Jak wybrać agencję marketingową dla e-commerce i się nie przejechać

Jak mądrze wybierać agencję marketingową do współpracy? Na jakie rzeczy szczególnie zwracać uwagę i jakich rzeczy unikać? O tym opowiem w dzisiejszym odcinku. Zapraszam.

Cześć! Nazywam się Jakub Bendlewski, jestem strategiem marketingowym w MTA Digital, agencji, która specjalizuje się w efektywnym marketingu dla e-commerce. Jak wybierać agencję do współpracy? Z perspektywy roli, którą mam w zespole, mogę być całkiem dobrym źródłem wiedzy w tym zakresie.

Zacznijmy od podstawowego pytania: czy w ogóle potrzebujesz agencji marketingowej do współpracy? W mojej ocenie takie pytanie zaczyna pojawiać się w momencie, gdy oceniasz zasoby i kompetencje wewnątrz twojej firmy jako niewystarczające do dalszego jej rozwoju. Do wyboru masz tak naprawdę trzy opcje. Pierwsza opcja to zatrudnienie freelancera. Druga opcja to zatrudnienie agencji. Trzecia to zatrudnienie wewnątrz firmy. Kolejność nie jest przypadkowa, bo jest ułożona od najniższego do prawdopodobnie najwyższego kosztu.

Przechodząc do szczegółów. Kiedy warto rozważyć zatrudnienie freelancera? Przede wszystkim wtedy, kiedy możesz polegać na dobrych poleceniach z branży oraz kiedy potrzebujesz bardzo konkretnego specjalisty od wąskiej dziedziny marketingu. Rzadko kiedy bowiem jeden specjalista, freelancer w tym wypadku, jest na tyle kompetentny, żeby obsłużyć twoje potrzeby w zakresie kilku kanałów marketingowych jednocześnie. Zalety zatrudnienia freelancera? Szybkość reagowania, szybkość decyzji, a i też stosunkowo niskie koszty. Jeżeli mamy szukać wad, to tak naprawdę uzależnione są one od dalszego rozwoju współpracy z taką osobą. Być może z czasem okaże się, że jego kompetencje są niewystarczające do tego, żeby pokryć wszystkie twoje potrzeby marketingowe. Tak naprawdę mówimy wtedy o specjaliście dedykowanym głównie do jednego kanału marketingowego.

Kiedy zatrudniać agencję? Kiedy potrzebujesz obsługi więcej niż jednego kanału marketingowego. Tak naprawdę można powiedzieć, że potrzebujesz kompleksowej obsługi swojego marketingu, kiedy potrzebujesz jak najświeższej wiedzy z branży i pewności tego, że wszystko jest robione w najnowszych trendach. Razem z agencją prawdopodobnie otrzymujesz też dostęp do profesjonalnych narzędzi branżowych, które specjaliści wykorzystują w swojej codziennej pracy. Jakie są wady? Do tego jeszcze przejdziemy.

No i kiedy zatrudniać do firmy? Tak naprawdę według mnie są chyba dwa takie etapy. Pierwszy na samym początku działania, kiedy nasze możliwości, moje w tym wypadku jako właściciela firmy, stają się niewystarczające do tego, żeby pokryć całkowite zapotrzebowanie. Szukam wtedy prawdopodobnie osoby, która wyręczy mnie kompleksowo ze wszystkich działań szeroko marketingowych. To jest idealny moment na to, żeby zatrudnić właśnie taką one man army do swojej firmy. Drugi etap potrzeb związanych z zatrudnieniem in-house to w mojej opinii zastąpienie obecnej agencji albo zespołu freelancerów, którzy do tej pory obsługiwali multum kanałów, na rzecz jednej osoby na prawdopodobnie pełen etat, która będzie kompleksowo obsługiwała te wszystkie rzeczy razem w jednym miejscu. Osobiście uważam, że ten drugi etap jest często wymagany do dalszego rozwoju biznesu, aczkolwiek jest on też bardzo trudnym krokiem w procesie tworzenia firmy. Tu osobiście polecałbym kontakt z osobą kompetentną, która będzie w stanie ocenić zakres umiejętności osoby, którą chcemy zatrudnić. Być może możesz wesprzeć się swoją dotychczasową agencją, freelancerem, albo możesz wykorzystać też usługi rekrutera, który pomoże ci taką osobę zatrudnić do firmy.

A teraz przejdźmy do sedna, czyli jak zatrudnić właściwą agencję. Zacznijmy od poszukiwań, czyli jak w ogóle zacząć szukać w internecie. Masz do wyboru prawdopodobnie trzy opcje. Pierwsza polega na poleceniach, podobnie jak to miało miejsce zresztą z freelancerem. Druga opcja to wybór firm, które już znasz i prawdopodobnie obserwujesz od jakiegoś czasu. Trzecia opcja to poszukiwania w wyszukiwarce Google czy innych, albo w przeróżnych agentach AI. Na dwie pierwsze niestety nie będę w stanie pomóc, bo nie mam wpływu na to, kogo znasz i jakie polecenia otrzymujesz. W tym odcinku będę starał się pomóc w związku z tą trzecią opcją, czyli jak szukać w internecie.

Tu ciekawostka. Według badań aż osiemdziesiąt procent deali wygrywa usługodawca, który jest pierwszy na liście w naszej głowie. Czyli prawdopodobnie, jeżeli już teraz znasz firmy, które operują w konkretnym sektorze i wiesz, że mogą pomóc ci w zakresie, którego potrzebujesz, być może jest to już twój przyszły kontrahent i usługodawca. Czy zgadzasz się z tą opinią?

W pierwszej kolejności na co zwracać uwagę? Według mnie na kontekst. Jeżeli przykładowo prowadzę e-commerce z branży home & garden, a konkretnie, nie wiem, sprzedaję grille ogrodowe, to szukając agencji, która ma mnie wesprzeć przykładowo z usług w reklamach Google, to właśnie tak prezentuje się mój klucz poszukiwań. Czyli w pierwszej kolejności szukam agencji, która specjalizuje się w marketingu dla e-commerce. W dalszej kolejności szukam agencji, która robi dobrze reklamy Google Ads. Później staram się znaleźć ich case’y dotyczące branży home & garden, a jeżeli mają doświadczenie konkretnie w grillach ogrodowych, no to można powiedzieć, że jestem w domu. Jeżeli twoje zapytanie w wyszukiwarce albo w AI będzie generyczne, czyli będzie bardzo ogólne i przykładowo „szukam agencji marketingowej”, to jest bardzo duże ryzyko, że znajdziesz agencje, które są w cudzysłowie od wszystkiego. A jeżeli ktoś robi wszystko, to równie dobrze można powiedzieć, że robi nic. Dlatego moim zdaniem kontekst ma największe znaczenie i wierz mi, nie istnieje na tym etapie coś takiego jak zbyt szczegółowe wyszukiwanie. Jest wiele agencji na rynku, które będą w stanie zadowolić twoje potrzeby.

Kolejna sprawa, blisko związana z wybraną branżą, to oczywiście case studies, czyli studia przypadku. W pierwszej kolejności po wejściu na daną stronę agencji weryfikuję, czy mają taką sekcję u siebie, jak właśnie opis działań z poprzednimi klientami, opis działań w danej branży, i weryfikuję, czy posiadają takie związane z moją branżą. Jeżeli trzymamy się przykładu home & garden, to właśnie tego będę szukał. Na tym etapie też dość łatwo możemy odfiltrować eksperckość agencji i osób pracujących w niej. Tu uważałbym szczególnie na case studies, które są niejako wydmuszką i prezentują metryki albo osiągnięcia, które są albo proste do osiągnięcia, albo po prostu nie mają kontekstu biznesowego. O co mi chodzi? Przykładowo można znaleźć wiele case studies, które mówią o tym, że zwiększymy widoczność w wyszukiwarce, zwiększymy średnie pozycje w wyszukiwarce, zwiększymy ruch na stronie. Niestety, o ile dobrze to wszystko wygląda na papierze, zadaj sobie pytanie: jak odpowiada to na twoje cele biznesowe?

W ten sposób gładko przechodzimy do kolejnego punktu weryfikacji, czyli czy agencja mówi językiem mojego biznesu, czy mówi moim językiem. Mam tu na myśli właśnie mówienie metrykami biznesowymi. Bardzo dużo jest w marketingu metryk, które są tak zwanymi „vanity metrics”, czyli są próżne, nie wnoszą wiele w kontekście osiągania moich celów biznesowych, celów mojej firmy. Dlatego w komunikacji, którą prezentuje firma na swojej stronie albo w swoich social media, zwracaj szczególną uwagę na to, czy komunikują się chociażby mówieniem o wzroście przychodów, o wzroście zysku, czy na przykład o zwrocie z inwestycji, czyli metrykach, które mają faktyczne znaczenie biznesowe. O pułapce wynikającej z komunikacji prostymi metrykami, tak jak na przykład ROAS, mówiłem w osobnym odcinku na tym kanale.

Przy okazji, jak już jesteśmy przy języku biznesowym, warto zwrócić uwagę na to, jak agencja komunikuje się ze swoimi potencjalnymi klientami albo na stronie, albo na social media w kontekście tego, jak opisują swoje usługi, jak mówią o procesach, jak mówią o prowadzeniu klienta w swojej agencji. Czy prezentują otwarcie, transparentnie swoją strukturę przychodów, kosztów? Czy prezentują swój zespół i prezentują jego wartości dla klientów? Według mnie transparentność w biznesie zaczyna mieć coraz większe znaczenie i rozumienie tego, jak dana firma operuje na rynku, jest kluczowe w poznaniu, czy faktycznie są dopasowani do mnie i do moich potrzeb. Niekiedy warto pogłębić research i na tym etapie zerknąć na profile chociażby właścicieli takich agencji, dyrektorów pracujących w tych agencjach. Czy na swoich social media prezentują właśnie takie posty i przemyślenia? To zdecydowanie uwiarygadnia ich na tle swojej konkurencji. A nie da się zaprzeczyć, że agencja, która otwarcie mówi o tym, co robi i nie ma nic do ukrycia, to potencjalnie dobry partner biznesowy.

Ostatnia rzecz, którą możesz łatwo zweryfikować na etapie jeszcze przed wysyłką zapytania ofertowego, to opinie klientów. W sieci są tak naprawdę dwa miejsca, gdzie możesz szybko zweryfikować te kwestie. Pierwsza to opinie w wizytówce Google, czyli po prostu wpisując prawdopodobnie nazwę firmy w wyszukiwarkę, jesteś w stanie szybko zweryfikować, jakie to są opinie. Tu gwiazdeczka: lepiej zwracać uwagę na jakość, a nie ilość, bowiem w przypadku opinii w Google bardzo łatwo jest zrobić ich dużo, ale proces ich weryfikowania nie jest tak restrykcyjny jak w przypadku innych takich portali w internecie. Pozostałe miejsca w sieci, gdzie można takie opinie weryfikować, to przeróżne rankingi albo portale, które dosłownie specjalizują się w zbieraniu takich opinii. Przykładowym takim miejscem jest portal Clutch, międzynarodowy serwis służący właśnie zbieraniu opinii o usługodawcach z różnych dziedzin. I z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że uzyskanie zweryfikowanej opinii w serwisie Clutch jest procesem, który wymaga trochę trudu nie tylko ze strony samej agencji, ale też często i od klienta, więc opiniom na takich portalach zdecydowanie można ufać. Na co zwracać szczególną uwagę przy analizie opinii? Oczywiście na te, które okraszone są stosownym komentarzem. Dlatego właśnie częściej odsyłałbym raczej do takich serwisów jak Clutch. Tam możesz zwrócić uwagę na to, jakie czynniki wpływają pozytywnie na współpracę z daną firmą. I tu możesz zawsze odnieść się do tego, jakie ty rzeczy cenisz we współpracy. Możesz też łatwo zweryfikować rzeczy negatywne, o ile oczywiście występują, i czy są one dla ciebie deal breakerem, jeżeli chodzi o podjęcie ewentualnej współpracy.

Na tym etapie powinieneś mieć już w miarę niezłe rozeznanie à propos tego, do kogo wysłać zapytanie ofertowe, więc teraz przechodzimy gładko do etapu: co później. Co weryfikować po wysłaniu zapytania ofertowego? Tutaj tak naprawdę mają miejsce głównie dwa czynniki. Pierwszy to tempo odpowiedzi. Czy wiadomość, jakakolwiek, która zaczyna proces weryfikacji twojego zapytania, nastąpiła po kilku minutach, kilkunastu minutach, czy może po kilku dniach? Samo to jest w stanie już dać nam jakąś opinię na temat tego, jak dana agencja podchodzi do swoich klientów. Druga kwestia to jest to, co wynika z tego kontaktu, czyli jakie pytania szczególnie zostały ci zadane podczas etapu zbierania informacji o twojej firmie. Mianowicie, czy agencja podjęła jakieś próby zrozumienia twojego biznesu na tym etapie? I tak naprawdę może to mieć często kilka form. Może to się odbyć mailowo, może to być osobny call. To, co wyróżnia dobre agencje, to próba zrozumienia twojego biznesu jeszcze zanim zaprezentują konkretną ofertę.

I teraz, o jakie rzeczy prawdopodobnie mogą pytać tutaj dobre agencje? O to, jakie są twoje cele biznesowe, jaki jest termin ich osiągnięcia, jakie masz zasoby, które mogą pomóc agencji osiągnąć twoje cele. Jaki masz budżet marketingowy? To pytanie jest często odbierane negatywnie, ale niesłusznie w mojej opinii, bo to daje pewien przedział możliwości. Otwiera pewne perspektywy agencji na to, jakie usługi będą najlepsze dla ciebie. Jaka jest wasza grupa docelowa? Do kogo chcecie docierać? Dlaczego? Jakie są wasze wartości, które macie dla tej grupy docelowej? Niektóre agencje mogą też poprosić o wasze dane biznesowe, historyczne albo aktualne. I na tym etapie powiem szczerze: nie ma czegoś takiego jak przesadna dociekliwość czy szczegółowość, bo oceniając dobrego partnera biznesowego będziemy właśnie zwracać uwagę na to, jak bardzo dobrze rozumieją nasz biznes i jak są w stanie na niego wpływać swoimi usługami. A nie znajdziesz lepszego sposobu na to, niż właśnie prezentując dane, realne dane o twojej działalności z poprzednich miesięcy czy lat.

A teraz na co zwracać uwagę przy samej ofercie? Przede wszystkim na to, czy mówią o sobie, czy mówią o tobie i twoich potrzebach. To jest bardzo popularne wśród nie tylko agencji marketingowych, ale ogólnie przy wysyłaniu przeróżnych zapytań do różnych firm usługowych. Mam tu na myśli to, że na tym etapie praktycznie wszystkie firmy, do których wysłałeś zapytanie, prawdopodobnie będą super, będą fantastyczne i tak naprawdę ciężko będzie znaleźć tutaj jakiekolwiek wady współpracy z nimi. To, na czym nam najbardziej zależy na tym etapie, to perspektywa, jak oni chcą odmienić moją firmę, jak chcą osiągnąć cele biznesowe, które są przede mną, i jak mogą wykorzystać swoje zasoby, ale w moim kontekście, w moich potrzebach.

Na tym etapie interesujące będzie też poznanie twojego przyszłego zespołu projektowego, bo to właśnie te osoby będą miały realny i faktyczny wpływ na to, jak będą osiągnięte twoje cele biznesowe. Jak to weryfikować? Różnie to wygląda w agencjach i z własnego doświadczenia wiem, że nie wszyscy takie dane prezentują, ale to, co możesz spytać, to właśnie o kompozycję takiego zespołu. Przykładowo: jakie jest ich doświadczenie? Czy mówimy tutaj o zespole seniorów, czy mówimy tutaj o ludziach, którzy są na świeżo w branży i nie mają jeszcze takiego doświadczenia? Jeżeli chodzi tutaj o mix takich osób, no to oczywiście jest on mile widziany. Najważniejsze jednak, żeby zweryfikować ich kompetencje. Druga kwestia: z ilu osób w ogóle będzie złożony taki zespół projektowy? Jeżeli będzie do tego przypasowana jedna osoba, która będzie odpowiedzialna za prowadzenie kilku kanałów jednocześnie, istnieją obawy po pierwsze o jej specjalizację w tych obszarach, o jej kompetencje w tych obszarach. A druga kwestia to po prostu o jej czas. Tu od razu można podpytać również o to, ilu plus minus klientów taka osoba ma na co dzień w swojej pracy. Jeżeli liczba klientów przekracza dwudziestu, trzydziestu, a zdarzają się takie przypadki, to jest to potężny red flag w przypadku wyboru takiej agencji. No i ostatecznie kwestia, o którą również warto dopytać na tym etapie, to czy zespół projektowy ma doświadczenie w twojej branży, w twojej niszy. Oczywiście jest to trudne, bo często, zależnie oczywiście od niszy, może się okazać, że zwyczajnie nie ma wielu takich przypadków na rynku. Jednakże jeżeli istnieje chociażby jakaś nikła szansa na to, że specjalista miał doświadczenie z twoją branżą, to jest to nadzwyczajny plus, bowiem osoba ta nie będzie musiała w pierwszych miesiącach współpracy uczyć się branży i uczyć się twojego biznesu.

Na tym etapie zespołu projektowego pamiętaj również, że z dużym prawdopodobieństwem osoba, z którą do tej pory masz styczność i kontakt, nie będzie później operowała na twoich kontach reklamowych czy po prostu w twoich działaniach marketingowych. Często są to po prostu dwie totalnie różne osoby, więc pamiętaj też, że poznanie teamu projektowego na tym etapie jest kluczowe, bowiem prawdopodobnie wrażenie z etapu, na którym jesteś teraz, może różnić się od tego, który będzie później w trakcie projektu. No więc właśnie, kiedy mowa o zespole projektowym, warto dopytać też, jak ta współpraca z nimi będzie wyglądała w praktyce. Jak wygląda częstotliwość spotkań, jak wyglądają raporty, które masz otrzymywać później? Jakie narzędzia wykorzystują w swojej codziennej pracy i czy są to narzędzia, które również znasz i w razie czego będziesz w stanie wykorzystywać wspólnie z nimi? Warto dopytać również o to, czy będziesz mieć możliwość kontaktu ze wszystkimi członkami zespołu projektowego, również ze specjalistami, którzy operują w konkretnych kontach reklamowych, czy też właśnie odpowiadają za inne działki marketingu. Dzięki temu masz możliwość dostępu do eksperckiej wiedzy, wiedzy technicznej, która w wielu agencjach nie jest dostępna, jest możliwa tylko w przypadku kontaktu z project managerem czy account managerem.

I przechodzimy do najważniejszej kwestii, czyli ile to wszystko kosztuje. I w mojej opinii najlepiej zestawić to w stosunku cena i jakość. Czyli jak dużo agencja jest w stanie zaoferować mi w proponowanej przeze mnie cenie. Dobrze zwrócić również uwagę na to, jaki proponowany jest model rozliczenia z agencją. I tutaj mowa o kilku formach. Przykładowo może być to abonament miesięczny w formie stałej kwoty. Może to być rozliczenie w postaci prowizji od wydanego budżetu. Może to być też rozliczenie od efektu, od sukcesu. W mojej opinii też nie ma tutaj jednego najlepszego rozwiązania. Tak naprawdę zawsze powinno być to uzależnione od twoich potrzeb i możliwości, i sam model rozliczenia nie musi wpływać na to, czy agencja się stara, bądź też nie stara. Warto jednak zwracać uwagę na elastyczność agencji w podejściu do takiego modelu rozliczenia i czy finalnie będzie to rezonowało z twoimi wynikami biznesowymi.

No i ostatnia kwestia, czyli vibe. Czy agencja nadaje na tych samych falach co ty? Czy ich wartości rezonują z twoimi? Tak naprawdę są to kwestie bardzo subiektywne i nie będę w stanie tu podać konkretnych czynników, które mają na nie wpływ. Ale na przestrzeni tych kilku tygodni, kiedy wybierałeś agencję marketingową do współpracy, miałeś okazję poznać nie tylko to, jak prezentują się w świecie za pomocą swojej strony, social mediów, za pomocą tego, jak pracownicy rozmawiają o tym, jak pracują w tej firmie, ale też byłeś w stanie poznać procesy i podejście do ciebie, do twojej firmy i do twoich celów biznesowych. Czy to rezonuje z tobą? Czy chcesz z taką firmą pracować? Czy uważasz, że ci ludzie są odpowiedni do tego, żeby rozwijać twój biznes? Na to pytanie nie będę w stanie odpowiedzieć za ciebie, ale to jest ten moment refleksji.

Dobra, trochę tego wyszło, ale moim celem było przedstawienie w jednej wielkiej pigułce wiedzy, która powinna pomóc ci troszkę w wyborze agencji marketingowej czy innego kontrahenta do współpracy w marketingu. Jeżeli oceniasz, że treści te były dla ciebie pomocne, to będę wdzięczny za subskrypcję i lajka pod tym filmem. A jeżeli sam szukasz agencji do współpracy, szczególnie jeżeli jesteś e-commerce, to wiesz gdzie szukać. Linki są w opisie. Dziękuję bardzo za obejrzenie. Pozdrawiam i do zobaczenia w następnym odcinku.