Największe błędy w e-commerce? Opinia o strategii i kompetencjach.

Na start w formie wyjaśnienia: bliższe będą mi tematy marketingowe, więc możecie spodziewać się tego, że właśnie o nich będę głównie mówił w tym odcinku. Będę starał się bazować na wielu przykładach i doświadczeniach, i to z ostatnich miesięcy, bo wierzcie mi, że tych przykładów jest naprawdę sporo. Mam nadzieję, że ten odcinek nie będzie formą roastu, rantu, tylko będzie starał się uzmysłowić, jak wygląda to od kuchni, gdzie współpraca z perspektywy agencji jest często trudna i wyboista. Nie ze względu na braki i niekompetencje agencji, o których oczywiście też można wiele mówić – zresztą poruszę to również w tym odcinku – ale też właśnie ze względu na niekompetencje, które są w firmach e-commerce. Co mam na myśli, mówiąc o niekompetencjach? Bo jest to termin szeroki i można to rozpatrywać na kilku płaszczyznach. Między innymi takie braki, które zauważamy, to brak procesów, brak jasnych celów, planów w tych firmach. Często działania – choć to akurat nie jest tylko domena e-commerce, ale ogólnie wielu firm w Polsce – prowadzone są zwyczajnie chaotycznie. Do tego dochodzi brak wiedzy nie tylko marketingowej, ale też o tym, jak rozumieć biznes, jak komunikować się ze swoimi klientami docelowymi. Brakuje dosłownie strategii marki, wiele razy. I kto odpowiada za te niekompetencje? Tutaj nie ma łatwej odpowiedzi. Tak naprawdę można ponownie rozmyślać nad tym na kilku poziomach. Będę oczywiście poruszał tutaj kwestie związane z rolą bliską nam, jeżeli chodzi o współpracę, czyli często są to e-commerce managerowie, marketing managerowie, ale też dla mniejszych biznesów, albo dla takich, powiedziałbym, bardziej zaangażowanych, są to też właściciele czy założyciele takich e-commerce’ów. No i sami zobaczycie, jak to wygląda od kuchni.

Na start, słuchajcie, mamy taki temat. Oczywiście dużo przykładów i inspiracji można czerpać z mediów społecznościowych. Ja akurat często odwiedzam LinkedIna i na LinkedInie widziałem ostatnio posta, którego celowo tutaj zamazałem, jeżeli chodzi o to, kto był autorem, bo też nie chcę, żeby to rezonowało negatywnie na tę osobę, bo opinię ma dość kontrowersyjną.

Pisze ten oto jegomość o tym, że zmieniał agencję marketingową kilkukrotnie, w tym na coraz droższe, i za każdym razem trafiał na ten sam problem, czyli reaktywność – brak proaktywności ze strony agencji. Opisuje tutaj, jakie to były konkretne przykłady, dlaczego generowało to frustrację. Opisuje, że płacił ekspertom, żeby zdjęli z niego ten temat, a tymczasem trzeba było wchodzić, pilnować, dopytywać. I pyta: „Jak to wygląda u was?”. Sekcja komentarzy była ciekawa, co by nie mówić. Ale teraz, czy temat jest mi obcy? Oczywiście, że nie.

Aczkolwiek miejmy na uwadze podstawową sprawę: czy agencja – w tym wypadku może to być freelancer, ale ktokolwiek, kto miałby zajmować się realizacją marketingu na tym bardziej granularnym poziomie, czyli właśnie kampanie reklamowe jako przykład – czy te agencje, czy wykonawcy są z natury, z przeznaczenia, oni mają być proaktywni? Moim zdaniem nie. I nie jest to chyba kontrowersyjna opinia, choć przekonamy się.

Dlaczego uważam, że są z zasady skazani na bycie reaktywnymi? Z grubsza, o ile oczywiście nie dajecie takich informacji, nie mamy możliwości uzyskać info o tym, co dzieje się w waszych firmach, jakie mieliście ostatnio dyskusje, o czym ostatnio, na jaki pomysł wpadł jeden z waszych kolegów, jedna z waszych koleżanek. Jakie macie plany długoterminowe, jakie krótkoterminowe, co dzieje się w ramach waszych zespołów contentowych czy produkcyjnych. Tematów jest mnóstwo. Poważna sprawa, która tutaj wychodzi, to jest to, że zwyczajnie nas tam nie ma. Nie chodzi tylko o to, że nas fizycznie tam nie ma na miejscu, ale po prostu nie uczestniczymy w tych rozmowach i jest to często absolutnie normalne, bowiem takich rzeczy oczekuje się raczej od kogoś zatrudnionego wewnątrz tej firmy. A i tak nierzadko takie osoby też nie są uczestnikami takich dyskusji.

I teraz, z natury, jak to się układa? Nie można oczekiwać proaktywności, bo na dobrą sprawę często spotyka się ona z negatywnym odzewem. Nie mówię tutaj o takiej proaktywności w formie „zwiększmy budżet”, bo to jest najbardziej podstawowy poziom proaktywności, jaki można sobie wymyślić. Ale mówimy tutaj o decyzjach bardziej strategicznych. Na przykład: zaangażujmy się w nowy kanał marketingowy, zaangażujmy się w aktywniejsze prowadzenie mediów społecznościowych, zaangażujmy się w bardziej aktywne odpowiadanie na komentarze społeczności, zacznijcie prowadzić newsletter, zacznijcie prowadzić mailing. Takich tematów jest mnóstwo i na pierwszy rzut oka oczywiście miło, żeby agencja wychodziła z taką inicjatywą i rekomendowała takie rzeczy. Problem polega na tym, że niewiele z tych rzeczy ma szansę zaistnieć, bo agencja, a szczególnie umowa, która wiąże agencję z klientem, ma często ograniczony zakres i w ramach tego zakresu nie zakłada się dodatkowych usług. Finalnie też często agencja odbija się od ściany, bowiem te rzeczy nie są proste do realizacji w formie „wpadłem na pomysł i zaczynam to robić”. Niestety, ale często wymagany jest angaż wielu osób wewnątrz tej firmy. Być może rekrutacja niektórych osób. Często firma ma na to inne plany, ma na to inną strategię, jak dotrzeć do klienta, i tutaj pojawiają się różnice.

Dlatego właśnie zakładam, że często z zasady agencje zwyczajnie są bardziej reaktywnym podmiotem. Oczywiście na rynku jest mnóstwo agencji i innych podmiotów, które nawet nie są choćby bazowo proaktywne. Ale tutaj uważam, że kwestią absolutnie podstawową jest to, że należy to weryfikować jeszcze na etapie dyskusji o takiej współpracy, a nie już w trakcie. Naprawdę wierzcie mi, że wiele takich red flagów, czerwonych sygnałów, można wyłapać jeszcze przed rozpoczęciem współpracy, między innymi na podstawie tego, jak komunikują plany à propos rozpoczęcia danej usługi, jak komunikują kwestie związane ze współpracą, flow tej współpracy, jak wyglądają zapisy w umowie. To są rzeczy, które można weryfikować i całkiem dobrze można oszacować, czy ta agencja faktycznie będzie dobrym kontrahentem. I tu swoją drogą odsyłam do poprzedniego materiału, który nagrywałem, o tym, jak wybierać agencję, ale też innych kontrahentów do realizacji marketingu.

Przykładowo powiem, że z naszego podwórka, jako MTA Digital, staramy się być proaktywni, ale nie chcę teraz tutaj reklamować naszych usług, bo nie o tym jest ten odcinek. Bardziej chcę wskazać na to, z czego wynika ta proaktywność. A wynika ona z tego, że zwyczajnie ciężko współpracuje się z markami, które nie robią nic od siebie. Będę zaraz podawał kilka ciekawych przykładów, ale często to z naszych, nazwijmy to ambitnie, ambicji wynika to, że chcemy, żeby coś było lepsze. Czujemy, że jesteśmy blokowani przez brak decyzji w tych firmach, z którymi współpracujemy. Często też zwyczajnie nudzi się po miesiącach, latach współpracowanie non stop nad jedną rzeczą, kiedy widać ogrom możliwości. To są momenty, kiedy wychodzimy sami z inicjatywą, kiedy stajemy się proaktywni.

I tutaj posłużę się jednym z przykładów dawnego naszego klienta. Bez wdawania się w szczegóły oczywiście, ale współpraca układała się dobrze i na dobrą sprawę klient był bezkonfliktowy. Jednego razu, kiedy już wyskalowaliśmy tę firmę, pomogliśmy jej wyskalować się do odpowiedniego poziomu, pojawiły się trudne pytania. No i zatrudniliśmy do projektu bardziej kompetentną osobę, i pojawiły się z naszej strony pytania, na przykład: „Czy macie świadomość, ilu nowych klientów pozyskujecie? Jaki jest koszt pozyskania nowego klienta?”. I odpowiedzi na te pytania nie było. I co najgorsze, klient nie wiedział, jak ma uzyskać odpowiedź na to pytanie. Zwyczajnie mieli problemy z tym, żeby to obliczyć. Czy to jest problem sam w sobie? Nie. Pomogliśmy to zrobić. Obliczyliśmy to dosłownie i na tej podstawie opieraliśmy nasze działania marketingowe od tego momentu.

Współpraca finalnie i tak zakończyła się po bodajże pół roku od momentu, kiedy weszliśmy na ten nowy poziom działań. Ale nie wynikało to bynajmniej z tego obliczenia czy z tych decyzji, tylko po prostu zatrudniona została nowa menedżerka marketingu. Miała inny pomysł na to, jak prowadzić te działania. Trudno. Mówi się trudno, aczkolwiek to jest jeden z tych przykładów, kiedy nie bylibyśmy w stanie wejść na wyższy poziom z naszym klientem bez wykazania proaktywności, co nie było zapisane dosłownie w umowie, ale po prostu blokowało nas oraz klienta w tym, żeby wejść poziom wyżej. Czy są wszystkie agencje tego typu? Oczywiście, że nie, i mamy tego pełną świadomość, i to też nie jest autoreklama. Tak po prostu wygląda rynek. Często agencje są zwyczajnie reaktywne na tym poziomie i nie angażują się więcej, bo po prostu nie są odpowiednio wynagradzane wtedy za ten dodatkowy wkład.

Dodatkowy przykład, ale już nie od klienta, a od jednego z leadów. Czyli my tak naprawdę w tę współpracę nie weszliśmy. I teraz to, co widzicie na ekranie, to jest wycinek tej rozmowy i chodziło o reklamę aplikacji, nie wchodząc w szczegóły jakiej. Fragment rozmowy polegał na tym, co oni chcieliby robić w związku z wprowadzeniem jej na rynek.

Cytat: „My nie chcemy robić nic. Nie chcemy, żeby w piątek wieczór trzeba było usiąść, pomyśleć: nagramy taką rolkę z takim gościem. My nie istniejemy w tym formacie, w tym układzie. Wiadomo, że gdzieś tam sobie konsultujemy, natomiast my takiego aktywnego udziału w tym kreatywnym elemencie brać nie chcemy. Więc my dogadujemy się, płacimy, a wy, jeżeli możecie, to zrobicie”. Na nasze pytanie: „Jak chcecie monetyzować tę apkę?” dostaliśmy odpowiedź, że – cytat – „Trochę zrzucę na was”, i tak dalej, i tak dalej.

I teraz wyobraźcie sobie, jak wyglądałaby taka współpraca bez zaangażowania drugiej strony, czyli w tym wypadku klienta, twórcy takiej aplikacji, kiedy tak naprawdę decyzje, nazwałbym strategiczne, leżałyby w stu procentach na nas. Czyli tak naprawdę z tym, jak komunikować tę aplikację, kiedy tej aplikacji jeszcze nie ma, nie znamy jej, a tymczasem już trzeba to produkować. Jak angażować społeczność, jak odpowiadać, jakim językiem? To jest naprawdę mnóstwo rzeczy i akurat w przypadku tego konkretnego leada było poruszane takie słowo jak partnerstwo. Czy tak naprawdę można nazwać partnerstwem taką rolę? Jestem zdania, że nie do końca, bo my nie pomagamy sobie nawzajem w tej jednej rzeczy, tylko po prostu zlecamy więcej rzeczy drugiej ze stron.

Ostatecznie nie weszliśmy we współpracę z tym podmiotem, głównie dlatego, że nie czulibyśmy się komfortowo z takim zakresem obowiązków. I też, co jest ważne – można działać w ten sposób. To nie jest tak, że będziemy kategorycznie odrzucać takie kwestie. Jednak miejmy świadomość, że to nie jest tylko i wyłącznie usługa realizacji kampanii, tylko wchodzimy na znacznie głębszy poziom współpracy, na znacznie większy zakres współpracy, gdzie tak naprawdę dochodzi kwestia doradztwa marketingowego, doradztwa strategicznego, budowania contentu, prowadzenia mediów społecznościowych, prowadzenia również kampanii, które mają pozyskiwać ten ruch. No i niestety, ale ten zakres usług ma swoją cenę. Cenę, która często przekracza, jak tak sobie o tym teraz mówiłem, nawet kilkanaście tysięcy złotych miesięcznie. I chyba wiele firm, wiele startupów, wiele nowych e-commerce’ów nie zdaje sobie sprawy z tego, o jak dużych kosztach my tutaj mówimy.

No i oczywiście takie rzeczy chciałoby się delegować dalej. W takich rzeczach chciałoby się szukać partnera, który będzie od nas brał tę odpowiedzialność. Jednak nie mamy niestety tej świadomości często, z jakimi kosztami się to wiąże. I tu właśnie pojawia się ta nić niezgody. Teraz słuchajcie, co rekomendowałbym robić takim klientom? Co rekomendowałbym sprawdzać, może jeszcze przed rozpoczęciem takiej współpracy? Ja przede wszystkim zawsze powtarzam w takich kwestiach, że jeżeli ze strony drugiej nie ma nawet nici zaangażowania, to współpraca prawdopodobnie nie będzie dobra. Prawdopodobnie będzie wyboista, prawdopodobnie będzie związana z przerzucaniem się często rzeczami, że to nie my, to wy.

To nie buduje, to nie prognozuje dobrze na przyszłość. Tutaj akurat, jeżeli jesteście na etapie budowy czegoś od zera, naprawdę zalecam wam maksymalnie dobrze opakować się kompetencjami, nie tylko własnymi, ale też być może od znajomych, rodziny. Brzmi to dość chałupniczo, ale niestety taka jest prawda, że koszty zewnętrzne potrafią zjeść bardzo dużo marży na późniejszej sprzedaży, co generalnie dla świeżych firm nigdy nie jest rzeczą dobrą.

Też rekomendowałbym sprawdzać zakres umów, bo nie ukrywajmy, ale naprawdę w większości przypadków agencje was nie oszukują. My akurat mamy dość elastyczne i transparentne warunki współpracy i zakładam, że jest całkiem sporo firm na rynku, które już mają podobnie. Ale też mam świadomość tego, jak dużo firm, jeszcze takich molochów, firm, które istnieją od dziesięciu, kilkunastu lat na rynku – zakładam, że tam zakres umowy może być dość sztywny. Już nie wspominam o takich rzeczach jak długość okresu wypowiedzenia i tak dalej, ale mówię nawet o takich rzeczach, jak będą prowadzone te działania. Zrozumieć proces, zrozumieć, jakie rzeczy się za tym kryją. To wszystko można albo dopytać na etapie rozpoczynania współpracy czy właśnie ofertowania, czy też właśnie w zakresie umowy.

I powiem wam szczerze, że to nie jest coś, za co bym się teraz podpisał cyrografem, ale z tego, co widać w tej branży, to jest to, że jeżeli klient był prawdziwie niezadowolony z tego, jak układała się współpraca, bo właśnie – nie wiem – agencja była reaktywna, nie proaktywna, bo, cytat, „nie wywiązywała się z tego, co było w zakresie umowy”, później te agencje wygrywały walki o to między innymi właśnie w sądzie, bo umowa jasno mówiła o tym, jaki jest zakres usług, i tutaj naprawdę nie było się do czego przyczepić. Tak wyglądają realia, więc chcę powiedzieć, że często to jest efekt naszego niedopatrzenia, naszego niesprawdzenia tego, jak wygląda obiecywany zakres usług, między innymi poprzez zapisy w umowie.

Kolejny post, który chcę wam pokazać. Tu akurat nie jest on nacechowany negatywnie, więc pozwolę sobie powiedzieć, że jest to Konrad Kozłowski. Konrad, jeżeli to oglądasz, to pozdrawiam cię cieplutko. Post jest o tyle inspirujący, że gładko jestem w stanie przejść do tematu kompetencji, właśnie na przykładzie e-commerce, w naszej branży. Więc co w waszej branży zwiastuje problemy? Tutaj w tym przypadku mówimy o tym, że kłopoty zaczynają się, kiedy u klienta pojawia się nowy marketing manager i zaczyna się od prężenia muskułów. Jest to bardzo częsta sytuacja, i to dla wielu firm na rynku. Wymiana marketing czy e-commerce managera nie jest rzeczą rzadką. W skali roku potrafi to być nawet kilkukrotnie. Spotykaliśmy się z takimi przypadkami.

I tutaj Konrad akurat omawia kwestię, jak różniła się procesowo ta osoba, jak różniły się jej kompetencje względem poprzedniej osoby, na jakie rzeczy zwracała uwagę, jaki był jej background, jakie było jej doświadczenie wcześniejsze w pracy. I tutaj ta kwestia nie jest jeszcze rozwiązana, ale nie ukrywam, czuję, że bardzo bliski jest mi ten przypadek, bo właśnie sami doświadczamy tego niejednokrotnie w skali roku.

Tu posłużę się przykładem. Mieliśmy rok temu, albo nawet już kilka lat temu, przypadek klienta, który nie był małą firmą e-commerce, i na przestrzeni kilku lat – nie pomylę się dużo, jeżeli powiem, że chyba mieliśmy do czynienia z pięcioma, sześcioma e-commerce managerami. Do tego jeszcze w zespole in-house była niemała ekipa contentowa czy też marketingowa. Ten zakres kompetencji mieszał się na przestrzeni czasu. I z czym to się wiązało? Więc teraz wyobraźcie sobie, że zaczynamy współpracę z kimś, kto akurat był nam bliski, ufał nam jeszcze z poprzedniej współpracy. Wiedzieliśmy, na co możemy liczyć, tak? I ta osoba też wiedziała, na co może liczyć od nas. Ta osoba popracowała dosłownie trzy, cztery miesiące i nagle mieliśmy do czynienia z kimś zupełnie nowym. Z zupełnie innym patrzeniem na dane, z zupełnie innym myśleniem o tym, z jakich narzędzi należy korzystać.

Tak naprawdę to nie oznacza, że my nie byliśmy w stanie generować wyników, ale tutaj dużą część czasu zajmowało dostosowanie się w ogóle do potrzeb kogoś nowego. Czy to jest problem? Nie. Takie sytuacje zdarzają się w wielu firmach i po prostu jest to pewien klasyk rynkowy. Po prostu nie unikniemy tego. Naprawdę myślę, że promilem przypadków są firmy, w których marketing czy e-commerce manager pracuje przynajmniej kilka lat, a już w ogóle pięć lat plus, to myślę, że jest ewenement na rynku. Co mogę powiedzieć, że raczej jest to na szkodę niż na korzyść takich firm.

No i co w związku z tym? Średnio właśnie raz na trzy do sześciu miesięcy spotykaliśmy się z nową osobą. Nie tylko z marketing managerem, który był trochę bliżej naszych kampanii, ale też z e-commerce managerem, który miał troszkę więcej kompetencji. I tak naprawdę historia powtarzała się non stop. Zarząd miał tam określone cele do realizacji. Kolejne ekipy nie były w stanie tego utrzymać, a my mierzyliśmy się z tym, że mieliśmy ciągle nową osobę do współpracy. I co to powodowało? Chaos, problemy z komunikacją, palenie czasu na rzeczy, które tak naprawdę nie pchały do przodu ani nas, naszych kampanii, ani samego klienta, pod kątem wyników, które zyskiwał. Co ciekawe, ten brand i tak rósł na przestrzeni lat, więc to nie jest tak, że te rzeczy były niewykonalne, ale też zamieniało się to trochę w taką korporacyjną gadkę na zasadzie: więcej czasu paliliśmy na rozmowy, a nie na pracę. I tak naprawdę nie wynikało to z naszych złych chęci, tylko po prostu z faktu, z czym musieliśmy się mierzyć i jak bardzo musieliśmy dostosowywać się wiecznie do nowych osób.

I oczywiście można odbić piłeczkę, że to często po stronie agencji wygląda tak, że osoby nawet nie zdążymy się dobrze z nimi zaznajomić, a one przemijają z wiatrem. Jest ktoś nowy i pracuje już inaczej. Oczywiście, że tak, ale tu należy wspomnieć o tym, że wiele agencji ma już pewne procesy, ma pewne know-how, ma pewne działania krok po kroku, jak należy podchodzić do określonych kampanii, do określonych budżetów, określonych branż. Naprawdę wierzcie mi, że istnieją takie, no, scope of work, dosłownie opisane procesy w dokumentach takich firm.

I to sprawia, że okej, ktoś może być mniej komunikatywny, ktoś może pracować inaczej, ktoś może bardziej kontaktować się telefonicznie, mailowo. To się różni, ale z grubsza nie powinno różnić się to, jak zarządzane są kampanie, bo są one prowadzone według określonego porządku, na poziomie firmy. To, czego nie ma po stronie wielu firm e-commerce, to właśnie te procesy, o których wspominałem na początku materiału. Nie ma jednostajnego procesu, nie ma określonego działania krok po kroku. Nie ma często też jednolitych celów na przestrzeni roku. Jak często mierzymy się z tym, że na przestrzeni miesięcy cele się zmieniają, budżety się zmieniają, przechodzą do innych obszarów – nawet nie między naszymi kampaniami czy kanałami, ale dosłownie wyparowują, tak? Musimy dynamicznie dostosowywać się do sytuacji. Firma dosłownie nie jest gotowa na takie działanie i często jest to uzależnione dosłownie od tego, kto w danym momencie ma nad tym władzę i odpowiedzialność. To nie są dobre warunki do pracy, i tym bardziej w odniesieniu do wcześniejszego punktu, który poruszałem. Wyobraźcie sobie, jak trudno być osobą proaktywną w momencie, kiedy spotykamy się z takim działaniem. W tym momencie naprawdę nie dziwi to, jak bardzo marketerzy stają się reaktywni, bo po prostu nie są w stanie w uporządkowanym świecie, uporządkowanej przestrzeni, wychodzić z inicjatywą. Takie są realia.

I teraz, czy tym sytuacjom można się na dobrą sprawę dziwić? Bo dużo mówię o tym, że gdzieś komuś czegoś brakuje, że może właśnie wiedzy, może procesów i tak dalej. Ale – chyba rok temu miałem takiego posta na LinkedInie, w którym poruszałem kwestię właśnie kompetencji polskich e-commerce’ów i zwracałem uwagę na to, jak kształtują się oferty pracy, jak kształtują się zarobki za te odpowiedzialności, które są wymienione w ofertach pracy. I totalnie przypadkową ofertę, którą wybrałem, aczkolwiek raczej sugerowałem się niższymi widełkami celowo, mamy teraz z Pracuj.pl.

Nieważne, jaka to jest firma, ale chodzi o pracę stacjonarną w Krakowie w e-commerce. Tutaj mówimy o widełkach – już wam mówię: osiem do dwunastu tysięcy netto na B2B. No to na rękę by wyszło pewnie co? Z sześć do ośmiu? Plus minus, zależnie oczywiście od tego, o jakiej formie opodatkowania mówimy i tak dalej, i tak dalej. No i teraz, co wchodzi w skład obowiązków osoby, która miałaby mieć takie pieniądze na rękę? Po pierwsze: zarządzanie sprzedażą na marketplace.

Jest wymienionych kilka. Tworzenie i optymalizacja listingów SEO. No czyli trzeba mieć pojęcie pod kątem tego, jak te listingi budować, żeby one nie były ignorowane przez boty Google’a czy po prostu przez użytkowników. Zarządzanie aukcjami, ofertą sprzedażową w wielu kanałach. Trzeba znać się na polityce marżowej. Kontakt z klientami – to jest ciekawe. Obsługa zwrotów, reklamacji – okej. Zarządzanie ceną.

Tu trzeba mieć jeszcze doświadczenie z pracy na Amazonie, czyli bardzo konkretnym marketplace’ie. Niejednokrotnie jeszcze do tego – ale tu chyba nie widzę akurat – jest oczywiście współpraca z agencjami. Czyli nie tylko znajomość tego, jak tworzyć listingi, jak opisywać produkty, jak zarządzać cenami, marketplace’ami, ale też jak wymagać od kontrahentów, w tym wypadku często agencji SEO, agencji od reklam, wyników, jak rozumieć te wyniki, które są raportowane.

I teraz, gdybyśmy rozebrali sobie tę ofertę na czynniki pierwsze, to okazałoby się, że to jest kombajn złożony z przynajmniej kilku stanowisk. Nawet jeżeli byśmy pomyśleli o tym w formie: okej, nie potrzebujemy mieć tutaj kogoś zaawansowanego do wszystkich tych czynności, mógłby wystarczyć junior – no to taki hipotetyczny junior może zarabiać, rzucam, od czterech do pięciu tysięcy złotych na rękę, zależnie dosłownie od tego, czy to start, czy to już praca od roku. Nieważne. To są pewnego rodzaju widełki gdzieś między tymi kwotami.

I teraz, mnożąc liczbę odpowiedzialności, zakres obowiązków, przez takich juniorów, no to myślę, że ze spokojem z dwadzieścia tysięcy na rękę byśmy takiemu zespołowi wypłacali. Tymczasem to wszystko mieści się w jednej ofercie, gdzie na rękę taka osoba może liczyć właśnie na gdzieś osiem, maksimum pewnie dziewięć tysięcy złotych, gdzieś tam wchodzą oczywiście kwestie jakichś tam premii, jakichś tam pakietów zdrowotnych i tak dalej. No ale nie ukrywajmy, mieszkania za to nie kupię w Krakowie. I co to powoduje? Kto ma przyjść do tej pracy? I to pytanie jest absurdalne samo w sobie, bo ja wiem, że ktoś do tej pracy przyjdzie. No, w sensie, jest wakat i zakładam, że kogoś ta firma znajdzie. I teraz to, co się dzieje wtedy, totalnie nie ujmując oczywiście umiejętnościom takich osób, bo są one często dość określone i nie są kiepskie na poziomie rynku.

No, juniora nie zatrudnia się na takie stanowisko. Często trzeba wykazać, że ma się doświadczenie przynajmniej kilkuletnie, i to jest absolutnie normalne. Jednak to, na co godzi się firma zatrudniająca taką osobę, to jest to, że nie ma ona wszystkich tych wymaganych umiejętności. Czyli dosłownie od samego startu liczymy się z tym, że ktoś nie będzie dobrze ogarniał listingów. Ktoś może nie ogarniać tych kwestii związanych z marketplace’em. Ktoś może nie ogarniać dobrze polityki cenowej, marżowej. Ktoś może nie ogarniać kwestii marketingowych i współpracy z agencjami. Wybierz jedno albo wybierz kilka. Nie ma innej opcji pośrodku.

Alternatywą, powiedziałbym, jest zatrudnienie kogoś, kto jest naprawdę kompetentny, choć i tak ciężko byłoby szukać kogoś, kto to wszystko jest w stanie ogarnąć. No ale taka osoba będzie prawdopodobnie wymagała absolutnie minimum dziesięć tysięcy złotych na rękę, jak nie więcej. I ja wiem, że takie osoby są na rynku, ale one dosłownie nie spojrzą na ofertę, która ma takie widełki jak tutaj. I jestem też świadomy tego, co zresztą można sobie na Pracuj.pl czy na Rocket Jobsie znaleźć. Są oferty, które mają nawet, nie wiem, dziewiętnaście złotych netto na B2B, czy nie wiem, szesnaście tysięcy na umowie o pracę. Z tym że to są rodzynki i szanuję, szanuję te firmy za to, że są w stanie jasno określić sobie, ile kosztuje taki pracownik.

Nie chcę tego nazywać wyzyskiem, ale to jest po prostu nieznajomość. To jest niekompetencja w zatrudnianiu osoby, która ma mieć tak szeroki zakres odpowiedzialności, albo po prostu niekompetencja, jeżeli chodzi o zrozumienie, co powinien reprezentować taki e-commerce manager w firmie. Tak wygląda kwestia rynkowa i niestety osobą, którą najmniej można tutaj osądzać w kwestii braku później wyników, to nie jest e-commerce manager. To jest właśnie osoba, która odpowiadała za zatrudnienie go.

Na koniec pokażę wam jeszcze, jak bardzo potrafią różnić się rozmowy z teoretycznie osobami na tych samych stanowiskach, czyli e-commerce łamane przez marketing manager, zależnie właśnie od kompetencji tych osób. To, co pokazujemy na ekranie w pierwszym przypadku, to jest, bez wchodzenia w szczegóły oczywiście, jaka to jest firma, jak przebiegała rozmowa. W Google wydają miesięcznie osiem tysięcy złotych. Ogólny cel: zwiększanie sprzedaży i rozpoznawalności marki.

Jak na budżet, jest to całkiem dużo do osiągnięcia. I teraz z naszej strony pytanie: załóżmy, że mija sześć miesięcy – w jakim miejscu chcielibyście się znaleźć? Wiadomo, milionerem każdy chce być za pół roku, ale tak realnie, co będzie sukcesem? Odpowiedź: więcej sprzedaży.

Jest to dość ogólny i generyczny cel. Zdarzają się takie rozmowy, ale, no dobra, na razie jeszcze nie będę mówił o tym, co w związku z tym. Pokażę wam dla przykładu inną rozmowę. Mieliśmy tutaj bardziej zawiłą dyskusję, więc screenów będzie kilka, ale sama osoba, po stronie docelowego klienta, mówi, że w miesiącach takich i takich nasz średni CAC, czyli koszt pozyskania klienta, wynosi osiemdziesiąt dziewięć złotych. I to mówimy o segmencie B2C. Liczymy tylko nowego użytkownika, nowego klienta, który robi pierwsze zamówienie, i tak dalej, i tak dalej. Cel to osiemdziesiąt, dziewięćdziesiąt złotych. Pytanie z naszej strony, nawet poniżej, bo historycznie pokazujemy, że jesteśmy w stanie robić poniżej osiemdziesięciu.

I teraz, ciekawe, jak nie od nas, a właśnie od strony naszej rozmówczyni w tym wypadku padł taki statement, że: „Ja nie wiem, z czym w takim razie inne osoby przychodzą. To znaczy, to są też osoby zajmujące się marketingiem. Czy macie tak, że po prostu przychodzi CEO? Bo wtedy jestem w stanie sobie to wyobrazić”. Oczywiście kwestia, jak transkrypt sobie poradził, AI-owy, z tą rozmową. Tu z naszej strony padła odpowiedź, że można się zdziwić, à propos tego, jak dużo firm jest niedojrzałych, żeby operować takimi zwrotami jak CAC.

I tu nasza potencjalna klientka powiedziała, że jej osobista wycieczka jest taka, że jest to bardzo niedobrze dla wszystkich osób, które zajmują się marketingiem, bo potem marketing się rozciąga do: „Nie wiadomo, kto ma się tym zająć, to niech zajmie się marketing”. Właśnie dlatego, że ludzie nie są w stanie operować konkretem, cyframi, i powiedzieć, że nie, nie będziemy tego robić, jeżeli to nie ma wpływu na główne metryki.

Wyobraźcie sobie teraz, jak wygląda potencjalnie współpraca z klientem A, a klientem B. Znając oczywiście kontekst, który przedstawiłem, znając wiedzę osoby A i B, ale też jak pięknie osoba, która potencjalnie mogłaby szukać pracy na takich właśnie stanowiskach – e-commerce manager, marketing manager – sama ma świadomość à propos tego, jak źle funkcjonują wtedy firmy, które tych kompetencji nie posiadają, jak tej wiedzy nie posiadają. I zwróćcie uwagę na to, że nie ja, nie inna osoba z naszej firmy, ale dosłownie osoba, o której moglibyście sobie pomyśleć, że ja roastuję takie osoby teraz, nagrywając ten odcinek – ale ta osoba, zajmująca takie stanowisko, roastuje takie oferty pracy, jak przed chwilą pokazywałem. To tylko pokazuje rozwarstwienie rynku i to, dlaczego niektóre firmy nie są w stanie odnaleźć się, mimo tego że na budżet nie narzekają i że zasobów ludzkich czy innych mają dużo, ale po prostu nie są w stanie tego odpowiednio stunelować.

I teraz co możemy w związku z tym zrobić? Bo nie chcę tutaj wyjść tylko jako człowiek, który kontempluje, który ma opinię w temacie, taką, a nie inną. Ale szczerze mówiąc, mamy kilka opcji, jak to może się rozwijać na przestrzeni lat.

W pierwszej kolejności wyobrażam sobie, że dla wielu firm nie zmieni się absolutnie nic. W znaczeniu: być może zarząd, właściciele, kadra zarządcza będą zbyt ślepi na to, co dzieje się w firmach, zbyt przeświadczeni o tym, że robią rzeczy dobrze i mają na to rozwiązania, i po prostu będą kontynuować to, co działo się do tej pory. Umówmy się, rynek nie będzie tańszy. Tanio już było i koszty będą tylko rosnąć. Ale też, jeżeli firma nie będzie stawiała na procesy, na kompetencje ludzkie, to niestety, robiąc to tanim kosztem, nie będzie można oczekiwać wyników. Już teraz nie można ich oczekiwać, a co dopiero na przestrzeni kolejnych lat. I tu niestety kiepsko mi sobie wyobrazić to, że takie firmy będą utrzymywać się na rynku, albo że będą w stanie wyjść ze stagnacji, w której prawdopodobnie już teraz się znajdują, albo zaraz będą się znajdować.

Kolejna kwestia: w większych firmach myślę, że jeżeli będą na tyle mądre te firmy i osoby pracujące w nich, że będą chciały zmienić swoją strukturę, zmienić swoje myślenie, wdrożyć strategię nie tylko marketingową, ale całej marki, to myślę, że jest szansa. Myślę, że wtedy otoczenie się kompetentnymi osobami i odpowiednie wynagrodzenie tych osób, czyli tak jak w przypadku tej oferty pracy, odpowiednie wynagrodzenie, które często będzie być może nawet dwukrotnie wyższe, to jest rozwiązanie. Tylko niestety do tego trzeba mieć otwartą głowę, co niestety nie zawsze występuje, nie tylko w tej branży, ale po prostu w przypadku wielu firm na rynku.

Dla wszystkich firm uważam, że kwestia edukacji – edukacja i generalnie dostęp do wiedzy, razem z AI – jest teraz największy w historii. Nigdy nie było lepiej, a będzie tylko lepiej. Więc oczywiście edukacja, ale ponownie – do edukacji trzeba mieć otwartą głowę i czas na to, żeby faktycznie chcieć zrozumieć te rzeczy, nauczyć się ich. Więc to będzie zajmowało jeszcze dużo czasu, dużo lat.

Sam z perspektywy czasu oceniam, że kilka lat temu nie byłem dobrą osobą do tego, żeby prowadzić marketing nasz agencyjny. I jestem w stanie retrospektywnie powiedzieć, co robiłem źle, a co dobrze. No i teraz zakładam, że wielu tych błędów bym nie popełniał. Ale to, co wydarzyło się na przestrzeni lat, to jest słuchanie wielu podcastów, to jest nauka z dotychczasowych wyników, to są konsultacje z innymi w branży i tak dalej, i tak dalej. Te rzeczy albo kosztują czas, albo kosztują pieniądze.

No i oczywiście dla firm, które nie mają czasu na tę edukację, no to polecałbym – jest wielu, naprawdę wielu, na LinkedInie, czy głównie na LinkedInie myślę, można znaleźć osoby, które doradzą, są doradcami, konsultantami strategicznymi, marketingowymi. Polecam takie współprace. Wtedy nie wiążemy się jakąś stałą umową na jakąś kwotę miesięczną, tylko często na godziny.

Czy podobne problemy identyfikujecie we własnej firmie, we własnym e-commerce? Czy może mieliście do czynienia z czymś takim branżowo w przeszłości? Może czytacie o tym gdzieś właśnie na mediach społecznościowych? Dajcie znać koniecznie. Temat jest dość kontrowersyjny, nie ukrywajmy, ale myślę, że wielu z nas miało z nim do czynienia albo osobiście, albo gdzieś zasłyszany od kolegi czy koleżanki. Ile osób, tyle opinii. Dlatego czekam właśnie na wasze opinie w komentarzach.

Jeżeli jesteście zainteresowani wsparciem marketingowym czy strategicznym, to polecamy się. Linki kierujące do naszej strony MTA Digital są w opisie tego filmu. A ja dziękuję wam za dzisiejszy odcinek i zapraszam do kolejnych materiałów. Dzięki i do zobaczenia.