ROAS w e-commerce – dlaczego ładne liczby mogą wprowadzać w błąd?

ROAS na poziomie 3000% — sukces czy porażka firmy? Czy niski ROAS to na pewno zły wynik dla Twojego biznesu? Czy ROAS może być wrogiem Twojego brandu?

ROAS, czyli zwrot z nakładu na reklamę. Metryka znana wszystkim marketerom, wszystkim osobom związanym z e-commerce, a szczególnie tym, którzy zajmują się performance marketingiem. Czy słusznie jest świętym Graalem, jeżeli chodzi o metryki e-commerce? O tym opowiem więcej w tym wideo. Zapraszam.

Na początek odpowiedzmy sobie na pytanie, z czego wynika popularność tej metryki. Żeby na nie odpowiedzieć, musimy cofnąć się przynajmniej kilkanaście lat wstecz — do początków marketingu cyfrowego w Polsce, ale też na świecie, bo to historia sięgająca wielu lat.

Myślę, że pierwszym ważnym kamieniem milowym było to, że w przypadku tak popularnej platformy reklamowej jak Google Ads, ROAS był jedną z metryk możliwych do optymalizacji. Mówię tutaj o strategii docelowego ROAS, która — jeśli ufać internetowi — była pilotażowo wdrażana już ponad 10 lat temu. To właśnie wtedy zaczęło się myślenie o ROAS jako o najważniejszej metryce, pod którą można optymalizować działania reklamowe dla sklepów internetowych.

Na początek odpowiedzmy sobie jednak szerzej: dlaczego ROAS jest tak popularną metryką w e-commerce, a szczególnie w marketingu?

Pierwszą rzeczą, która skłania wszystkich do tak częstego wykorzystywania ROAS, jest po prostu jego prostota. Zwrot z nakładu na reklamę to bardzo czytelna relacja kosztu do przychodu w kontekście tego, czy inwestycja w reklamę się zwraca. Jest to też stosunkowo łatwe do obliczenia, bo jako marketerzy czy e-commerce managerowie znamy koszty, wiemy mniej więcej, jakie są potrzeby naszego e-commerce, wiemy, co powinno nam się opłacać sprzedawać i znamy mniej więcej marże produktów. W związku z tym bardzo łatwo jest przełożyć to na działania reklamowe.

Pierwszą cechą definiującą popularność ROAS jest więc właśnie prostota w liczeniu i dochodzeniu do prawdy.

Drugą kwestią jest to, że historycznie była to metryka bardzo bliska reklamodawcom. Nawet teraz, kiedy mówimy o Google Ads jako jednej z najpopularniejszych platform wykorzystywanych w e-commerce, warto pamiętać, że już wiele lat temu dostępna była strategia optymalizacji stawek oparta o Target ROAS, czyli docelowy ROAS. W czasach, kiedy kliknięcia, wyświetlenia czy zasięgi były głównymi metrykami służącymi do określania skuteczności kampanii, Google wprowadził coś, co wydawało się rewolucyjne — możliwość ustawienia konkretnego poziomu zwrotu z nakładów na kampanię reklamową.

Można powiedzieć, że był to game changer. Wiele platform zaczęło się później dostosowywać do tego trendu. Wielu marketerów, którzy wchodzili do branży — i sam jestem tego przykładem — uważało to za święty Graal optymalizacji. Performance marketing zaczął być myślany przez pryzmat tego, żeby optymalizować działania pod konkretny poziom ROAS. Czy słusznie? Do tego jeszcze przejdę. Ale sam pamiętam z perspektywy specjalisty od Google Ads, że osiągnięcie konkretnego poziomu ROAS było dla mnie sukcesem. Było czymś, co definiowało mój sukces jako marketera, ale też sukces firmy, którą reklamowałem.

Myślę, że trzecią kwestią, która definiuje popularność tej metryki, jest jej uniwersalność. Bardzo szybko stała się wspólnym językiem marketerów. To powiązanie prostoty liczenia z powszechnością użycia sprawiło, że wystarczy powiedzieć komuś: „mam ROAS na takim poziomie”, żeby w pewnym sensie odpowiedzieć na bardzo wiele pytań o efektywność działań marketingowych. Oczywiście dla osób, które siedzą głębiej w temacie, otwiera to od razu kolejne pytania, ale sam język jest niezwykle prosty i zrozumiały.

Skoro więc wiemy już, dlaczego ROAS jest tak popularny — bo jest uniwersalny, prosty w liczeniu i powszechny — to przejdźmy do kolejnego pytania: dlaczego może być problemem? Dlaczego korzystanie z niego na dłuższą metę może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego?

Tutaj posłużę się cytatem jednego z naszych klientów. Pozdrawiam przy okazji kolegę Błażeja, który przytoczył ten cytat na jednym z naszych ostatnich spotkań. Chodziło o stwierdzenie, że ROAS efektywnie jest w stanie zabić Twój biznes. To zdanie wydaje się sprzeczne samo w sobie, bo z jednej strony mówimy o efektywności, co kojarzy się pozytywnie, a z drugiej — o zabiciu biznesu. Z czego to wynika?

Jako performance marketer bardzo często spotykałem się z klientami, którzy określali cele kampanii jednoznacznie przez poziom ROAS. Na przykład zaczynaliśmy współpracę przy kampaniach, które miały osiągać ROAS na poziomie 800%. Nieważne były przy tym konkretne koszty czy przychody — samo osiągnięcie tego poziomu było wyznacznikiem, czy kampania się spłaca, czy nie.

Załóżmy, że ten poziom 800% był relatywnie prosty do osiągnięcia. Z czasem wiele platform reklamowych pokazuje nam, że możliwe jest osiągnięcie jeszcze lepszego poziomu zwrotu albo zwiększenie nakładów przy utrzymaniu efektywności. Wiele biznesów obawia się jednak większych inwestycji w kampanie, nie wiedząc, czy można ufać temu, co mówią platformy reklamowe albo sami marketerzy.

I w ten sposób ROAS 800% staje się definicją tego, co robimy. Po czasie okazuje się jednak, że koszty w firmie rosną. Zatrudniamy więcej osób, rośnie produkcja, generalnie koszty z czasem raczej rosną niż spadają. Naturalną konsekwencją staje się więc pytanie: gdzie ograniczać koszty? I bardzo często ograniczamy zwiększanie inwestycji tam, gdzie wydaje nam się to ryzykowne lub niepotrzebne. Marketing bardzo często jest tym obszarem, który obrywa jako pierwszy, bo zakładamy, że marka jest już wystarczająco silna i funkcjonuje dobrze, więc nie trzeba jej dalej wzmacniać.

I to jest moment, w którym zaczyna się prawdziwy problem e-commerce.

Przez lata obserwowałem wiele sytuacji, w których dostawałem od klienta maila z informacją, że budżetów jeszcze nie zwiększymy, ale dostaliśmy sygnał od zarządu, prezesa czy managera, że kampanie muszą być jeszcze bardziej efektywne. Na przykład celem na przyszły rok było utrzymanie budżetu, ale zwiększenie ROAS do 1000%. I to jeszcze często nie jest problem, bo rynek może mieć przestrzeń, żeby zwiększyć efektywność działań bez zwiększania udziału w rynku.

Problem pojawia się później. Mija kolejny rok, a jeśli w firmie nadal nie zapadają decyzje o zwiększaniu inwestycji w marketing, pojawia się kolejny cel: ROAS 1200%, 1500% i tak dalej. Nie są tu ważne konkretne liczby. Chodzi o sam mechanizm: w pewnym momencie wyczerpują się możliwości optymalizacji pod coraz wyższy poziom ROAS.

Najłatwiej zobrazować to przykładem. Wyobraźmy sobie prosty wykres: na jednej osi mamy przychody, na drugiej budżet reklamowy. Kiedy zaczynamy promować sklep i zależy nam na określonym poziomie ROAS, stosunkowo niski budżet może przynosić bardzo zadowalające przychody. Wtedy linia wzrostu wydaje się niemal pionowa.

Dzieje się tak dlatego, że na rynku, który jest już w jakiejś formie nasycony, za znajomość produktu odpowiadają inne marki, które były tam przed nami. Stosunkowo łatwo wejść i przejąć kawałek już istniejącego tortu. Jeżeli mamy sensowne oczekiwania co do poziomu ROAS, niewielki budżet może wygenerować całkiem dobre przychody.

Problem zaczyna się wtedy, kiedy wokół marki nie dzieje się praktycznie nic więcej. Kiedy ROAS staje się jedynym miernikiem sukcesu. Z czasem koszty firmy rosną — koszty produkcji, wynagrodzeń, funkcjonowania biznesu — a my nie jesteśmy w stanie sprowadzać do sklepu większej liczby klientów. Zaczynamy więc myśleć o cięciu kosztów, a co za tym idzie także o tym, jak „wycisnąć” więcej z efektywności.

Wtedy wracamy do ROAS i mówimy sobie: ROAS musi wzrosnąć. Zaciskamy pasa systemom reklamowym. I to jest moment, w którym obserwujemy, że dokładanie budżetu reklamowego wcale nie oznacza wzrostu przychodów. Dlaczego? Bo grupa ludzi, do których byliśmy w stanie efektywnie dotrzeć, po prostu się kończy. Jeżeli sam rynek nie rośnie, to nasz udział w nim również nie będzie rósł.

Pojawia się wtedy problem: jak odpowiadać na sytuację, w której przychody nie rosną, a koszty tak? Bardzo często odpowiedzią staje się jeszcze mocniejsze zaciskanie pasa, czyli jeszcze wyższy oczekiwany ROAS. Wtedy budżet przestaje być wydawany, a przychody również maleją, bo systemy reklamowe szukają wyłącznie okazji do wydawania pieniędzy „efektywnie”.

To właśnie jeden z największych problemów, które spotykają wiele e-commerce’ów: zbyt duże skupienie się na ROAS bez patrzenia na pozostałe czynniki, które wpływają na wzrost przychodów. W efekcie wąż zaczyna zjadać własny ogon.

Drugim objawem tego, że skupienie na ROAS nie przynosi więcej pieniędzy do e-commerce, jest zmieniająca się struktura klienta. Zdrowo funkcjonujący e-commerce — jak każda firma — powinien systematycznie dostarczać coraz więcej nowych klientów albo sprawiać, że obecni klienci będą regularnie wracać.

W przypadku bardzo dużego skupienia na ROAS wszystko opiera się na maksymalnej efektywności. A matematyka jest tutaj bezlitosna: znacznie wyższy zwrot przy niższym koszcie można osiągać od klientów, którzy już naszą markę znają, już od nas kupowali albo kupują regularnie. Jeśli więc bardzo rygorystycznie określamy poziom ROAS, który musi być osiągany, reklamy pozostawione same sobie często zaczynają coraz mocniej kierować się w stronę ludzi, którzy już markę znają.

Efekt? Przyrost nowych klientów maleje, a coraz więcej zakupów pochodzi od klientów już istniejących. To prowadzi do stagnacji przychodów, a czasem nawet ich spadku — szczególnie jeśli pozwalamy dotychczasowym klientom odchodzić do konkurencji, która może przekonać ich lepszą ceną, jakością albo inną wartością.

Trzecim symptomem zbyt dużego skupienia na ROAS jest to, że pieniądze zaczynają iść tam, gdzie łatwiej je wydać, a nie tam, gdzie biznesowo najbardziej nam zależy. To jest ściśle związane z logiką działania systemów reklamowych.

Jeżeli coś jest w stanie przynieść podobny przychód niższym kosztem — bez patrzenia na to, czy marża jest odpowiednio wysoka — to naturalną konsekwencją jest to, że system reklamowy będzie promował właśnie te produkty. Jeśli więc e-commerce stawia na nową linię produktów, która wymaga większego wysiłku promocyjnego albo trafia do nowej grupy odbiorców, to przy zbyt dużym skupieniu na ROAS możemy obserwować zjawisko niepromowania tych produktów przez systemy reklamowe.

W praktyce oznacza to, że systemy reklamowe coraz częściej promują produkty, które już wcześniej dobrze się sprzedawały i gwarantują satysfakcjonujący ROAS. A to prowadzi do zamykania się na bardzo wąski asortyment sprzedażowy.

Można tu nawet zastosować zasadę Pareto 20/80. Okazuje się, że za 80% przychodów firmy odpowiada tylko 20% produktów, a my nie jesteśmy w stanie zmienić tego innymi środkami, bo system reklamowy nie jest optymalizowany pod potrzeby biznesu, tylko pod osiągnięcie określonego poziomu zwrotu z reklamy.

Czwartym symptomem, który może wskazywać, że przesadzamy ze skupieniem na ROAS, jest coraz częstsze sięganie po promocje. Oczywiście są branże i modele biznesowe, w których promocje sezonowe są czymś zupełnie naturalnym. Dla wielu firm to standardowy sposób przyciągania klientów.

Ale jeśli staramy się pozycjonować jako marka premium i budować wartość w czymś innym niż tylko cena, to zbyt duże skupienie na ROAS może objawiać się tym, że coraz częściej łapiemy się kolejnych promocji. Coraz częściej obniżamy ceny, a tym samym marżę, żeby utrzymać efektywność kampanii. To prowadzi do błędnego koła. Jest to jeden z największych problemów, kiedy rozwiązania szuka się w dalszej optymalizacji kampanii pod efektywność, a nie w zdobywaniu udziału w rynku i budowaniu świadomości marki.

Sumę tych wszystkich zjawisk często możemy obserwować w przypadku mniejszych sklepów internetowych, które nie mają dużego udziału w rynku albo operują na stosunkowo niskich budżetach i skalach. Bardzo często można spotkać się z reklamami agencji, które w case studies chwalą się ROAS-em na poziomie 2000%, 3000% lub nawet wyższym.

Czy to jest faktycznie sukces tych agencji i tych firm? To pytanie, na które musisz odpowiedzieć sobie sam na podstawie tego materiału. Bo co tak naprawdę oznacza tak wysoki ROAS przy stosunkowo niskich nakładach? To jednoznaczna informacja od systemów reklamowych, że jest bardzo dużo miejsca, aby ten budżet zwiększać i robić to w sposób efektywny. To zachęta do tego, żeby włożyć więcej budżetu w określoną linię produktów albo po prostu w cały biznes.

Jeżeli osiągasz tak wysokie ROAS-y w działaniach marketingowych dla sklepu internetowego, bardzo łatwo wpaść w pułapkę myślenia, że skoro działania są tak efektywne, to nie warto podejmować innych decyzji, które wiążą się z większym ryzykiem i mogłyby obniżyć ten ROAS. Niestety to bywa zgubne, bo nie jest to naturalny krok dla rozwoju firmy.

Rozwiązaniem jest podejmowanie większych działań awarenessowych i świadomościowych — promowanie nowych linii produktów, zwiększanie nakładów, wzmacnianie promocji już istniejących produktów po to, żeby zdobywać większy udział w rynku, a nie poddawać się złudzeniu, że sam wysoki ROAS oznacza biznesową efektywność.

Skoro więc powiedziałem już, dlaczego ROAS może nie być najlepszą metryką do codziennego stosowania w marketingu e-commerce, przejdźmy do pytania: jak można dojść do mądrzejszych, bardziej efektywnych metryk wzrostu biznesu?

Pierwszą metryką, którą zaproponuję i którą lubimy stosować w MTA, jest POAS, czyli ewolucja ROAS. Zamiast revenue on ad spend, czyli przychodu, skupiamy się tutaj na proficie, czyli zysku. To oczywiście wymaga znacznie głębszej analityki, którą trzeba zbudować od zera, aby odpowiednie dane przesyłać do platform reklamowych, ale też mieć pełną świadomość kosztów wewnątrz sklepu.

Chodzi o to, żeby jak najdokładniej liczyć zysk i przesyłać te dane do systemów reklamowych i raportowych. Dzięki temu jesteśmy w stanie optymalizować działania reklamowe nie pod sam przychód, ale pod realny zysk. Dla reklamodawców nie oznacza to wielkiej zmiany w samym prowadzeniu kampanii — zmienia się po prostu to, pod co kampanie są optymalizowane. Ale dla właściciela biznesu efekt może być ogromny.

Szczególnie wtedy, gdy e-commerce ma produkty o bardzo różnorodnej marży. Na przykład gdy jesteś producentem jednej linii produktów, a jednocześnie w sklepie sprzedajesz też produkty innych marek, na których naturalnie masz niższą marżę. Z jednej strony chcesz napędzać wzrost całego sklepu przez marki już znane, nawet jeśli nie są Twoje. Z drugiej strony zależy Ci, żeby udział przychodów z produktów własnej marki rósł, bo tam jest największa marża.

Jeżeli chcesz więc zmusić systemy reklamowe do tego, żeby optymalizowały kampanie pod to, co dla Twojego biznesu najważniejsze, możesz zrobić to właśnie przez przesyłanie danych o marży, kosztach i zysku. Szczególnie polecam to firmom, w których marża znacząco się różni — na przykład od 20% do 60% — bo w takich przypadkach średni ROAS często po prostu zawodzi.

Drugą metryką, którą mogę polecić zamiast ROAS, jest CAC, czyli koszt pozyskania nowego klienta do sklepu lub biznesu. To bardzo ciekawa metryka, ale nie sprawdzi się w każdym e-commerce. Jest mocno uzależniona od modelu biznesowego.

Dobrym przykładem są firmy oparte o subskrypcje albo chociażby cateringi dietetyczne, gdzie jednorazowe pozyskanie klienta często wiąże się z tym, że zostaje on z nami na dłużej. Może być też tak, że określony produkt jest stosunkowo łatwy do wypromowania i to właśnie dzięki niemu pozyskujemy nowego klienta, który potem — przez działania mailowe, marketing automation czy inne kanały — wraca po kolejne produkty.

Dlatego właśnie CAC jest tak interesujący. Przestajemy myśleć wyłącznie o tym, ile kosztuje nas pozyskanie sprzedaży „tu i teraz” oraz jaki przychód daje jednorazowy wydatek reklamowy. Zaczynamy myśleć szerzej: skoro raz wydałem określoną kwotę na pozyskanie klienta, to jak bardzo ten klient będzie spłacał się z czasem? Czy będą to tygodnie, miesiące, a może nawet lata?

Oczywistą pułapką związaną z wykorzystaniem CAC jest właśnie to wybiegające w przyszłość liczenie wartości klienta. Jeśli jesteś zorientowany w temacie, to łatwo zauważysz, że korzystanie z CAC bardzo często oznacza też pracę z metryką LTV, czyli customer lifetime value — wartością klienta w całym okresie relacji z marką.

Nie ukrywajmy: samo liczenie CAC już jest trudne, bo trzeba brać pod uwagę zarówno koszty reklamy i marketingu potrzebne do pozyskania klienta, jak i wartość, którą klient przynosi później. A tu właśnie dochodzi aspekt lifetime value.

To można analizować na wiele sposobów. Na przykład można sprawdzać, jakie produkty sprawiają, że klient odwiedza sklep po raz pierwszy, jakie kategorie generują pierwszy zakup, a następnie analizować to kohortowo, by dojść do tego, z czego płynie największa wartość życiowa klienta.

Jest to więc temat zdecydowanie bardziej zaawansowany, szczególnie dla młodych e-commerce’ów, które nie muszą jeszcze być na tym etapie. Jednak jeżeli Twój sklep generuje już przynajmniej setki tysięcy złotych miesięcznie albo budżet marketingowy zaczyna wchodzić na pięć czy sześć zer, zdecydowanie warto pochylić się nad tymi metrykami. To właśnie w nich może leżeć największy potencjał wzrostu w przyszłości.

I ostatnią metryką, którą mogę polecić, jest — uwaga — ROAS. I nie, nie zaprzeczam sam sobie. Po prostu nie zawsze ROAS musi być zły. Dla kogo więc ROAS może być dobrą metryką przez długi okres funkcjonowania sklepu?

Myślę, że przede wszystkim dla sklepów, w których jednorazowa sprzedaż ma największe znaczenie albo marże są bardzo podobne, niemal identyczne. W takim modelu biznesowym łatwy i uniwersalny ROAS może dawać całkiem jednoznaczną odpowiedź na to, co powinniśmy sprzedawać, za jaką kwotę i jakiego poziomu zwrotu oczekiwać.

Nie znajdziemy wtedy prostszej metryki niż ROAS. Trzeba jednak uczciwie przyznać, że takie biznesy należą do rzadkości. Nie zawsze marża jest podobna. Nie zawsze sprzedaż działa w modelu jednorazowym czy bardzo rzadkim. Dlatego temat tego wideo brzmi właśnie tak: ROAS warto stosować, ale raczej w wyjątkowych przypadkach.

Czy zatem odchodzić od ROAS i przechodzić całkowicie na inne metryki? A może przeciwnie — jeśli model biznesowy pasuje, to zostać z ROAS-em już na zawsze? Odpowiedź, jak to w marketingu, brzmi: to zależy. Ale powiedziałbym nawet więcej — odpowiedź nie leży w przywiązaniu się do jednej metryki i korzystaniu z niej bez zmian przez lata.

Najczęściej odpowiedź leży w wielu metrykach jednocześnie. Twój biznes będzie funkcjonował zdrowo wtedy, kiedy będziesz brać pod uwagę wiele aspektów i patrzeć na wyniki z różnych perspektyw. Nie zrobisz tego lepiej niż właśnie z wykorzystaniem kilku metryk, które razem będą opisywać efektywność Twojego biznesu.

Dlatego jeśli Twój model biznesowy pasuje do któregoś z opisanych wcześniej przykładów, zachęcam Cię, żeby spróbować innych metryk, spojrzeć na wyniki z trochę innej perspektywy i zobaczyć, jak bardzo może to zmienić sposób, w jaki oceniasz efektywność sprzedaży.

Cieszę się, że dotrwaliście do końca tego wideo. To było pierwsze wideo z całej serii, którą mam nadzieję nagrywać z podobnym sukcesem w przyszłości. Jeżeli materiał Ci się podobał, zostaw komentarz, zostaw lajka, a może nawet zasubskrybuj ten kanał. Będzie mi bardzo miło i da mi to motywację do kolejnych nagrywek.