generalnie na tych wyższych szczeblach nie sprzedaje, nie?

Katarzyna Paciorek: No właśnie, też to wiem. Też już zauważyłam, że powinnam czasami usta zamknąć.

Kuba Bendlewski: Bo ludzie mają tendencję, że chcą słyszeć to, co im się wydaje, a niekoniecznie to, co jest prawdziwe.

Katarzyna Paciorek: Ja raz klientowi powiedziałam, że cała kampania, którą przygotowałam, jest do dupy. [śmiech]

Kuba Bendlewski: Zakładam, że nie był klientem później.

Katarzyna Paciorek: Nie był klientem, [śmiech] ale była do dupy.

Kuba Bendlewski: Pytanie, czy później wyniki pokazały, że była do dupy.

Katarzyna Paciorek: Tak.

Kuba Bendlewski: Okej, ale wiele razy problem nie jest wtedy w samej kampanii, czy w ogóle w tym, jak to przebiega…

Katarzyna Paciorek: Nie, w założeniu. Tam był z założenia taki koncept, ale z tego, co się dowiedziałam, to w tej firmie chyba jakiś syn szefa to wymyślił i dlatego to tak pushowali. Ale ja powiedziałam wprost, że to nie ma prawa bytu, no nie? A oni powiedzieli: „A to my se zrobimy to sami”. No i sobie zrobili. No to pa.

Kuba Bendlewski: No ale zakładam, że ten ktoś, kto to wymyślił, był zadowolony z faktu, że to wyszło.

Katarzyna Paciorek: Ja nie wiem. W to już tak nie wnikałam. Wiem, że wyniki były do dupy i kampania była do dupy.

Kuba Bendlewski: Komu byś nie polecała tej usługi? Bo zakładam, że budżet to jedno. W sensie zakładam, że małe firmy nie za bardzo mogą sobie pozwolić na to, żeby bawić się nawet w influencerów, którzy są mniejsi.

Katarzyna Paciorek: W te animacje, które robimy na Twitchu, mogą, bo tam jest naprawdę niski próg wejścia i można sobie przetestować, jak to działa, czy to jest dla twojego biznesu, czy nie. Ale generalnie influencer marketingu nie polecałabym, po pierwsze, firmom B2B, czyli takim trafiającym do innych przedsiębiorców. Bo bardzo ciężko jest znaleźć target – nie wiem, influencera, którego słucha branża bankowości, i to nie klienci banków, tylko przedstawiciele bankowości. Albo, nie wiem, wycinarki CNC.

Kuba Bendlewski: A to już jest ciężki temat, no. [śmiech]

Katarzyna Paciorek: Nie znam influencera, który mógłby to załapać. Chociaż jakbym pomyślała, to pewnie bym coś wymyśliła, jak z tą wełną do ocieplania mieszkania. Ale takie B2B – głównie B2B bym całe odrzuciła z influencer marketingu. A drugie co? Wywaliłabym firmy działające tylko lokalnie, w jakimś obszarze.

Najlepiej sprawdzają się… bo – przepraszam – w influencer marketingu nie geotargetujesz, nie dasz rady geotargetować. Jedyna forma geotargetingu, jaką możesz zastosować, to wziąć danego influencera i wsadzić go na jakąś lokację. Czyli robisz spotkanie z danym twórcą tu i tu, o tej godzinie. To jest jedyna forma twojego geotargetowania.

Bo powiedzmy, że masz piekarnię w Katowicach, a ja mieszkam w Katowicach, i ty mówisz: „O, ty jesteś z Katowic, to zrób mi reklamę”. Ale co z tego, że ja mieszkam w Katowicach, jak moi odbiorcy mieszkają w Gdańsku?

Kuba Bendlewski: No tak.

Katarzyna Paciorek: I nie wiem, procent mam w Berlinie, w Niemczech, pięć procent w Warszawie, cztery procent w Krakowie. Z Katowic może mam, nie wiem, półtora procenta. Więc co z tego, że ja jestem z Katowic, jak to nic nie daje? Więc geotargetowanie w influencer marketingu to jest w ogóle out. Jedyne co, to nie wiem, robisz otwarcie jakiejś restauracji, chcesz opinię o danej restauracji, jest to punkt turystyczny. Nie wiem, jesteś parkiem rozrywki, hotelem, miejscem, do którego można przyjechać. Albo: jak jesteś w tym dużym mieście, koniecznie odwiedź tę restaurację. Tak jak mówię – punkt turystyczny, pod turystykę jeszcze spoko. Ale nie wiem, jesteś centrum masażu w Łodzi.

Kuba Bendlewski: No to lokalny twórca, ale zasięgi krajowe, nie?

Katarzyna Paciorek: No bo to zawsze tak jest. Internet bardzo ciężko zgeotargetować. Możesz, nie wiem, reklamą na Google’u czy w necie wybrać mniej więcej to geotargetowanie, ale influencerami nie polecam. Więc dla B2B i pod geotargetowanie bym się tutaj wstrzymywała.

Kuba Bendlewski: No z B2B ciężki temat, bo w sumie to są też ludzie tacy jak my, też mają swoje zainteresowania i też śledzą te kanały biznesowe. Ale z drugiej strony to nie zasięg tu będzie decydował, nie?

Katarzyna Paciorek: Z B2B jest najciężej. Do tej pory, jak próbowałam nawet wymyślić jakieś kampanie na B2B, to najmniej to szło.

Kuba Bendlewski: Widziałem też posta sprzed już kilku lat, gdzie pisałaś…

Katarzyna Paciorek: Ja nienawidzę LinkedIna, więc tam jest mało postów.

Kuba Bendlewski: Ale widziałem, że kiedyś ktoś ci doradził, żebyś budowała tam markę osobistą. To był jeden z pierwszych postów.

Katarzyna Paciorek: Niedługo to trwało, no.

Kuba Bendlewski: [śmiech] Ale ten LinkedIn, twój profil, stanowił taką wizytówkę aktualności, co się dzieje w ITM. I pisałaś o tym, że są różne modele rozliczenia, w tym właśnie CPS, czyli od sprzedaży. I to jest bardzo interesujące w środowisku, które, jak mówisz, oczekuje tylko zasięgów – a zasięgi to jest tak mało mierzalny sprzedażowo wskaźnik.

Katarzyna Paciorek: Tak, bo my generalnie w tej aplikacji zrobiliśmy też takie modele, które łączą ze sobą różne formy rozliczeń. Więc mogłeś sobie na przykład zamówić TikToka w rozliczeniu CPM. Bo z tym widziałam też duży problem: kupujesz TikToka u danego twórcy, który ma milionowe wyświetlenia, a ten TikTok, którego ty kupisz, zrobi dwadzieścia tysięcy wyświetleń, i masz takie: „Zapłaciłem za milionowego TikToka i mam dwadzieścia tysięcy. No, o co chodzi?”. Bo wyniki materiałów sprzedażowych są zawsze dużo niższe niż tych realnych. Więc wymyśliłam: „Ej, jakby klient płacił za realne wyświetlenie swojej reklamy, to może chętniej decydowaliby się na tę współpracę”. Więc było rozliczenie CPM-em. W CPC na TikToku nie bardzo, bo nie ma gdzie kliknąć w link, więc CPC na TikToku odpadało.

Ale mówię, jest jeszcze CPS, czyli rozliczenie po sprzedaży. Na czystego CPS-a raczej nie chciałam się zgadzać, bo wiedziałam, że twórcy chcą mieć swoje fee. Gdzieś tam chcą mieć swoją stawkę, czy to w wyświetleniach, czy jakby flatkę za swoje. Ale może to rozliczenie w formie procentu od sprzedaży będzie dla nich motywujące do tego, żeby zrobić ten materiał lepiej – jako taki bonus. I robiliśmy kilka kampanii, które miały model flat fee plus CPS.

Czyli tak jak ja na przykład, nie wiem, za post, powiedzmy, że liczę sobie dziesięć tysięcy, to w takiej flatce dostałabym osiem tysięcy, czyli trochę niższą cenę niż standardowa. Tam w ogóle w systemie można wpisywać procentowe ceny. Czyli jak twórcy kosztowali sto procent ceny, to ty możesz wpisać, że dajesz osiemdziesiąt procent – i oni sami zgłaszali się do tych kampanii. Więc jak był za niski procent, to się nie zgłaszali. Trzeba było podnieść te procenty, podnieść to wynagrodzenie, żeby się zgłaszali. Więc tam było dużo suwaczków.

Kuba Bendlewski: Mhm.

Katarzyna Paciorek: Znaczy jest, to dalej idzie. Dajemy na przykład osiemdziesiąt procent flat fee plus, nie wiem, dziesięć procent CPS-a. Każdy influencer dostawał swój dedykowany link bądź kod, którym tę sprzedaż mogliśmy trackować, i ona też była wszędzie w systemie wpisana. I parę takich kampanii zrobiliśmy, i one były całkiem dobre. Tylko klienci bardzo często chcieli ten suwak flat fee jak najbardziej w dół przesuwać, a ten CPS jak najbardziej wypychać. A na czystym CPS-ie nie da się współpracować z twórcami, bo to nie ten element lejka. I twórcy to wiedzą, że oni nie są sprzedawcami. To nie jest ten element. Więc jeżeli ktoś kupił po ich poleceniu, po ich promocji – fajnie, dostaną bonus. Ale nie wiązałabym tego z całym wynagrodzeniem, bo to jest takie, ech, to nie tędy droga. I sama się tego uczyłam. Doszliśmy do wniosku, że tylko w tym modelu hybrydowym ten CPS ma sens. I tak go chcieliśmy realizować, ale to dla klientów też było zbyt skomplikowane, żeby to zrozumieć.

Kuba Bendlewski: Ale powinno ich motywować.

Katarzyna Paciorek: Powinno, ale nie motywowało. Nie kumali. Może ja źle to tłumaczyłam?

Kuba Bendlewski: [śmiech] Nie no, myślę, że aż tak skomplikowane to nie może być. Ale myślę, że jeżeli ktoś oczekuje… To jest kwestia jeszcze tego, kto zamawia i komu będzie raportował te rzeczy. Bo jeżeli umawiasz się, że dostarczysz milionowe zasięgi, to co cię interesuje późniejsza sprzedaż?

Katarzyna Paciorek: No ale to zależy znowu, czego oczekujesz, co wiesz o tym influencer marketingu i jak bardzo ci się wydaje, że rozumiesz ten influencer marketing.

Kuba Bendlewski: No dokładnie. Model jest faktycznie ciekawy. Zresztą my też, jeżeli już się umawiamy, to w hybrydzie flat plus CPS – w sensie bardziej już od ogólnych wyników sprzedażowych. Właśnie z tego względu, że ja nie jestem odpowiedzialny za całość sprzedaży, nie? W sensie możesz sprowadzić ruch na stronę, influencer też może zrobić swoje, ale jeżeli ona będzie absolutnie fatalna i nikt tam nie będzie chciał kupić, no to co z tego? A zarobisz mniej jako twórca.

Katarzyna Paciorek: No.

Kuba Bendlewski: Więc fakt faktem – zakładam, że nie każdy twórca jest na tyle ambitny i ma tyle czasu, żeby też wchodzić w to i analizować te czynniki. [śmiech]

Katarzyna Paciorek: No raczej nie robią tego.

Kuba Bendlewski: No właśnie. Ale ciekawe faktycznie, że takie kwestie są możliwe. Mnie zawsze dziwiło w kontekście czy to influ, ale też w ogóle współprac z twórcami, że – kurczę – firmy mają do wyboru stworzenie kodu rabatowego dla takiego twórcy i pomimo tego i tak się na to nie decydują. Po prostu leci kampania i nic. I czy to przysporzyło się na większą sprzedaż, czy nie – mamy o tym absolutne zero danych i możemy się tylko pochwalić, że było X wyświetleń.

Katarzyna Paciorek: No i fajnie. I KPI się zgadza, szef zadowolony, i let’s go!

Kuba Bendlewski: No myślę, że właśnie tak to często wygląda. Czyli edukacja rynku jest potrzebna.

Katarzyna Paciorek: Ale ja już mam dość. Na początku byłam bardzo ambitna, jeżeli chodzi o to edukowanie rynku. Jeździłam na każdą konferencję, opowiadałam o tym. Chciałam nauczyć ludzi, czym faktycznie jest ten influencer marketing. Chciałam im to pokazać.

Kuba Bendlewski: Mhm.

Katarzyna Paciorek: Ale ja już tyle razy mówiłam, a oni dalej nie rozumieją, że czuję się, jakbym mówiła do ściany. I mam takie przeczucie, że oni patrzą na mnie i mnie nie słyszą. Albo słyszą mnie, ale mnie nie słuchają.

Kuba Bendlewski: No właśnie. A ostatnio mam poczucie, że trochę się ruszyło w temacie. Bo nie dość, że teraz popularne robią się formaty UGC, gdzie mniejsi lub średni twórcy mogą też produkować takie materiały, to jeszcze mamy TikTok Shop chociażby, nie? Gdzie też można afiliacyjnie wchodzić we współpracę.

Katarzyna Paciorek: Ale właśnie UGC czy TikTok Shopa nie wiązałabym z influencer marketingiem. Bo tam dostajesz zlecenie, masz pokazać produkt i mają go sprzedać, bo tam jest głównie CPS-owe rozliczenie. Albo UGC to jest stawka dla kogoś… Bo influencer marketing charakteryzuje się tym, że masz człowieka, którego lubisz oglądać, spędzasz z nim czas, traktujesz go jak koleżankę, kolegę – i on ci coś poleca, a ty mu ufasz. Więc chcesz to kupić albo zaznajamiasz się z marką. Natomiast UGC i ten TikTok Shop bardziej są na zasadzie: jak zaspamimy ludziom oczy naszym produktem, to w końcu go wezmą. A nie ma to nic wspólnego z tym, że ty kupujesz przez tę panią na ekranie, bo to jest wtedy losowy człowiek. Ten UGC – bo oni tacy są. To są zwykli ludzie, którzy mają produkować content jak influencerzy…

Kuba Bendlewski: Mhm.

Katarzyna Paciorek: …ale oni nie są influencerami, bo influencer to jest ten wpływ, który wywieramy na ludzi. Oni tego wpływu nie bardzo mają. Oni są zwykłym człowiekiem, który pokazuje, jak wspaniale jego włosy wyglądają po tej odżywce. Ale ty nie wiesz, jak wyglądały jego włosy przed używaniem tej odżywki. A kiedy masz twórcę internetowego, który coś robi, i nagle widzisz na nim fajne ciuchy, to się zastanawiasz: „Ej, on teraz się fajnie ubiera. Ciekawe, skąd ma te ciuchy?”. I jesteś ciekawy, bo ty go lubisz i ty na niego patrzysz. I to jest trochę twój idol. To jest twoja koleżanka, która ci poleci: „O, taką ostatnio super szminkę kupiłam. Musisz też spróbować, kochana, bo ten kolor tak podkreśliłby twoje oczy”. I właśnie dlatego to nie jest to samo. Te UGC, ten TikTok Shop – tam polecają każdy produkt jak leci, bo liczą, że ktoś coś z tego kupi i oni na tym zarobią. A influencer marketing to jest trochę większa odpowiedzialność, trochę co innego.

Kuba Bendlewski: Czyli tu nie widzisz na razie z perspektywy biznesowej, żeby popularność jednego przekładała się na drugie? Albo nawet świadomość tego, jak to funkcjonuje?

Katarzyna Paciorek: Bo w sumie właśnie gorzej. Ludzie kupują UGC i mogą im dać konkretny brief, konkretny scenariusz, jak mają coś nagrać – i ci ludzie to robią. Więc te marki myślą: „O, widzicie, da się. Nie ma problemu z ludźmi, jak dajemy im scenariusz od A do Z”. No bo na tym to polega, że on nie ma swojej publiki, do której dociera, tylko ma wyprodukować konkretne, zamówione wideo. Dostaje scenariusz i to konkretne wideo produkuje. Natomiast ja jestem znana z tego, że, nie wiem, lubię gry, ogoliłam się na łyso i miałam udar. I ja nie powiem tego samego co ten twórca, bo do mnie to nie pasuje – do mojej persony, do mojej osoby. A ludzie mnie oglądają, bo jestem, jaka jestem.

Kuba Bendlewski: No to jak kształtuje ci się w głowie przyszłość influencer marketingu? Bo na razie raczej w czarnych barwach.

Katarzyna Paciorek: Nie wiem, może w końcu ludzie załapią, ale wątpię. Już przestałam być optymistką w tym temacie. Naprawdę, jakbyś posłuchał jakiegoś wywiadu, który robiłam, nie wiem, trzy lata temu, jak zaczynałam – to ja to zrewolucjonizuję, wchodzę na rynek i zamiatam. Będzie tak i tak, patrzcie, będą super stawki, wszyscy będą wiedzieć, o co chodzi, co ile kosztuje. Mamy API, tu będą takie stawki, tu będą takie statystyki, będziemy to robić rok tutaj w Polsce i podbijamy świat. No co ty. Przestałam już być takim naiwnym dzieckiem, jeżeli o to chodzi.

Kuba Bendlewski: W każdej branży po czasie się tak ma. Dlatego ludzie szybko się wypalają w marketingu.

Katarzyna Paciorek: O, to prawda.

Kuba Bendlewski: Najpierw są marzycielami, a potem przychodzi brutalna rzeczywistość.

Katarzyna Paciorek: To prawda.

Kuba Bendlewski: A z twojej perspektywy – chciałabyś iść bardziej w tę stronę biznesową? Jak sobie wyobrażasz swoją wymarzoną przyszłość, jeżeli chodzi o kolejne lata? Czy może właśnie ten aspekt nie tyle streamingowy, ile taki społeczny – bo Łatwoganga chociażby, zbiórka, albo teraz przejażdżka maluchem, też zbiórka swoją drogą. Czy może miks tego wszystkiego?

Katarzyna Paciorek: Ja w życiu podejmuję różne side questy. Występuję teraz w różnych programach, robię sobie dziwne rzeczy po prostu i fajnie mi z tym. Nie patrzę bardzo w przyszłość, co będzie za pięć lat. Na pewno jednym z takich głównych aspektów życia, jaki chciałabym podjąć w przyszłości, jest założenie rodziny. Ale będąc panią prezes, kobietą prezes, jest trochę dziwnie – bo kto mnie zastąpi na ten czas? Co, ja mam to robić dalej? Ten aspekt też jest wątpliwy. Myślę, że dlatego wiele kobiet nie zostaje prezesami, bo ten aspekt macierzyństwa może być gdzieś tutaj problematyczny na tym stanowisku. Ale na pewno chciałabym założyć rodzinę.

Chciałabym, żeby ITM się rozwinął, żeby ludzie dostrzegli jego potencjał i zobaczyli w nim to, co ja w nim widzę. Bo to jest taka moja ambicja, którą bardzo bym chciała spełnić – żeby ta spółka odniosła sukces. Ale na to jeszcze trzeba długo pracować. A ja to tak właśnie z naiwnością dziecka mówiłam: pierwszy rok to test na Polskę, potem idziemy światowo. No i to jest nasz trzeci rok. Dalej testujemy, dalej się rozwijamy i staramy się dotrzeć do klientów.

Więc na tym polu biznesowym skupiam się głównie na ITM-ie, nie robię żadnych side biznesów, innych rzeczy. To jest mój cel, moja spółka i trochę takie dziecko, które chciałabym, żeby rosło. A pod kątem streamowym – tak jak mówię, różne side questy podejmuję. Tutaj tydzień w maluchu, teraz pojadę na CS-owy bootcamp, będę sobie grała w CS-a z koleżankami. Więc różne szalone rzeczy robię i chciałabym dalej nie mieć na nie planu, tylko robić to spontanicznie, bo to mnie cieszy najbardziej.

Kuba Bendlewski: No cóż, życzę ci w takim razie, żeby te inicjatywy się powiodły. Bardzo ci dziękuję dzisiaj za obecność i sukcesów.

Katarzyna Paciorek: Dziękuję bardzo i wzajemnie.

Kuba Bendlewski: Dziękuję za oglądanie i słuchanie nas na pozostałych platformach streamingowych. Do zobaczenia w kolejnych materiałach. Trzymajcie się. Cześć!