Łatwo już było. Jak nie zepsuć wdrożenia e-commerce w B2B

Jakub:
Dzień dobry. Witajcie w kolejnym odcinku podcastu Let’s Talk E-commerce. Jestem Jakub Bendlewski z MTA Digital, a dzisiaj moim gościem jest Sebastian Śmieciński — marketer z ponad 20-letnim doświadczeniem, dyrektor e-commerce i marketingu w wielu firmach, który zawodowo łączy świat B2B i pomaga firmom B2B wchodzić w e-commerce. Czy dodałbyś coś jeszcze od siebie?

Sebastian:
Dokładnie tak. Dzień dobry. Na co dzień właśnie tym się zajmuję — pomagam firmom B2B wejść do świata online i e-commerce. Wspieram je w rozpoczęciu tego procesu, krok po kroku pomagam uruchomić biznes online, stworzyć do tego odpowiednie warunki i zbudować działania marketingowe. Więc tak — to jest dziś główny obszar mojej pracy.

Jakub:
Czyli dobrze Cię przedstawiłem. I to od razu prowadzi mnie do pierwszego pytania, bo nie wiem, czy się ze mną zgodzisz, ale mam wrażenie, że w oczach wielu firm B2B e-commerce to wciąż zupełnie inna para kaloszy. Powiedz, jak to się stało, że znalazłeś się właśnie w tym świecie i pomagasz firmom łączyć te dwa obszary.

Sebastian:
Rzeczywiście, e-commerce nadal najczęściej kojarzy się z klasycznym sklepem internetowym dla przysłowiowego Kowalskiego, który wchodzi, wybiera produkt i kupuje. Natomiast od wielu lat e-commerce bardzo dobrze radzi sobie również w świecie B2B i te dwa światy naprawdę świetnie się łączą.

Swój pierwszy serwis e-commerce B2B uruchamiałem chyba w 2005 roku.

Jakub:
Swój prywatny?

Sebastian:
Nie, wtedy pracowałem etatowo w firmie Latex Opony. Byłem tam odpowiedzialny za rozwój sprzedaży i działania marketingowe. I patrząc zarówno na to, co robiliśmy wtedy, jak i na to, jak takie wdrożenia realizuje się dziś, myślę, że jednym z najważniejszych elementów jest to, żeby wdrożenie odpowiadało na konkretny problem.

I tak właśnie było w przypadku mojego pierwszego projektu. Mieliśmy kilka wyzwań, na które szukaliśmy rozwiązania. Jednym z nich była trudność w obsłudze zamówień w okresach sezonowych. To był czas totalnego wariactwa — telefony, szybkie decyzje, bardzo krótki i trudny do przewidzenia moment zwiększonego popytu. Firmy stały wtedy przed dylematem: czy zatrudniać dodatkowych handlowców, żeby obsłużyć więcej zamówień, bo wiadomo, że to najbardziej „kaloryczny” czas sprzedażowy.

Tylko samo zatrudnienie nie rozwiązuje problemu, bo handlowca trzeba wdrożyć, przeszkolić, nauczyć produktu, procedur i sposobu obsługi klientów. Jest więc bardzo dużo zmiennych, żeby to wykorzystać efektywnie. I tutaj właśnie serwis e-commerce okazał się świetnym rozwiązaniem — przejmował ten ruch, porządkował go, dawał klientowi konkretną ścieżkę i pozwalał mu samodzielnie poradzić sobie z zamówieniem.

Drugim problemem były niekończące się telefony do działu handlowego i do back office’u. Klienci dzwonili z pytaniami: gdzie jest moja faktura, gdzie jest moje zamówienie, jak mogę coś domówić. I tutaj znowu B2B e-commerce świetnie odpowiada na taką potrzebę, bo klient może w dowolnym momencie wejść na swoje konto, sprawdzić historię zakupów, dokumenty i przede wszystkim samodzielnie zamówić wtedy, kiedy tego potrzebuje. Jest mu po prostu wygodnie.

Jakub:
A mówimy przecież o dość archaicznych czasach. Rok 2005 to moment, w którym internet nie był jeszcze tak powszechny jak dziś. Rozumiem więc, że nie chodziło tylko o technologię, ale też o mentalność użytkowników.

Sebastian:
Dokładnie. Technologicznie mieliśmy wtedy do pokonania sporo dodatkowych schodów. Ale jeszcze trudniejszy był mental użytkowników, bo to były osoby, które pracowały na co dzień w serwisach, rzadko korzystały z komputerów, a nagle dostawały narzędzie i słyszały: „Od dzisiaj będziemy pracować w ten sposób”.

Natomiast sporo rzeczy udało nam się wtedy naprawdę dobrze poukładać. Jednym z ważniejszych elementów był wybór ambasadorów. I to był bardzo dobry ruch, bo wybraliśmy ambasadorów nie tylko wewnętrznie, spośród naszych handlowców, ale także spośród klientów — takich, którzy mieli dobrą opinię i byli opiniotwórczy.

Pokazaliśmy im, jak korzystać z tego systemu, a handlowcy podczas wizyt u klientów siadali z nimi i krok po kroku tłumaczyli, jak złożyć zamówienie online. Przestali zapisywać wszystko na kartkach, tylko uczyli klientów nowego sposobu działania. I to przyniosło świetny efekt, bo po dwóch latach od wdrożenia 80% zamówień udało nam się przenieść do online’u.

Jakub:
To, o czym mówisz, brzmi jak bardzo nowatorskie podejście jak na tamte czasy — zarówno jeśli chodzi o wdrożenie samego e-commerce, jak i o takich ambasadorów.

Sebastian:
Tak, zwłaszcza że wtedy nie było zbyt wielu materiałów czy gotowych wzorców. Wiele rzeczy robiliśmy intuicyjnie. Natomiast cały czas mieliśmy w głowie jedną rzecz: w centrum ma być klient i mamy zrobić wszystko, żeby odblokować jego potencjał zakupowy.

Ja zresztą bardzo lubię być blisko klientów, więc często sam do nich jeździłem, rozmawiałem z nimi i zbierałem insighty. I to później bardzo pomagało zarówno na etapie wdrożenia, jak i rozwoju serwisu.

Pamiętam np. taki insight związany z prezentacją produktów. Nasi klienci pracowali w systemie również ze swoimi klientami końcowymi — ktoś przychodził, pytał o produkt, oni go pokazywali. Problem był taki, że w systemie od razu widzieli też swoje ceny zakupu. I to był dla nas świetny sygnał, żeby dodać funkcję, która po kliknięciu specjalnego przycisku ukrywała ceny zakupu i pokazywała tylko ceny detaliczne. Dzięki temu mogli wygodnie pracować z klientem, korzystając z opisów, zdjęć i pełnej oferty, ale bez odsłaniania wrażliwych danych.

Jakub:
Czyli od samego początku bardzo mocne proklienckie podejście. I to mnie prowadzi do kolejnej rzeczy, bo patrząc na Twój profil na LinkedInie, zauważyłem taki komunikat, że pomagasz markom znowu być fajne i umieć rozmawiać ze swoimi odbiorcami. Sam od lat funkcjonuję trochę w świecie B2B i zastanawiam się, czy właśnie w tej „niefajności” marek widzisz jeden z głównych problemów.

Sebastian:
Myślę, że tak. To jest duży problem B2B. Przez wiele lat firmy nie dbały specjalnie o komunikację ani o warstwę wizualną, bo rozwijały się niejako same z siebie. Rynek rósł, więc one rosły razem z nim. Miały po prostu łatwiej.

Natomiast ostatnie lata jasno pokazują, że rynek już nie rośnie tak dynamicznie i bezwładnie jak kiedyś. Trzeba wkładać więcej wysiłku. A do tego rośnie świadomość kupujących i bardzo zmienił się sam proces zakupowy.

Żeby dziś sprawnie sprzedawać w B2B, nie wystarczy już genialny produkt i relatywnie dobra cena. Trzeba dawać wartość, być rozpoznawalnym, budować zaufanie i tworzyć takie narzędzia, które pozwalają klientowi wygodnie przejść przez proces zakupowy.

Jakub:
No właśnie, bo przez lata utarło się, że nowinki, odważniejsza komunikacja czy nowsze kanały są raczej zarezerwowane dla B2C. A B2B ma być poważne, profesjonalne, zdystansowane. Wiele osób myśli choćby tak: TikTok? To nie dla B2B. To nie przystoi, bo my trafiamy do decydentów, do firm.

I pytanie brzmi: czy dla tych firm wejście w taką zmianę nie jest dziś ogromnym wyzwaniem? Czy nie trzeba tam najpierw przestawić całego sposobu myślenia?

Sebastian:
To rzeczywiście jest duże wyzwanie. Jednym z pierwszych blokujących elementów jest to, że wiele osób decyzyjnych ocenia takie pomysły bardzo przez siebie. Patrzy na to, czy coś im się podoba albo nie, zamiast spojrzeć na potrzeby klienta i na to, co realnie może do niego trafić.

Bardzo szybko pojawia się więc subiektywna ocena. A to, co nam się podoba, nie zawsze jest wartościowe dla odbiorców i nie zawsze odpowiada na ich potrzeby.

Dlatego zawsze warto dobrze przeanalizować rynek i zbudować sensowne segmenty odbiorców. Wiele firm nadal nie ma tego dobrze zrobionego. Pokutuje takie podejście, że trzeba sprzedawać do wszystkich, bo przecież nie chcemy się ograniczać. Tylko że to jest droga donikąd. Zbudowanie segmentów i wybranie jednej grupy, do której chcemy mówić najmocniej, nie oznacza, że nie sprzedamy do innych. To po prostu porządkuje komunikację, wybór narzędzi i cały marketing.

Jakub:
Mam wrażenie, że firmy B2B były przez lata w takiej strefie komfortu. Konkurencja często nie była ogromna, wejście w digital wydawało się stosunkowo łatwe, no i w pewnym sensie świat je teraz dogonił.

Czy w takim razie nie jest właśnie tak, że dziś bardziej opłaca się tym firmom wręcz zawężać komunikację i znaleźć wartość dla konkretnego odbiorcy, niż próbować mówić szeroko do wszystkich?

Sebastian:
Dokładnie. Skupienie się na konkretnych potrzebach wybranej grupy klientów pozwala dużo precyzyjniej dobierać narzędzia, budować propozycję wartości, wyróżniki i całą komunikację.

Czytałem ostatnio raport, z którego wynikało, że w B2B z roku na rok coraz bardziej zacierają się różnice między markami. Firmy kopiują siebie nawzajem — podobne treści, podobna oprawa wizualna, podobny sposób komunikacji. Nie szukają wyróżników, bo skoro „u nich działa”, to zróbmy to samo.

A to jest droga donikąd. I już dzisiaj widać, że marki, które idą własną drogą, mają dobrze poukładane segmenty, znają swojego odbiorcę, wiedzą jak on kupuje — po prostu wygrywają.

Jakub:
Jak z Twojej perspektywy, jako osoby wchodzącej do takiej organizacji, wygląda wdrażanie tej zmiany? Bo przecież to jest ryzyko. Firma była szeroka, mówiła do wszystkich, a nagle chce skupić się na konkretnej grupie. To może budzić obawę przed spadkiem przychodów i mniejszym zainteresowaniem.

Sebastian:
Ryzyko jest zawsze. Każda zmiana je niesie i prawie każda trafia na opór. Dlatego moim zdaniem trzeba wdrażać takie rzeczy etapami, powoli, nie wywracając wszystkiego od razu do góry nogami.

Podobnie jest z wdrożeniami e-commerce. Wielokrotnie spotykałem się z oporem, bo ludzie się boją — dostają nowe narzędzie, zmienia się sposób pracy, pojawia się coś internetowego, czasem nie do końca zrozumiałego. Dlatego bardzo ważna jest szczera komunikacja jeszcze zanim takie narzędzie powstanie. Trzeba rozmawiać, tłumaczyć po co to robimy, jak to będzie działać, jakie będą etapy.

I warto też ludzi utwierdzać, że to nie jest projekt po to, żeby ich zwolnić. Nie spotkałem w swojej pracy projektu, po wdrożeniu którego cały dział handlowy został nagle wyłączony. Wręcz przeciwnie — e-commerce pozwala rozwijać sprzedaż sprawniej. Nie trzeba już dokładać tylu osób, a handlowcy, którzy wcześniej głównie odbierali telefony i wpisywali zamówienia, zyskują czas, żeby bardziej pracować z klientem, doradzać mu, proponować rozwiązania. Ich rola się zmienia, ale nie znika.

I właśnie dlatego bardzo dobrze działa sytuacja, w której handlowcy biorą udział w tym procesie od samego początku. Współtworzą zmianę, rozumieją ją, czują się jej częścią. Wtedy łatwiej jest im ją zaakceptować, a efekty przychodzą szybciej.

Jakub:
No właśnie, bo jeśli współpracujesz z zespołem, który z natury rzeczy patrzy na to z różnych perspektyw, to pewnie łatwiej zacząć od samej wartości dla klienta. A dział handlowy powinien tę wartość znać chyba najlepiej.

Sebastian:
Zdecydowanie. Natomiast oni też muszą rozumieć, dlaczego to jest ważne dla organizacji. Powinni wiedzieć, z czego wynika nowy sposób działania, jak działa komunikacja online, dlaczego ścieżka zakupowa jest zbudowana tak, a nie inaczej.

Wtedy sami stają się ambasadorami zmiany i potrafią wprowadzić klientów w ten świat. Bo bardzo wiele projektów e-commerce B2B nie udaje się właśnie dlatego, że serwis po prostu zostaje odpalony, ale nikt nie zaplanował, w jaki sposób nauczyć klientów z tego korzystać.

Jakub:
I to jest bardzo trudne. Zwłaszcza że w wielu przypadkach szuka się rozwiązania w nieodpowiednim miejscu. Na przykład próbuje się ratować taki projekt reklamami, ściągać ruch z płatnych źródeł, a to w B2B bywa bardzo kosztowne i często po prostu nieefektywne.

Sebastian:
To zależy od strategii i od tego, jak został ułożony cały proces. Bo owszem — w B2B koszt wejściowy jest zazwyczaj wysoki. Ale jeśli policzymy wartość klienta w czasie i zobaczymy, że nawet jeśli na początku wydamy więcej, to ten klient w ciągu roku zwróci nam się z dużą nawiązką, to wynik zaczyna wyglądać zupełnie inaczej.

W B2B często popełnia się błąd, patrząc wyłącznie na koszt pierwszej transakcji i koszt pozyskania klienta na wejściu. A tymczasem bardzo rzadko to się wtedy spina. Pierwsze transakcje są zwykle małe, bo klient bada, testuje. W Polsce ta wrażliwość cenowa przy pierwszym zakupie jest jeszcze dość duża.

Zupełnie inaczej bywa np. w Niemczech. Kiedy pracowałem przy projekcie na rynku niemieckim, byłem zaskoczony, że ludzie wchodzili do zupełnie nowego serwisu, do nowej marki i bez większego problemu składali od razu bardzo duże zamówienia. Po prostu byli przyzwyczajeni do bezpiecznego kupowania online i nie mieli tej bariery.

W Polsce przy wielu projektach pierwsze transakcje były małe — czasem na 150 zł — ale z każdą kolejną rosły. I właśnie dlatego warto patrzeć na klienta w czasie.

Jakub:
Czyli znowu wracamy do podstaw: kanał akwizycji powinien wynikać z dobrze ułożonej strategii, a nie być kołem ratunkowym rzuconym na szybko. Bo wtedy najczęściej kończy się to rozczarowaniem.

Sebastian:
Tak, dokładnie. A do tego w B2B bardzo często oczekuje się efektów od razu, zupełnie zapominając, jak wygląda sam proces zakupowy. On jest zazwyczaj długi. Trudno jest wywołać intencję zakupową. Trzeba odpowiedzieć na konkretny problem.

W B2C łatwiej pokazać ładny produkt, atrakcyjny komunikat i wywołać impuls. W B2B transakcje są zwykle większe, proces jest dłuższy, a klient podejmuje decyzję zupełnie inaczej. I dlatego właśnie oczekiwanie szybkiego efektu często zabija takie wdrożenia.

Do tego dochodzi tzw. efekt lagowania — na początku niewiele się dzieje, wszystko powoli się rozkręca, a oczekiwania są ogromne. Wydaliśmy pieniądze, więc „gdzie są te zamówienia?”. Tymczasem trzeba dać temu czas. Zarówno systemowi reklamowemu, jak i samym klientom oraz organizacji.

Jakub:
A propos samej wygody zakupowej — nie masz wrażenia, że Polska jako rynek jest dziś dość rozwinięta technologicznie pod kątem e-commerce? Mam na myśli płatności, bramki, frameworki, wszystko dookoła.

Sebastian:
Tak, zdecydowanie. Jeśli chodzi o zaawansowanie technologiczne, to naprawdę nie mamy się czego wstydzić. Myślę, że jesteśmy w europejskiej czołówce. Formy płatności, rozwiązania technologiczne, frameworki — mamy tego bardzo dużo i coraz więcej firm dostarcza szeroki wachlarz usług.

Jakub:
Czyli można by powiedzieć, że nigdy wcześniej nie było tak łatwo wejść w e-commerce z firmą B2B?

Sebastian:
To, że jest dużo dostępnych rozwiązań, nie znaczy jeszcze, że to jest łatwe. E-commerce B2B jest trudny przede wszystkim dlatego, że wchodzi do organizacji, która już działa.

W B2C często tworzysz sklep od zera. Budujesz firmę wokół niego. Natomiast w B2B najczęściej masz już istniejący biznes, istniejące procesy, ludzi, systemy, logistykę, politykę cenową. I teraz cała sztuka polega na tym, żeby ten e-commerce wpasować w organizację tak, żeby po pierwsze nie zepsuć tego, co już działa, a po drugie wypracować nową wartość.

I tu właśnie wiele firm się wykłada, bo wydaje im się, że pójdą do agencji, powiedzą „potrzebujemy systemu B2B”, agencja go postawi, oni się nie będą musieli za bardzo angażować, bo przecież „robią biznes”, a potem wystarczy puścić reklamę i wszystko samo ruszy.

Tylko że jeśli po stronie firmy nie ma ludzi odpowiedzialnych, nie ma kompetencji, nie ma zrozumienia specyfiki tego rozwiązania, to kończy się zwykle dużym kosztem i małym przychodem.

Jakub:
Czyli najpierw trzeba naprawdę zrozumieć, czy ta firma w ogóle potrzebuje e-commerce, zanim zaczniemy go wdrażać.

Sebastian:
Dokładnie. I to jest pierwsze pytanie, które sobie zadaję: po co chcemy to zrobić?

Bo widziałem wiele wdrożeń, które powstały tylko dlatego, że konkurencja już to miała.

Jakub:
To chyba najgorszy możliwy powód.

Sebastian:
Tak, bo wtedy powstaje system, za którym nie stoi żadna realna potrzeba ani zrozumienie. Nikt sobie nie odpowiedział, do czego to ma służyć, jakie problemy ma rozwiązać i czy klienci w ogóle tego potrzebują.

Dlatego pierwsza rzecz, którą badam, to czy rzeczywiście jest tu sens i potrzeba. Bo oczywiście teoretycznie każda firma może znaleźć jakąś przestrzeń dla B2B e-commerce, ale nie każda musi. To nie jest obowiązkowy warunek rozwoju.

Natomiast w wielu przypadkach może być to bardzo fajny dopalacz, który nie tylko poprawia sprzedaż, ale uruchamia też zupełnie nowe możliwości w organizacji.

Jakub:
No tak, tylko właściciele od razu zadają sobie pytania: czy to się opłaci, kiedy się zwróci, jak bardzo obciąży organizację, co będzie, jeśli się nie uda.

Sebastian:
To są naturalne pytania. I oczywiście nigdy nie ma stuprocentowej pewności, że coś wypali. Natomiast pracując z klientami, staram się te lęki oswoić. Pokazuję, jak to działało w innych organizacjach, co udało się osiągnąć, na jakie elementy trzeba zwrócić uwagę i jak się przygotować, żeby ograniczyć ryzyka.

Bo nie trzeba od razu budować armaty. Można zacząć od MVP. Zidentyfikować jeden problem, który chcemy rozwiązać, wdrożyć podstawowe elementy i rozwijać to dalej wraz z klientami. To jest świetne rozwiązanie, bo pozwala od razu włączyć odbiorców w proces, robić grupy fokusowe, zbierać feedback i na bieżąco rozwijać system.

Bardzo ważne jest też dobre ułożenie ścieżki zakupowej. I tutaj często popełnia się błąd polegający na tym, że chce się w B2B odwzorować B2C i „sprzedawać w trzech klikach”. Tymczasem w B2B ścieżka ma być wygodna, ale nie musi być krótka. Ma po prostu odpowiadać rzeczywistemu procesowi zakupowemu.

Przykładowo ostatnio wdrażałem system, w którym sprzedawane były produkty mocno personalizowane. Każdy produkt był inny, klient wybierał różne warianty, metody zdobienia, parametry. Nie dało się skrócić tej ścieżki na siłę, bo klient i tak musiał przejść przez wszystkie te elementy. Natomiast dzięki systemowi nie musiał czekać dwa dni na ofertę — mógł wszystko wycenić w pięć minut i od razu złożyć zamówienie. I to jest realna wartość.

Jakub:
Czyli mocno preferujesz podejście krok po kroku. Nie rewolucja, tylko ewolucja.

Sebastian:
Zdecydowanie tak.

Jakub:
A gdyby ktoś przyszedł do Ciebie i powiedział: „Panie Sebastianie, za miesiąc wdrażamy e-commerce, proszę to poukładać”?

Sebastian:
To bym powiedział: nie da się.

W miesiąc możemy się przygotować, zrobić główne założenia, ale nie da się sensownie wdrożyć B2B e-commerce w taki sposób. Właśnie przez takie podejście te projekty potem robią fikołki i nie działają tak, jak powinny.

Nie ma jednej odpowiedzi, czy to zajmie trzy miesiące, pół roku czy rok. To zależy od projektu, od procesów, od grupy odbiorców i od infrastruktury. Bo sercem e-commerce B2B są wszystkie integracje i automatyzacje. Nie da się oderwać takiego systemu od ERP, CRM-u i innych narzędzi, które już funkcjonują w firmie.

Do tego dochodzą jeszcze partnerzy handlowi, dostawcy i cała infrastruktura wokół. Trzeba to wszystko poznać, rozpisać, zaplanować. Oczywiście można zdecydować, że część integracji zrobimy później, ale żeby wiedzieć, co wdrażać najpierw, potrzebna jest dobra analiza przedwdrożeniowa.

Jakub:
To jest właśnie bardzo ciekawe, bo żyjemy w czasach, w których wszystkim się spieszy, a jednocześnie to, o czym mówisz, pokazuje, że taki projekt jest wynikiem współpracy wielu ludzi i wielu działów. To nie jest tak, że wchodzi dyrektor e-commerce i mówi: „Od jutra mamy piękny sklep”.

Sebastian:
Absolutnie nie. Wszystko zależy od wielkości oferty, od specyfiki klientów, od logistyki, od cen, od sposobu płatności, od kredytów kupieckich. To są miesiące pracy i współpracy.

Trzeba wiedzieć, jak produkty rotują, jak są wysyłane, czy to małe gabaryty, czy duże, jakie są warunki dostawy, jak zbudowana jest polityka cenowa. A ta w B2B bywa bardzo rozbudowana. Mamy różne grupy produktowe, różne warunki dla różnych klientów, a czasem nawet różne warunki zależne od klientów końcowych naszych klientów. Tych modeli jest naprawdę dużo. Bez rozpisania tego krok po kroku trudno to wdrożyć efektywnie.

Jakub:
Myślę też, że z tej perspektywy dział handlowy bardzo często może patrzeć na taki projekt nieufnie, bo pojawia się myśl: „Ten e-commerce zaraz zabierze nam pracę”.

Sebastian:
Tak, to bardzo częsta obawa. Tylko to jest po prostu nieporozumienie. E-commerce nie zabiera handlowcom pracy — on zabiera im najbardziej powtarzalne, najmniej wartościowe elementy tej pracy.

Dzięki temu nie muszą już odbierać tylu telefonów i przepisywać zamówień, które klient mógłby złożyć sam. Mogą zająć się bardziej wymagającymi przypadkami, doradztwem, rozwijaniem relacji, proponowaniem rozwiązań, które są bardziej wartościowe dla klienta i dla firmy.

Jakub:
Czyli teoretycznie mogą obsłużyć więcej klientów i robić to lepiej.

Sebastian:
Dokładnie tak. Wiele prostych czynności odpada. Tracking dostaw, dosyłanie dokumentów, sprawdzanie historii, statusów — to wszystko można uprościć naprawdę na wielu poziomach.

Jakub:
Ale to znowu oznacza, że trzeba te działy edukować, pokazywać im, jak ich praca będzie wyglądać za jakiś czas.

Sebastian:
Tak. I najlepiej, jeśli ta edukacja zaczyna się jeszcze przed samym wdrożeniem. Analiza przedwdrożeniowa to nie tylko rozpisanie procesów, ale też moment na rozmowę, tłumaczenie, oswajanie. Wtedy wszyscy lepiej rozumieją, po co to robimy i jak ma to działać.

Niektóre firmy wybierają podejście bardzo restrykcyjne: „Od dzisiaj pracujemy już tak”. Ale często lepiej działa wejście etapami — najpierw pokazujemy nowe rozwiązanie, oswajamy z nim handlowców i klientów, dajemy czas na adaptację. To naprawdę robi różnicę.

Jakub:
Czyli w praktyce wdrożenie B2B e-commerce to nie tylko ewolucja obecnych stanowisk, ale też pojawienie się nowych ról.

Sebastian:
Tak, zdecydowanie. Potrzebna jest osoba po stronie firmy, która będzie właścicielem tego rozwiązania i będzie odpowiedzialna za jego rozwój. To jedna rzecz.

Druga to osoba, która będzie na froncie z klientami. Często firmy próbują to rozdzielić po istniejącym zespole handlowym, rotacyjnie, ale to zazwyczaj nie działa najlepiej. Tacy ludzie są wtedy wyrywani ze swoich głównych obowiązków, nie czują się właścicielami procesu, mają swoje targety i nagle dostają „jeszcze jakiś dziwny projekt”, który ich uwiera.

Jeśli natomiast wybierzemy kogoś świadomie albo zatrudnimy nową osobę i ona od początku uczestniczy w projektowaniu, rozwoju i wdrażaniu tego systemu, to dużo łatwiej takim projektem zarządzać.

Jakub:
A zdarzało się, że ktoś z działu handlowego był na tyle dobry i otwarty, że świetnie odnajdywał się w tej nowej roli?

Sebastian:
Tak, oczywiście. Ale to musi być jasna decyzja. Jeśli ktoś świadomie wchodzi w taki projekt, ma czas, wdrożenie, bierze udział w jego rozwoju, rozumie narzędzia i proces — to jak najbardziej się sprawdza.

Najgorzej jest wtedy, kiedy próbujemy to komuś po prostu „dorzucić” obok jego codziennych obowiązków.

Jakub:
Chciałbym jeszcze lekko odbić w stronę mierzenia sprzedaży. W klasycznym modelu B2B bez e-commerce sprawa wydaje się dość prosta: ktoś odbiera telefon, zamyka deal i wiadomo, kto „zrobił” sprzedaż. Przy wdrożeniu e-commerce to się bardzo komplikuje. Komu przypisać pozyskanie klienta? Czy da się to mierzyć jednoznacznie?

Sebastian:
Tutaj wchodzimy już w temat modeli atrybucji, a te w B2B są naprawdę kosmiczne. Bardzo trudno wskazać jednego bohatera, który „dowiózł” transakcję.

Najczęściej mierzymy ten ostatni klik albo ostatni kontakt, ale on jest tylko jednym z elementów całej ścieżki. Często wcześniejsze punkty styku są równie ważne, a czasem nawet ważniejsze.

Oczywiście są narzędzia, które pomagają to mierzyć, pokazywać ścieżki, punkty styku i cały proces. I jak najbardziej zachęcam do wdrażania takiej analityki. Natomiast to też trzeba robić etapami i z głową. Bo bardzo często firmy po prostu wrzucają wszystko do jednego worka, a potem każdy bierze z tego to, co mu wygodne.

Jakub:
No i nie każda firma ma dobrze poukładane CRM-y, a nawet jeśli ma, to nie zawsze potrafi z tych danych korzystać.

Sebastian:
Dokładnie. Często w B2B widzę sytuację, w której firmy mają wiele systemów, które ze sobą nie rozmawiają. Rejestry kontrahentów są prowadzone osobno, dane nie są kompatybilne, bardzo trudno je ze sobą połączyć. Nawet jeśli coś wyeksportujesz, to brakuje wspólnych punktów zaczepienia.

Dlatego warto to projektować już na początku i dbać o to, żeby te systemy ze sobą gadały.

Jakub:
I jak oceniasz, w którą stronę to wszystko będzie szło? Mamy branding, mamy AI, automatyzację, zmieniający się proces zakupowy. Co czeka firmy B2B, szczególnie te, które wchodzą w e-commerce?

Sebastian:
Przede wszystkim firmy B2B muszą coraz lepiej rozumieć swoich klientów i zmiany w procesie zakupowym. To jest absolutna podstawa.

Patrząc na raporty i badania, widać jasno, że e-commerce B2B będzie bardzo rósł. Wchodzi nowa generacja — coraz więcej zetek buduje własne firmy albo staje się menedżerami. Oni mają zupełnie inne nawyki i zupełnie inne oczekiwania wobec procesu zakupowego.

Coraz więcej klientów ucieka od kontaktu telefonicznego i od bezpośredniej rozmowy z handlowcem. Chcą kupować wtedy, kiedy im wygodnie. A zanim w ogóle przejdą do transakcji, bardzo dokładnie szukają informacji, porównują, robią research, pytają znajomych o rekomendacje i wybierają marki, które budzą zaufanie.

Dlatego właśnie budowa marki B2B będzie jednym z największych wyzwań kolejnych lat. Większość firm do tej pory bardzo o to nie dbała i traktowała to trochę jako fanaberię marketingu. Tymczasem przy coraz trudniejszym performance marketingu i większej konkurencji działania brandingowe będą realnie budować przewagę.

Jakub:
Czyli wracamy do punktu wyjścia: marka musi być fajna, budzić zaufanie, bezpieczeństwo i dawać odbiorcy poczucie, że może się z nią utożsamić.

Sebastian:
Dokładnie tak. I to zresztą coraz mocniej widać także w kontekście AI. Te systemy już dziś biorą pod uwagę opinie, obecność w sieci, treści edukacyjne, wszystkie punkty styku. A firmy B2B przez długi czas unikały wielokanałowości i zaniedbywały ten obszar.

Jakub:
No właśnie. Do procesu zakupowego coraz mocniej wchodzi też AI w roli asystenta: „pomóż mi znaleźć taką firmę”, „porównaj oferty”, „powiedz, co myślisz o tej marce”. I tutaj opinie, treści, rozpoznawalność — wszystko zaczyna mieć znaczenie.

A jednocześnie firmy B2B przez lata funkcjonowały w przekonaniu, że to wszystko nie jest im specjalnie potrzebne.

Sebastian:
Tak było, bo przez długi czas nie było takiej potrzeby. Rosły razem z rynkiem. Teraz AI zmienia zasady gry — nie tylko w samym wyszukiwaniu, ale też w zwyczajach zakupowych. Klienci szukają treści, edukacji, potwierdzenia, bezpieczeństwa. I to jest ogromne pole do zagospodarowania, bo wiele firm wciąż tego nie robi, a to może zadecydować o tym, czy klient finalnie przyjdzie właśnie do nich.

Jakub:
Zresztą wygląda to trochę tak, jakby B2B i B2C zaczynały się do siebie zbliżać. Jasne, nadal są różnice — choćby komitet zakupowy — ale sam proces wyboru marki zaczyna przypominać ten z B2C: dużo punktów styku, opinie, skojarzenia, zaufanie.

Sebastian:
Tak, tylko tutaj cały czas wszystko rozbija się o niuanse. Wiele elementów z B2C wchodzi do B2B, bo jesteśmy przyzwyczajeni do wygody i chcemy ją mieć także w pracy. Ale to nie znaczy, że te światy będą identyczne.

W B2C emocja często wywołuje zakup. W B2B emocja ma nas raczej utwierdzić, że decyzja będzie bezpieczna — dla nas i dla organizacji. Że produkt dowiezie wartość, o której mówi. Więc tak, te światy się przenikają, ale nigdy nie będą takie same.

Jakub:
A gdybyś miał wskazać jedną z najciekawszych nowinek ostatnich lat, z której sam zacząłeś korzystać przy budowaniu marketingu B2B e-commerce?

Sebastian:
No oczywiście AI zrobiło ogromną różnicę. Ale jestem daleki od zachwytu w stylu: każda firma musi już teraz wszystko robić z AI, bo inaczej sobie nie poradzi.

Moim zdaniem dużo ważniejsze jest najpierw poukładanie procesów i fundamentów. AI i automatyzacje są świetnymi narzędziami, ale nie zrobią roboty za nas. I z tym mam największy problem — wiele osób traktuje narzędzia AI jak coś, co ich wyręczy. A one mają pomagać.

I cały czas potrzebna będzie wiedza specjalistyczna. Nawet jeśli AI coś podpowie, to i tak trzeba to przejrzeć, zrozumieć i ocenić, czy to ma sens w danej rzeczywistości.

Jakub:
Czyli trochę jak z wdrożeniem e-commerce dla działu handlowego — narzędzie samo nie załatwia sprawy.

Sebastian:
Dokładnie tak. Żadna automatyzacja, żaden proces nie powstanie sensownie bez człowieka, który ma know-how i wie, jak to ma działać w praktyce.

Jakub:
Czyli znowu wracamy do nowej kompetencji: nie tyle samej obsługi AI, co umiejętności łączenia kropek i używania tych narzędzi w sposób świadomy.

Sebastian:
Dokładnie. Jeśli chcesz cokolwiek przepuścić przez AI, to musisz wiedzieć po co to robisz i jakiego efektu oczekujesz. Wtedy to narzędzie realnie Ci pomoże.

Jakub:
Czyli co — w kolejnych latach firmy B2B, nawet jeśli idą z dużą świadomością w e-commerce, i tak czeka trochę powrót do podstaw?

Sebastian:
Tak. Fundamenty, procesy, a dopiero później budowanie wszystkiego dookoła — automatyzacje, integracje, kolejne warstwy. Najpierw trzeba zbudować dobrze działający mechanizm.

Jakub:
Czyli mimo tego, jak bardzo świat technologiczny pędzi do przodu, nadal warto pamiętać o podstawach marketingu i o tym, żeby po prostu wyglądać atrakcyjnie w oczach kupującego.

Sebastian:
Dokładnie. Najważniejsza jest ta osoba po drugiej stronie i to dla niej to wszystko robimy.

Jakub:
Bardzo Ci dziękuję, Sebastianie, za dzisiejszą rozmowę. Przygotowując się do niej, miałem poczucie, że rozmawiamy trochę o dwóch różnych światach. Ale w trakcie okazało się, że wcale tak nie jest — że te światy są sobie bardzo bliskie i często właśnie dzięki temu pomagają firmom rosnąć.

Jeszcze raz dziękuję za obecność i dziękuję wszystkim oglądającym i słuchającym ten odcinek. Jak zawsze zapraszam Was do kolejnych rozmów.