Rynek wybaczał chaos. Dziś nie wybacza już nic.

Kuba Bendlewski: Dzień dobry. Witajcie w kolejnym odcinku podcastu „Let’s Talk Ecommerce” z kanału MTA Digital. Nazywam się Jakub Bendlewski i jestem strategiem marketingowym w MTA. Moim dzisiejszym gościem jest Marcin Dotka, head of e-commerce w SypialniaPlus, z doświadczeniem w firmach takich jak Semilac, Moliera2, Semi Line, ale swoją karierę rozpoczynałeś w dziale customer experience w Allegro. Mam tutaj zatem gościa wielce doświadczonego w branży. Miło mi cię widzieć, Marcin. Witaj.

Marcin Dotka: Cześć, Kuba. Mi też miło.

Mam rozwinąć tę swoją drogę zawodową, tak? Powiem może tak: od piętnastu lat rozwijam e-commerce. Natomiast jak tak szedłeś po tych brandach i wspominałeś niektóre stanowiska, to myślę sobie, że z dzisiejszej perspektywy ciekawsza od tych brandów i stanowisk jest ta różnica perspektyw, z jakich miałem szansę spojrzeć na rynek.

Zaczynałem w Allegro swoją przygodę z e-commerce w 2006 roku i przez sześć lat pracowałem w dziale customer experience. Początkowo przez pięć lat w sekcji Supersprzedawca, a później kolejny rok w sekcji narzędzi dla sprzedających. Jak sobie dzisiaj o tym myślę, to był świetny pretekst, żeby przyjrzeć się biznesom e-commerce.

Nie chcę powiedzieć, że zalążkowi polskiego e-commerce, bo jakiś czas to już trwało. Pamiętam, że legitymację służbową w Allegro miałem numer 123. Jak poznałem osoby, które miały cztery, sześć, osiem, to wiadomo – nie wchodziłem na starcie polskiego e-commerce. Ale jak odchodziłem, było nas trzy tysiące.

Kuba Bendlewski: No właśnie chciałem powiedzieć, że to sto dwadzieścia trzy to jest naprawdę…

Marcin Dotka: Tak, bo później, jak już nie pracowałem, widziałem, że jest sześć tysięcy, a później to już strach pytać.

Wrócę może do tej sekcji Supersprzedawca, bo pamiętam jak dziś, że średnio kwalifikowałem dwudziestu sprzedawców, dwadzieścia kont do programu Supersprzedawca – albo się kwalifikowali, albo nie. I weryfikowałem to dosyć manualnie. Z tej dwudziestki dziennie, którą brałem na warsztat, wyobrażam sobie, a wręcz jestem przekonany, bo niektórych poznałem albo przyglądałem im się bliżej lub dalej, że część nie przetrwała. Po prostu to była przygoda sezonowa, próba czegoś nowego, ale ten biznes nie wyszedł. Ale są też tacy sprzedawcy z tej mojej puli supersprzedawców, którzy wyszli na poziomy, jakie ciężko byłoby mi sobie wtedy nawet wyobrazić. Takim przykładem jest x-kom.

Kuba Bendlewski: O, proszę.

Marcin Dotka: x-kom. Pamiętam, jak kiedyś przechodziłem przez Kupca Poznańskiego, patrzę – jakiś mały punkt stacjonarny, i mówię: „Mój supersprzedawca otwiera już punkty stacjonarne?”.

Kuba Bendlewski: Rozwinęli się.

Marcin Dotka: Rozwija się, a dzisiaj to już jest trzy poziomy wyżej. I to mnie nauczyło – tak zerkam na to z perspektywy czasu – że to nie od samego jednego pomysłu. Wtedy, tego dnia, kwalifikowałem dwudziestu supersprzedawców. Jednemu udało się wybić na niespotykaną skalę, ale dziewiętnastu gdzieś przepadło, a wszyscy mieli ten sam pomysł na ten biznes. Więc może to nie pomysł jest kluczem albo nie ten czas wejścia, bo ktoś mógłby powiedzieć: „Oni mieli łatwiej, bo wchodzili na samym początku”. Ale cała dwudziestka wchodziła wtedy, startowała, a udało się jednemu. I to mnie skłania do takiej refleksji, że ciąg zdarzeń, ciąg podejmowania decyzji, taki ciąg decyzyjny, zawsze bycie o krok przed rynkiem, przed konkurencją – może to jest kluczem. Fajnie było przez te kilka lat uczestniczyć i podpatrywać tych supersprzedawców, tych sprzedawców allegrowych. A później tak naturalnie chciałem stanąć po drugiej stronie, przejść na drugą stronę barykady. Już nie z perspektywy platformy, tylko czy to producentów, czy retailerów, i zacząć rozwijać tę sprzedaż.

Kuba Bendlewski: To w sumie kilka ciekawych perspektyw nam się tu otwiera. Zarówno ta ostatnia, o której wspominasz, czyli że w Allegro miałeś do czynienia ze skalą, miałeś okazję w ramach dobrych kilku lat pracy poznać wiele firm, te różne środowiska, różne podejścia, i uczyć się na tej podstawie, co działa, a co nie działa – i też potencjalnie trochę ten zmysł doradczy w tobie rósł. To jest ta jedna perspektywa. Ale jest też ta druga, czyli kwestia, że zobacz, ile lat już minęło od tych chwil. Kurczę, jakby tak pomyśleć – no dobra, to nie jest jeszcze aż tak daleko na osi czasu historycznie, ale ile wydarzyło się od 2006, nawet 2009 roku czy kilka lat później? No to jest niejedna epoka w marketingu czy w e-commerce. To jest już niemalże archaizm.

Marcin Dotka: I ja to widzę tak, patrząc na tę swoją drogę zawodową, bo gdy wyszedłem z Allegro, trafiałem w różne obszary tego e-commerce’u. Czasem tworzyłem sklep internetowy od zera, jak w Semi Line, czasem przeprojektowywałem ten sklep internetowy, jak w BabyOno. Innym razem odpowiadałem za rozwój kanału marketplace, jak w Semilacu. Z kolei w Moliera2 odpowiadałem za UX i optymalizację konwersji. Czyli zawsze gdzieś dotykałem jakiegoś obszaru i dopiero aż pięć lat temu, jak trafiłem do SypialniaPlus, objąłem taką rolę head of e-commerce, z pełną odpowiedzialnością za biznes e-commerce’owy, digitalowy całej organizacji – czyli z tym ownershipem, ze strategią, z byciem właścicielem wyniku P&L.

I to był ten etap, w którym mi się to ułożyło w całość. Do tej pory widziałem takie…

Kuba Bendlewski: Skrawki.

Marcin Dotka: Fragmenty tego. Najpierw z pozycji Allegro przypatrywałem się temu i trochę patrzyłem od strony platformy, mechanizmów customer experience, a później fragmentarycznie, cały czas próbując sobie odpowiedzieć na pytanie, co zrobić, żeby rosła sprzedaż e-commerce’owa. A dopiero te ostatnie pięć lat pokazało mi… było jakimś rodzajem dopełnienia, że już nie skupiam się na tym, żeby stricte rosła sprzedaż internetowa, tylko żeby rosła wartość biznesu.

Kuba Bendlewski: Marka sama w sobie też. Ale powiem ci, że masz naprawdę pozycję, takie stanowisko obecnie, jak opisujesz, którego myślę, że wielu zazdrości, bo w naszej branży często mamy wpływ jedynie na kawałek tortu. Właśnie tak jak wspominałeś – te fragmenty, które budują pewną całość. Myślę, że wiele osób chciałoby się postawić w sytuacji, w której ta decyzyjność i ta sprawczość jest faktycznie na takim poziomie, że masz znacznie więcej, niemalże cały ten tort do dyspozycji. Jak u ciebie wyglądało przejście w taką rolę – z zarządzania bardziej fragmentami w tę opiekę holistyczną?

Marcin Dotka: No, to była na pewno jakaś ewolucja. I przyznam, jak się nad tym teraz zastanawiam, jak zadałeś mi to pytanie, że to nie była taka zero-jedynkowa droga. To nie jest tak, że to było tylko na plus, bo to była trudna droga. Nauczyć się bycia liderem, a szczególnie zarządzania ludźmi, ich kompetencjami, ich pracą – to było chyba dla mnie najtrudniejsze. To jest coś, czego pewnie uczę się każdego dnia. Czasem mam takie myśli, rzadko, ale mam: „Kurczę, jak to było fajnie być tylko ekspertem”…

Kuba Bendlewski: Wygodnie.

Marcin Dotka: …w swojej jednej dziedzinie, odpowiadać tylko za swój jeden obszar i brać za to pełną odpowiedzialność. A tutaj ta odpowiedzialność jest trochę większa i tego trzeba chyba się nauczyć. Ale to też przychodzi z czasem, to jest taka droga ewolucji. Fajnie zaczynać od różnych obszarów, a później próbować je połączyć.

Kuba Bendlewski: Właśnie to łączenie kropek. Myślę, że to jest pewien wyróżnik, jeżeli chodzi o pozycje C-level, ale też strategiczne w sumie. No bo strategia to jest łączenie wielu kropek, więc tak, zdecydowanie to jest wysoka odpowiedzialność.

Marcin Dotka: Jeszcze tak historycznie może powiem o tym e-commerce w Polsce, że kiedyś ten e-commerce był prostszy. Po prostu był jeden e-commerce i pod tym się wszystkim zajmowało, i trzeba było być ekspertem od wszystkiego. SEO, performance, marketplace – to wszystko było e-commerce’em. Byłeś człowiekiem od e-commerce’u, ogarniałeś wszystko. A teraz te kropeczki rzeczywiście się rozeszły i trzeba umieć je łączyć. Ale jak sobie myślę o takim nowoczesnym liderze e-commerce, to on już nie musi być ekspertem w każdej z tych dziedzin. To już by było być może nawet fizycznie niemożliwe – być superekspertem w każdej z nich. Więc trzeba trochę zawęzić swoją perspektywę do łączenia tych kropek.

Kuba Bendlewski: Myślę, że jeszcze do tego tematu wrócimy, bo powiem ci szczerze, że często wychodzi to w rozmowach z gośćmi à propos tego, jak zmienia się rola nowoczesnego lidera nie tylko e-commerce, ale też w wielu innych zespołach. À propos łączenia kropek – ale tak jak wspominałem, jeszcze na pewno poruszymy ten temat.

Bo dlaczego właściwie jesteśmy tutaj wspólnie dzisiaj? Dla kontekstu: odwiedzając LinkedIna, zobaczyłem posta Marcina, który zaciekawił mnie na tyle, że zamiast dodawać komentarz, zaprosiłem Marcina do rozmowy. I tak oto znaleźliśmy się dziś w tym studiu. Zacytuję twojego posta, żeby też mieć kontekst dla słuchaczy:

„Zaskakuje mnie tempo, w jakim zmieniają się moje własne przekonania dotyczące zarządzania e-commerce. Jeszcze kilkanaście miesięcy temu mierzyłbym sukces przede wszystkim wzrostem przychodów. Ratowałbym sprzedaż większym budżetem marketingowym. Wszedłbym na każdy obiecujący marketplace. Zgodziłbym się na każdą nową kategorię produktową. Próbowałbym robić więcej rzeczy jednocześnie. Niechętnie zamykałbym projekty. Budowałbym zespół wokół ekspertów. Dłużej zwlekałbym z trudnymi decyzjami personalnymi. Dziś większość z tych decyzji podjąłbym inaczej, a niemal każda z nich wydawała mi się wtedy rozsądna”.

Tam było jeszcze całkiem sporo interesujących komentarzy, będę do niektórych z nich wracał. Ale powiedz – zacznijmy może od tego, jako osoba, która przebyła już wiele w branży: jak oceniasz, że to było kiedyś? Już poniekąd mówiłeś o tym, że kiedyś było prościej. Kiedyś, myślę, to miało bardziej formę specjalizacji w jednej dziedzinie, to też już wspominałeś. Ale jakbyś mógł rozwinąć, jak to było kiedyś z tym zarządzaniem w e-commerce?

Marcin Dotka: Okej. Jak przytoczyłeś tego posta, to wybrzmiało mi, że to właściwie nie jest post o zmianie ośmiu decyzji – i taka przynajmniej była moja intencja – tylko o takiej zmianie sposobu myślenia. Sposobu myślenia. I to, co mnie zaskakuje, to nie to, że moje decyzje by się zmieniły, że się zmieniły, tylko że zmienił się trochę otaczający nas świat. Zmienił się rynek i zmieniły się trochę kryteria, którymi oceniam podjęcie danych decyzji.

Żeby może wyjść od ogółu, wrócę trochę jeszcze do tych czasów Allegro. Wtedy, gdy kwalifikowałem tych supersprzedawców, obserwowałem firmy, które rok w rok rosną o kilkadziesiąt procent. I gdy trafiłem do pierwszych e-commerce’ów, to też był jeszcze ten czas. To był czas, kiedy samo posiadanie sklepu internetowego było już przewagą. Samo rozpoczęcie nowych tematów to już była ogromna przewaga i samo skupienie się na jakichś działalnościach było tą przewagą. Cały kontekst biznesowy, rynkowy podpowiadał: rośnij, skaluj. To był ten czas. Kapitał był tani, koszt pozyskania klienta był tani, a rynek premiował skalę. Premiował wzrost. A premiując wzrost, wybaczał jednocześnie chaos, wybaczał brak procesów, wybaczał różne błędy, których dzisiaj nie wybacza. Dzisiaj ten rynek dojrzał. Samo posiadanie sklepu nie jest już przewagą.

Kuba Bendlewski: Tak, tak.

Marcin Dotka: Sama obecność na marketplace nie jest już przewagą. Dzisiaj trzeba po prostu nauczyć się innego myślenia. I nie dosyć, że dzisiaj jest inaczej niż kilka lat temu, to widzę już bardzo wyraźnie, że za chwilę będzie zupełnie inaczej niż jest teraz.

Tak jak teraz nie wystarczy sklep internetowy, tylko musi być dobrze ułożony UX-owo, ładny, konwertujący sklep – zaraz to już nie będzie przewagą. Zaraz będą to mieli wszyscy. Tak jak wcześniej sama obecność w performance była przewagą. Dziś przewagą jest pewnie jeszcze jakaś wysoka, wydajna automatyzacja kampanii. Za chwilę wszyscy będą automatyzować w ten sam sposób. Więc czuję, że te przewagi coraz szybciej tracą swój termin przydatności i że musimy gonić ten rynek.

Więc te wszystkie decyzje, które podjąłem, wydawały się wtedy słuszne. I to nie jest tak, że my wtedy nie umieliśmy w e-commerce. Myślę, że byłoby dużym błędem, gdybyśmy powiedzieli, że wtedy nie umieliśmy w e-commerce. Po prostu taka była logika działania. To nie była ani moda, ani fanaberia, ani jakieś ego. My goniliśmy za wzrostem, głównie wzrostem przychodów, wzrostem ROAS-u, za tym, żeby skalować tę organizację pod kątem sprzedaży, bo tak nam wtedy podpowiadał rynek. Taka była logika tego rynku. Wszystkie podpowiedzi z rynku tak szły: rośnij, rośnij, rośnij. I my odpowiadaliśmy na te wezwania.

Kuba Bendlewski: Jasne. Ale to jest o tyle ciekawe, jak drastycznie szybko ta ewolucja następuje. Bo jak tak opisywałeś taką szeroko pojętą przewagę operacyjną, czyli to, jak to wygląda technologicznie, albo mówiąc bardziej stricte o e-commerce jako o stronie internetowej – wszelkie kwestie UX-owe, doświadczenie użytkownika, jak przyjemnie jest robić zakupy, co mogę znaleźć na tej stronie, odszukać. Faktycznie te kwestie teraz wydają się być wręcz fundamentalne, jeżeli zakładamy e-commerce. Ale przecież jeszcze, myślę, sięgając do roku 2020 plus minus, to nie było takie oczywiste, że faktycznie każdy e-commerce albo niemal każdy e-commerce ma to u siebie. To właśnie wtedy jeszcze było przewagą. A przecież mówimy o czasach – no, jak zaczynałeś karierę, to był 2006 rok, czyli w sumie było to okno czternastoletnie plus minus?

Marcin Dotka: Tak, wydaje mi się, że to przyspiesza. To przyspiesza. Nie jestem aż takim teoretykiem wartości biznesowych, żeby móc się z tym zmierzyć – dlaczego to przyspiesza. Ja po prostu to obserwuję. Obserwuję to w bieżącym biznesie. Zauważyłem, że mimo coraz większego nakładu pracy, coraz większego wysiłku, coraz większych kompetencji zespołu, mimo coraz większych budżetów, koszt tego naszego wzrostu jest coraz większy. Że każda pozyskana złotówka kosztuje nas coraz więcej, coraz mniej z niej zostaje. I ja to zaobserwowałem. Ani tego nie przewidziałem, nie jestem jakimś futurystą – po prostu zaobserwowałem to w bieżącej pracy. I tak naskrobałem kilka zdań na LinkedInie. Ale teraz będę trochę ostrożniejszy.

Kuba Bendlewski: [śmiech] W sensie ostrożniejszy…

Marcin Dotka: Bo później mijają dwa tygodnie, trzeba się przemieścić trzysta kilometrów i trafić do studia. Wyjść ze strefy komfortu.

Kuba Bendlewski: Faktycznie, na przyszłość lepiej nie postować za dużo, bo jeszcze można dostać zaproszenie do podcastu. Żarty żartami, ale oczywiście to jest bardzo ciekawa perspektywa – tylko myślę, że jej trochę brakuje, Marcin. Bo zobacz, mówi się na przykład o tym… nie wiem, czy jesteś aktywnym użytkownikiem LinkedIna, ja akurat często go odwiedzam, ale mówi się o tym, że LinkedIn ma w Polsce bardzo mało osób, które mają konta, szczególnie w naszej branży. I tak naprawdę mam poczucie, że o ile na LinkedInie jest często poczucie wysypu takich wiadomości, takich komunikatów, to jednak kiedy z mojej strony agencyjnej mamy do czynienia z kolejnymi klientami, to ta perspektywa, którą opisujesz, mam poczucie, że dla wielu nadal jest rzeczywistością. Że ta kwestia gonienia za większym przychodem, za skalą, za tym, żeby było więcej – takie interpretowanie tego legendarnego już omnichannelu jako „więcej, więcej, więcej” – to jest dla wielu codzienność.

Marcin Dotka: Okej, kilka wątków tego LinkedIna. Ja też jestem po tej twojej stronie, czyli rzeczywiście warto branżowo tutaj obserwować i czytać. Jest to jeden z elementów zdobywania tej wiedzy. Trochę trudniej mi wyjść z własnymi komunikatami. Zawsze jest taka obawa: po co to pisać, dla kogo to pisać, czy to będzie ciekawe. No ale też po ostatniej konferencji kilka osób do mnie podeszło i powiedziało: „Czemu nie dzielisz się gdzieś tymi przemyśleniami?”. Więc czasem się trochę zmuszę i coś napiszę, właśnie z taką obawą, czy to nie jest moje jednostkowe spojrzenie, czy jest nas więcej, tylko reszta milczy.

I trochę ciężko mi się odnieść do twojego stwierdzenia, że jest to taka rzeczywistość dla wielu, bo musiałbym wejść w szczegóły. To znaczy: dla kogo? I pytanie, na jakim poziomie? Często widzę to niezrozumienie, że czasem właściciel biznesu albo kadra zarządzająca gdzieś ten e-commerce zostawia poza sobą, mówi: „Oni się tam zajmą tym w swoim dziale”. I teraz pytanie, czy ta rzeczywistość jest nierozumiana na tym poziomie zarządczym, czy może niżej, w dziale, gdzie wszyscy tak naprawdę są zainteresowani: „Kurczę, róbmy to, co przede mną robił tu Andrzej. No to przychodzę ja, tak naprawdę interesuje mnie w życiu coś innego, więc chcę od ósmej do szesnastej odrobić swoją pracę. Róbmy tak samo”. Czy właśnie… no ciężko mi się po prostu tutaj złapać ten kontekst – czy rzeczywiście ludzie, którzy są stworzeni do tej roboty, pasjonaci tej pracy, też tak działają. Wydaje mi się, że nie powinni.

Kuba Bendlewski: Wiesz co, wydaje mi się, że oczywiście to są teraz dwie różne perspektywy, ale z naszej perspektywy agencyjnej i współprac z klientami my często mamy do czynienia – w przypadku większych, ale też tych średnich e-commerce – z tym, że współpracujemy bliżej z marketing managerami, z e-commerce managerami. I tam faktycznie często jest ta wola, żeby iść w te bardziej sensowne metryki sukcesu, żeby rozwijać nie tylko z perspektywy budowania skali, ale też skupić się na innych rzeczach. Ale też często góra ma podejście jeszcze takie, nazwijmy to, jak to było kiedyś, nie? I to zderzenie się dwóch perspektyw, nazwijmy: tej młodej i starej. Tak naprawdę, wiesz, nawet nie chodzi o to, że jedna z nich jest tą uniwersalnie dobrą, tylko właśnie chodzi o takie zderzenie, że ciężko jest im się zgrać, żeby dążyć do wspólnego celu.

Marcin Dotka: Myślę, że teraz łapię trochę lepiej tę perspektywę, bo ona zahacza też o taką rolę, jaką przypisujemy e-commerce’owi, digitalowi w strategii firmy. Więc może od tego warto wyjść: jaka jest strategia firmy, jaki jest pomysł i jaki jest pomysł na e-commerce w firmie. I ja jestem tutaj zwolennikiem tezy, bym powiedział, albo wręcz orędownikiem, że ten e-commerce powinien dostarczać wartość dla całego biznesu. Właśnie tak jak wcześniej – jeszcze całkiem niedawno też byłem za tym. Cieszyłem się, jak podniosłem sprzedaż razy dwa, jak podniosłem razy trzy, cieszyłem się. Teraz bardziej myślę o tym, co biznes będzie miał z naszych działań za dwa, trzy lata. Nie, czy tutaj wygenerujemy sto tysięcy przychodu więcej, ale kosztem na przykład dziewięćdziesięciu pięciu tysięcy, tylko co z tego będzie miał biznes za kilka lat. To jest takie pytanie, które sobie gdzieś stawiam wcześniej.

Stawiam sobie też często pytanie, czy za dwa lata chciałbym mieć biznes trzy razy większy niż teraz, ale tak poukładany jak teraz. Bo jeżeli on ma być trzy razy większy i tak poukładany, a ja mówię, że tak, to o to chodzi – to wiem, że mam dobrze poukładane. Ale jeżeli mówię: nie, nie, to by była tragedia, gdybyśmy mieli trzy razy tyle zamówień, trzy razy tyle przychodu, obrotu, tyle operacji, a przecież mamy to niepoukładane – no to tu widzimy, że może to nie ten wzrost jest problemem, tylko trzeba się zająć innymi, bardziej strategicznymi rzeczami, żeby poukładać ten model.

Kuba Bendlewski: Czyli tu mówimy już o swego rodzaju dojrzałości marki do tego, żeby wyjść z tej bańki, że musimy tylko i wyłącznie rosnąć w górę, że tak powiem, zamiast też wszerz – w sensie tak właśnie poukładać to wszystko.

Marcin Dotka: Ja bym powiedział, że coraz bardziej interesuje mnie jakość wzrostu, a nie wolumen tego wzrostu. To znaczy bardzo interesuje mnie wolumen wzrostu, ale marży kontrybucyjnej, rotacji zapasu, rotacji kapitału, cash flow – czyli trochę wyjście poza takie standardowe metryki. Takie dashboardy marketingowe rozjeżdżają się w firmach czasem coraz bardziej z P&L-em. P&L jest traktowany jak taki zły posłaniec, przez którego nagle okazuje się, że to, co robimy, nie ma sensu. A przecież sam w sobie ten P&L nie wyrządza zła. On tylko ujawnia nasze błędne założenia, może wcześniejsze, i pomaga nam je skorygować.

Kuba Bendlewski: No przecież można powiedzieć, że P&L to najbardziej bazowa metryka, z jakiej można korzystać. Reszta często jest takim dopowiedzeniem tej historii, buduje ten pełen obraz. Ale myślę, że często jest właśnie takie zagnieżdżenie się w tej jednej, dwóch, kilku metrykach, zamiast patrzenia na ten pełen obraz. Bo przecież nie ma metryki, która uniwersalnie opowiada całą prawdę.

Marcin Dotka: Teraz jeszcze podczas naszej rozmowy wpadła mi taka myśl, że być może tymi metrykami bardzo się interesują – i słusznie – wąsko wyspecjalizowani eksperci w tych metrykach. I w sumie to jest ich zadaniem. Jeżeli ktoś optymalizuje kampanię zawodowo, no to ten ROAS powinien go bardzo interesować. Tylko rolą nadrzędną, nad całym właścicielem obszaru, jest to w pewien sposób kontrolować i uspójniać z resztą biznesu, żeby to przełożenie ROAS-u nie było samo w sobie sukcesem, tylko było częścią większego sukcesu.

Kuba Bendlewski: Czyli nadal – to trochę nawiązując do twojego posta, że kiedyś budowałbyś zespół wokół ekspertów – to nawet nie do końca musi być tak teraz, że nie budujesz tego wokół ekspertów i specjalizacji, tylko po prostu wymagane jest, żeby nie bazować na nich, tylko budować z nich większy, pełen obraz.

Marcin Dotka: Ja starałem się w poście zamieścić takie trochę kontrowersyjne rzeczy, żeby jednak dotknąć jakichś tematów…

Kuba Bendlewski: No i tak.

Marcin Dotka: …żeby można było dyskutować. I chyba rzeczywiście to był ten najbardziej kontrowersyjny. Więc tak: ja zatrudniałem wcześniej specjalistów pod konkretne zadania i wydaje mi się, że to był mój błąd. Teraz bardziej patrzę na to… Nadal bardzo cenię sobie specjalizację i cenię sobie specjalistów, ale moja optyka przechodzi w stronę takiego szerszego ownershipu i takiej odpowiedzialności, żeby umieć też patrzeć na cały biznes. Bo bywa tak, że często w e-commerce, w codziennej pracy e-commerce’owej, problemy nie występują stricte w jednej specjalizacji, tylko bardzo często występują na styku kilku specjalizacji. Mogę mieć supereksperta od obsługi klienta i supereksperta od logistyki, ale jak oni zamkną się w swoich silosach, to nie wychwycą problemu, który najczęściej występuje właśnie na styku logistyki i obsługi klienta. Dlatego bardziej patrzę na taki mindset, na taką otwartość, na taką chęć wzięcia odpowiedzialności i załatwienia tej sprawy dla dobra biznesu.

Bo mam wrażenie, że przez bardzo długi czas – i nadal pewnie po części tak jest – branża zatrudnia ludzi wedle ich obecnych kompetencji. A moje spostrzeżenie jest takie, żeby nie zatrudniać za to, co do tej pory osiągnęli, ale za to, co mogą osiągnąć za kilka miesięcy, za kilkanaście miesięcy. Bo w obecnym czasie, kiedy wiedza jest dostępna jak nigdy wcześniej, to tę wiedzę najszybciej nadrobimy. Ale człowieka nie zmienimy – tego, jak reaguje w biznesie, jaką ma postawę życiową. To znacznie trudniej zmienić niż nadrobić jakieś luki kompetencyjne.

Kuba Bendlewski: Czyli w sumie można powiedzieć, że jedną z ważniejszych zmian, jeżeli chodzi o ludzi w firmie na przestrzeni lat, jest to, że umiejętności twarde nadal są ważne, ale powoli przegrywają walkę z tymi miękkimi, bo liczy się ta otwartość, elastyczność człowieka.

Marcin Dotka: Przy każdej przełomowej technologii jest pewnie podobnie, ale wydaje mi się, że AI to uwidacznia coraz bardziej – że wiele kompetencji jest po prostu coraz tańszych. Dajmy na to generowanie treści, generowanie obrazów, dokładne analizy. Przez to, że te kompetencje są przejmowane przez AI, ich wartość na rynku tanieje, a bardziej w cenie jest – trochę uproszczę – myślenie. Bo wygenerować analizę z odpowiednimi narzędziami będzie już umiał każdy, ale zadać odpowiednie pytania, poszukać problemu, później wyselekcjonować odpowiedni scenariusz, odpowiednią odpowiedź i wziąć odpowiedzialność za decyzje – tego już nie każdy będzie potrafił. I dlatego twarde umiejętności nadal w cenie, ale obudowane w myślenie, obudowane w odpowiedzialność za biznes, za wynik szerzej trochę widziany.

Kuba Bendlewski: Tak nawiązując jeszcze do tego jednego wątku, który poruszaliśmy à propos strategii firmy i tego tak zwanego zderzenia się poziomów zarządzania, tak? Góry ze specjalistami i tak dalej. To takie pytanie: czy to nie jest trochę też tak, że zarząd, właściciel, osoba decyzyjna w e-commerce nie powinna też cechować się równie dużą elastycznością, otwartością wobec osób niżej w tym szczeblu, żeby dać im możliwość dalszego rozwoju? Bo myślę, że często wygląda to tak, że jest poczucie, że ta absolutna, nazwijmy to, władza nad decyzjami jest w rękach jednej osoby, w rękach kilku osób. A tak naprawdę na tym styku odpowiedzialności między obszarami, między specjalizacjami jest potrzeba, żeby to właśnie tam leżała często ta odpowiedzialność za podejmowanie mikrodecyzji.

Marcin Dotka: Tak, ale mogę się też podzielić odwrotną perspektywą, że bardzo często, jak próbowałem podziałać w tę stronę, to jest też taki strach drugiej strony, że…

Kuba Bendlewski: Oczywiście.

Marcin Dotka: „Ale moment, my tu nie mamy płacone za podejmowanie decyzji. My tu mamy mniej płacone, za wykonywanie zadań. Decyzje podejmujesz ty”. Więc to też są różne perspektywy.

Kuba Bendlewski: No czyli, ale z twojej perspektywy jako lidera w e-commerce mile widziane jest…

Marcin Dotka: Tak.

Kuba Bendlewski: …branie odpowiedzialności za swoje specjalizacje?

Marcin Dotka: Tak, tak. Taką mam trochę ideę budowania zespołu: jeden właściciel wyniku, jeden właściciel. Może mieć współpracowników, może mieć pracowników, ale ja wiem, do kogo się zgłosić, jeżeli problem jest na tej linii. I właśnie taki ownership, myślenie czasem ponad twarde kompetencje, a idealnie – połączone z twardymi kompetencjami.

Kuba Bendlewski: Czyli często łączenie takich twardych z miękkimi. No to też jest niejako osoba doświadczona w branży. Nie chcę używać stwierdzenia „ekspert”, bo z tym mogą być różne skojarzenia, ale jednak ciężko jest się młodym osobom wbić w takim razie w taką rolę.

Marcin Dotka: Tak. To znaczy, spróbuję przeprowadzić taką retrospekcję do swojej drogi zawodowej. Jak ja trafiałem gdzieś jako specjalista – czy nawet jak to było nazwane „e-commerce manager” – to umówmy się, że w tych pierwszych e-commerce’ach, w których pracowałem, byłem pierwszą i jedyną osobą od e-commerce’u. Czyli to był taki e-commerce manager z nazwy, ale który i tak musiał wszystko zbudować…

Kuba Bendlewski: Jasne.

Marcin Dotka: …w organizacji. I mnie zawsze cechowała taka ciekawość. Wydaje mi się, że byłem dobrym obserwatorem, i też powiem, że czegoś takiego szukam. To znaczy wychwytuję takie zachowania. No i jeżeli zjawiałem się w firmowym open space, to byłem ciekawy, jak działa magazyn. Podpytywałem, jak działa obsługa klienta, jak działa eksport, sprzedaż B2B. Próbowałem łączyć te kropki i gdzieś budować sobie ideę. To nie jest tak, że zjawiłem się w pierwszej firmie jako specjalista do spraw e-commerce, nawet nazwany e-commerce managerem, i nagle teleportuję się w czasie, i tutaj sobie teraz rozmawiamy. To rzeczywiście trwało latami. Ale jak nie będziemy budować tej ciekawości od początku i nie będziemy z tego czerpać, to ciężko być później tym doświadczonym pracownikiem czy managerem, liderem.

Kuba Bendlewski: Czyli tutaj wygrywa już nie tak bardzo wąska specjalizacja, co właśnie ciekawość i zdobywanie wiedzy z różnych specjalizacji, które po prostu budują większą perspektywę.

Marcin Dotka: Wydaje mi się, że prędzej czy później na drodze zawodowej dojdziemy do takiego momentu. Dajmy na to UX: gdzieś przechodzisz sobie te szczeble od juniora do seniora, później jesteś jakimś team leadem UX-owym, ale w końcu ktoś na przykład zaproponuje ci wzięcie odpowiedzialności za jakąś większą strukturę, na przykład e-commerce. No to chcąc nie chcąc musisz wtedy poznać ten świat szerzej. A zazwyczaj nikt ci tego nie zaproponuje, dopóki sam nie poznasz go trochę szerzej. Czyli na jakimś etapie rozwoju tej drogi zawodowej jest to wskazane.

I ja przypominam sobie takie sytuacje. Może tutaj za bardzo odjeżdżam w przeszłość i swoje doświadczenia, ale w BabyOno mieliśmy spotkanie z jednym z naszych partnerów – Media Expert był takim partnerem B2B – i było to spotkanie, na którym byli właściciel firmy, dyrektorzy i człowiek od e-commerce’u, który jakże też mógł uczestniczyć w tym spotkaniu. Przerwa na kawę. Wszyscy wyszli na kawę. Został dyrektor e-commerce Media Expert, któremu nie pozwoliłem wyjść na kawę, tylko zasypywałem go pytaniami: „Jak to zrobiliście? Jak tamto zrobiliście? Co miało największy impakt? Jakie działania miały największy zwrot?”.

I myślę, że tak budowałem sobie to doświadczenie. Nie wiem, teleportujemy się w czasie – jesteśmy w Moliera2. Firma odnosi duże sukcesy, nagle każda agencja chce nas obsługiwać w SEO, więc jest x spotkań z różnymi SEO-wcami. Każdy przyjeżdża z pełną delegacją, rzucają pomysły. Ja odpowiadam za customer experience, czyli zupełnie nie za SEO, ale wypada, żebym był też w delegacji przyjmującej. Idą ludzie na kawę, a ja łapię nie lidera tej delegacji, tylko tego eksperta, który poruszał najciekawsze wątki. I pytam o to, o tamto, dlaczego tak, a czemu inaczej. Później robię notatki. Mamy kolejne spotkanie z inną agencją, to pytam o to samo: „A co powiesz na taką perspektywę? A dlaczego nie? A dlaczego tak?”. I gdzieś u mnie to wyrosło z takiej ciekawości tego świata e-commerce. I może ja też taką kalkę powielam i szukam tego u innych.

Kuba Bendlewski: Czyli powiedziałbyś, że… Bo dlaczego pytam? Mówiłeś wcześniej o tym, że tu jest kwestia zaufania. Jeżeli mam komuś oddać odpowiedzialność, część tego tortu, to muszę mieć zaufanie, że faktycznie ta osoba będzie podejmować dobre decyzje, które będą budowały markę. W takim razie – w twoim przypadku ciekawość i taka chęć poznania perspektywy drugiej osoby to jest baza do budowania zaufania?

Marcin Dotka: Myślę, że tak, ale z tym zaufaniem to też bym tak od razu nie rzucał kogoś na głęboką wodę. Najpierw możesz się przyglądać, jak ja to robię. Później możemy robić to wspólnie. Później ja się będę przyglądał, jak ty to robisz, a później, jak już jesteśmy pewni swoich możliwości, to robimy to już oddzielnie.

Kuba Bendlewski: Nie, bo tak – w tych czasach, w których nam przychodzi żyć teraz, wiedza jest chyba najłatwiej dostępna kiedykolwiek w historii. I wiesz, często nie tyle jeżeli chodzi o wybór kontrahenta, ale też kogoś do zespołu. Kiedyś rekrutacje na przykład przebiegały tak, że było dużo pytań o wiedzę kogoś z danego działu, specjalizacji i tak dalej. Teraz niewykluczone, że ktoś może nawet korzystać ze sprzętu obok do tego, żeby tej wiedzy odszukać na tu i teraz i odpowiedzieć perfekcyjnie. Więc trochę ten aspekt maleje, maleje jego znaczenie w podejmowaniu decyzji o rekrutacji. Więc jak teraz dobrze zweryfikować albo osobę do zespołu, albo kontrahenta do współpracy, skoro wszystko jest pod ręką?

Marcin Dotka: Bardziej bym powiedział o tej osobie do zespołu, bo kontrahentami rzeczywiście… no nie zajmuję się pozyskiwaniem kontrahentów. Przyznam, że zawsze byłem po stronie e-commerce’u, czyli retailera, producenta. Nigdy nie pracowałem agencyjnie. Gdzieś czasem doradczo, jak ktoś mnie poprosił, miał taką specjalną prośbę, to poświęcałem czas doradczo.

Natomiast z rekrutacjami też chyba nie ma takiego jednego Świętego Graala, bo to, czego nasłuchałem się przez te lata o rekrutacjach, o takich podejściach innych – to czasem sam załamuję ręce, jak to jest możliwe, że w takim procesie ktoś kogoś wyłania i rzeczywiście ten ktoś przychodzi do tej pracy i pracuje. Więc ja mogę powiedzieć, jak ja do tego podchodzę, natomiast jak inni, to już…

Kuba Bendlewski: Jasne, jasne. Właśnie w tym rzecz, żeby trochę poznać twoją perspektywę – wiesz, mówiąc o tej ciekawości do ludzi i zaufaniu. No jako head of e-commerce faktycznie masz wręcz konieczność, żeby cedować tę odpowiedzialność, bo sam nie zrobisz wszystkiego. Więc ciekawe jest poznanie tej perspektywy.

Marcin Dotka: Mi się wydaje… tak myślę, że oczywiście jest pierwsze „tak” w rekrutacji, drugie – sprawdzanie jakichś kompetencji. Natomiast tak naprawdę ja chciałbym widzieć chęci i możliwości do rozwoju. Bo, kurczę, jakby to powiedzieć: wyzwania, które będą przed nami stawać, będą się zmieniać szybciej niż nazwy stanowisk, które są obecnie. I jak ja zatrudnię, dajmy na to, wymyślę sobie stanowisko specjalisty do spraw GEO, a – wcale tak nie wieszczę, chcę tylko pokazać taką konstrukcję retoryczną – GEO za rok przestanie istnieć, to co ja zrobię z tym człowiekiem?

Więc ja bym chciał mieć sprawdzoną osobę, o której wiem, że chce się rozwijać, chce poszerzać swoje horyzonty i razem przejdziemy przez te wyzwania. A te wyzwania będą się zmieniać miesiąc po miesiącu. Nasze kompetencje w międzyczasie będą się zmieniać. Tylko chciałbym, żeby ta osoba była gotowa na tę zmianę.

Kuba Bendlewski: Czyli też właśnie ta otwartość, elastyczność do wychwycenia – te kwestie stricte miękkie u osoby w tej jakże technologicznej branży.

Marcin Dotka: Tak, ale bardzo miło, jakby te kompetencje twarde też tam się znalazły. Super, jakby one były gdzieś bardzo skonkretyzowane w jednym obszarze, a bardziej rozproszone w kilku innych – i wtedy moglibyśmy budować to jakoś kompleksowo. Jak najbardziej.

Kuba Bendlewski: Bo tak skręciłem w ten temat, bo jeden z tych punktów, które miałeś w poście, mówił o tym, cytat: „Kiedyś dłużej zwlekałbyś z trudnymi decyzjami personalnymi”. To brzmi oczywiście drastycznie, jak tak teraz zacytowałem, ale no też ten świat, to środowisko zmienia się bardzo dynamicznie…

Marcin Dotka: Tak.

Kuba Bendlewski: …więc pewnie z tego to wynika.

Marcin Dotka: Ja starałem się tutaj odejść od takiego myślenia, czy ktoś jest dobrym pracownikiem, czy złym pracownikiem. Albo idąc jeszcze bardziej dosadnie – czy ktoś jest dobrym człowiekiem, czy złym człowiekiem, co już jeszcze bardziej wydaje się absurdalne. Bardziej chciałbym powiedzieć, że firma jest na konkretnym poziomie rozwoju i pracownik też jest na konkretnym poziomie rozwoju. Czasem występuje jakieś niedopasowanie. I wcześniej zawsze sobie wyobrażałem, że poświęcony czas, odpowiednie szkolenia, przejście razem przez wspólne projekty, danie drugiej, trzeciej, czwartej, piątej szansy zawsze nas przybliży do tego celu. A z perspektywy czasu, tych zmieniających się sytuacji biznesowych, widzę, że podjęcie czasem tej decyzji wcześniej – niełatwej dla obu stron, bo każdy się przyzwyczaja do rzeczy, to raz, do jakichś schematów, to dwa, ale do ludzi, z którymi pracujemy w jednym biurze, którym mówimy codziennie „cześć”, rozmawiamy na lunchu, to tym bardziej…

Natomiast energia uwolniona po wszystkim, po takich trudnych decyzjach, najtrudniejszych decyzjach, które musiałem podjąć – energia uwolniona raz we mnie, dwa w zespole – pokazała mi, że nie trzeba było zwlekać. Jeżeli następowało na jakimś etapie rozwoju firmy niedopasowanie z człowiekiem, to podjąłbym tę decyzję szybciej, widząc, jak pozytywny efekt to miało na pracę, na zespół, na mnie i na wyniki, jakie to miało przełożenie.

Kuba Bendlewski: Czyli tak…

Marcin Dotka: Ale próbuję sobie to też zawsze postawić po drugiej stronie i wydaje mi się, że to jest też bardziej fair, uczciwsze i też uwalniające dla drugiej strony.

Kuba Bendlewski: No też z naszej perspektywy – co prawda trochę bardziej dynamiczne środowisko w agencji – ale też widać często, że to trwa, a niewiele wtedy wynika z takiej współpracy. I widać, że po prostu dwie strony się męczą, i to często wynika właśnie z tych rzeczy, o których wspominałeś, że znamy się nie od wczoraj. Po prostu jest zwyczajnie ciężko powiedzieć to sobie, ale to wiesz, trzeba też pewnie troszkę…

Marcin Dotka: Bo to nie jest proste.

Kuba Bendlewski: Oczywiście.

Marcin Dotka: Bo ja tu mówię, że to jest konieczne, ale to nie jest proste, nie jest łatwe.

Kuba Bendlewski: I to jest też uzdrawiające, powiedziałbym, dla obu stron, bo trzymanie się kurczowo jest bardziej bolesne w tym wypadku, nie? Często.

Czy to nie jest też troszkę tak, że ta decyzja o rozstaniu się ewentualnie z takim współpracownikiem to jest też trochę efekt naszych czasów, tak dynamicznie się zmieniających? Trochę nawiązując do tego, co mówiliśmy wcześniej: kiedyś w e-commerce – mam poczucie, że też w wielu innych firmach – zatrudniało się ludzi od jednej rzeczy, specjalistów w tej dziedzinie. Teraz specjalizacja często przestaje być jedyną ważną rzeczą. Trzeba szukać, eksplorować nowych rzeczy, wyzwań. Czy to właśnie nie jest też tak, że te czasy wymagają częstszych zmian i nie zakopywania się w tej jednej dziedzinie?

Marcin Dotka: Wydaje mi się, że rynek wcześniej wybaczał – tak jak wspominałem już o tym, że rynek wybaczał kiedyś chaos, brak procesów – i wydaje mi się, że rynek wybaczał też pewien zastój. Może „zastój” to takie pejoratywne i złe słowo, ale obecnie bardzo liczy się tempo. Wszyscy gonią za tym jednym króliczkiem. I tak naprawdę nie brakuje pomysłów, nowych pomysłów w zespołach, w organizacjach. Tylko pomysł to jedno, a wdrażanie to drugie, a trzy – wdrażanie w odpowiednim tempie, wyprzedzającym konkurencję i wyprzedzającym rynek. I jeżeli ten rynek coraz mniej nam wybacza, nie wybacza nam braku tego tempa, to tutaj bym upatrywał, że rzeczywiście tę decyzję należy podjąć szybciej. Bo jak ja jej nie podejmę, to ona będzie balastem dla całego zespołu, domyślnie dla całej organizacji, dla P&L-a, i przegramy ten wyścig.

Kuba Bendlewski: W sensie teraz jak nigdy wcześniej konkurencja nie wybacza błędów.

Marcin Dotka: Tak, tak. Teraz jak nigdy wcześniej i myślę, że to będzie postępować. Wszyscy my, konkurenci – wszystkie podmioty, które ze sobą konkurują – będziemy pracować na tych samych platformach, na tych samych narzędziach. Będziemy dysponować tą samą wiedzą. Czyli znikają te przewagi, które gdzieś wcześniej mogliśmy sobie ciułać, zdobywać, i będzie się liczyć tempo, odpowiedzialne decyzje podejmowane w tempie, szybka lokalizacja ograniczeń.

Kuba Bendlewski: Tak. No właśnie to jest tak, jakby ta natura świata i środowiska, w którym się znajdujemy, faktycznie narzucała takie czynności. Ale właśnie wspominałeś o przewagach i to jest zgrabne przejście do wątku, który też chciałem poruszyć. Mianowicie naturalnie w tym świecie – troszkę nie mówiliśmy tego słowa, ale ono jest obecne duchowo z nami – czyli AI. No temat, bez którego chyba już żadna rozmowa w marketingu i e-commerce nie może się obejść. Więc jak sam podchodzisz do tematu sztucznej inteligencji? Bo jeszcze kilka lat temu – mówię o dosłownie roku, dwóch temu – myślę, że stosowanie AI, takie mądre stosowanie AI, to była faktyczna przewaga nad innymi, nad tymi, którzy nie korzystali w ten sposób albo w mądry sposób. Ale to już się zaciera. Coraz więcej ludzi już nie tyle mówi, że „działamy z AI”, tylko że to jest po prostu coś naturalnego dla nas. Więc czy tutaj jeszcze można szukać przewagi? Jeśli tak, to jak konkretnie?

Marcin Dotka: No ja bym powiedział, że z AI jest jak z każdą przełomową technologią. Rzeczywiście, tak jak mówisz, Kuba, na początek przewagą jest samo uczestnictwo w niej. Czyli na początku tą przewagą było posiadanie sklepu internetowego. Dziś każdy ma i w pięć minut może mieć sklep internetowy. Może trochę upraszczam, bo trzeba podpiąć płatności, ale da się ogarnąć. Później wejście w performance było przewagą, dziś każdy ma performance. Gdzieś ta przewaga wchodzi na poziom wyżej. Marketing automation – też duża zmiana w e-commerce. Kiedyś korzystanie z marketing automation to była przewaga, dziś każdy ma marketing automation. I tak samo widzę to AI: każdy rozsądny dział e-commerce z tego korzysta, ułatwia to pracę, natomiast powoli przestaje być przewagą.

Kuba Bendlewski: Bo zakładam, że możesz mieć podobne odczucia, ale też u nas – kilka lat już po rozpoczęciu tak aktywnego działania ze sztuczną inteligencją – można odnieść wrażenie, że to jest po prostu kolejny rodzaj automatyzacji, a nie coś absolutnie nowego, z czym trzeba się mierzyć. Po prostu sensowne wykorzystanie AI to jest kolejne odblokowanie jakiegoś poziomu do bycia efektywniejszym, nie tylko pod kątem codziennych czynności, ale też procesów w firmie. I to jest w sumie ciekawe à propos twojego układania rzeczy jakościowo, że jeżeli ty nie jesteś w stanie ułożyć procesu w firmie, to na dobrą sprawę nawet nie masz po co stosować AI, bo to może wprowadzić jeszcze więcej chaosu.

Marcin Dotka: Rozwój AI tak bardzo skomodytyzował pewne standardy w branży, że mam wrażenie, że po prostu ten poziom przewag się przesunął, a te same przewagi są mniej trwałe, krócej trwają. I tak jak wspominałem wcześniej – nie jestem futurystą, więc nie chciałbym tutaj odpływać w takie tematy, co nam AI jeszcze może… Będę bardziej odbiorcą tej informacji, będę wychwytywał, w czym nam AI może bardziej pomóc, i będę to wykorzystywał. Ale tak jak nie mogłem sobie jeszcze wyobrazić możliwości tych modeli dwa lata temu, tak samo nie jestem w stanie postawić sobie teraz tezy, co będzie za te dwa lata.

Natomiast wracając jeszcze do tej przewagi – mam wrażenie, że skoro wszyscy działamy na tych samych platformach, wszyscy korzystamy z tych samych narzędzi i wszyscy mamy dostęp do tej samej wiedzy, nasze zespoły mają dostęp do tej samej wiedzy, to ta przewaga musi wejść na trochę inny poziom. Zacznie się liczyć, moim zdaniem – to jest takie moje mniemanie – zacznie się liczyć coraz bardziej marka, coraz bardziej własna relacja z klientem na podstawie własnych dostępnych danych. To jest takie moje prognozowanie. I ja, podejmując decyzje e-commerce’owe, stawiam sobie pytanie: czy to pomoże mojej marce? Czy to pomoże naszym relacjom z klientem i czy to wspomoże nasze dane, które posiadamy?

Bo wspominałem też o naszych relacjach z klientem – mamy przecież marketplace’y…

Kuba Bendlewski: Mhm.

Marcin Dotka: …na których też możemy generować obrót, które są świetnym punktem do testowania nowych produktów, do wykorzystywania popytu, który już istnieje, do generowania cash flow, rotacji jakichś zapasów, stoków magazynowych, ale które odbierają nam relacje z klientem. Bo ten klient nie wie, że kupił u nas. On kojarzy, że kupił na Allegro albo na Amazonie. I to jest ta relacja, którą zbudowała ta platforma.

Kuba Bendlewski: No tak, dokładnie. Myślę, że gdybym przy zakupie kawy, którego dokonuję na Allegro, dostawał jakiś generyczny karton po prostu z opakowaniem w środku, to nie zwróciłbym nigdy uwagi na markę. A jednak jeżeli to jest odpowiednio opakowane, to jest ten jedyny punkt styku marki ze mną, gdzie oni mogą zbudować jakąś podstawową choćby relację. Ja już przestanę zamawiać na Allegro, a zacznę u nich w e-commerce, nie? Więc to jest w sumie jakaś forma najbardziej fundamentalnego nawiązywania relacji z klientem.

Ale powiem ci, że naprawdę fajnie jest słuchać takich rzeczy, o których wspominasz – gdzie budować te przewagi konkurencyjne. Bo niejako w formie reklamy innych odcinków, które miałem tutaj z innymi gośćmi, bardzo często pojawia się właśnie kwestia budowy marki, relacyjności. Ale też to wszystko sprowadza się do tego, że jesteśmy w świecie, który jest tak zaawansowany technologicznie, operacyjnie, i pomimo tego, a może przez to, jest potrzeba powrotu do fundamentów marketingu jako takiego. I najpiękniejsze w tym wszystkim jest to, że rozmawiałem tu między innymi z ekspertami SEO albo team leaderami, teraz z tobą jako head of e-commerce, i te rozmowy po pięćdziesięciu minutach sprowadzają się często do tego samego punktu z różnych specjalizacji – gdzie właśnie fundamenty, a nie ta specjalizacja, górują.

Marcin Dotka: Ja myślę, że to jest w ogóle takie samonapędzające się koło, bo teraz tak myślę, że rzeczywiście jest potrzeba… Nie zbuduje się marki bez marketingu, ale żeby ten marketing opłacić – a koszty pozyskania klienta rosną, koszty marketingowe też naturalnie rosną – więc żeby to opłacić, musimy generować zysk. No i zamyka nam się koło trochę. Znaczy nie tylko rotacja przychodu, tylko po prostu… To jest takie sedno, które chciałbym przekazać: że ja skupiam się na jakości wzrostu, a tę jakość mierzymy wartością dla firmy. Co firma będzie miała z tego za dwa lata, nie tylko tu i teraz, że sprzedamy trochę więcej.

Może na chwilę jeszcze wrócę do tych marketplace’ów, bo jeżeli ja sobie stawiam to pytanie, co z tego będzie miała firma, jaką to ma rolę w naszej strategii, to załóżmy: marketplace’y. Ten taki źle pojmowany omnichannel, o którym wspominałeś wcześniej. Tak jak ja to rozumiem, to dość często było tak, że jesteśmy wszędzie.

Kuba Bendlewski: Tak, tak.

Marcin Dotka: Czyli ja rozumiem omnichannel dobrze pojmowany jako wspólne doświadczenie klienta i strategiczne kanały, które wspierają siebie nawzajem i budują wartość organizacji. Natomiast to, gdzie jesteśmy wszędzie, też przerabiałem – i nie wiem, pojawiał się singapurski Shopee: wchodźmy na Shopee. Pojawiał się nowy marketplace BRW: dajemy na BRW. Ważne, żebyśmy byli wszędzie. Tak to było do tej pory, tak było wcześniej. Teraz natomiast pojawia się propozycja wejścia na nowy marketplace wertykalny i bardziej zadaję sobie pytanie: co to nam da? Czy to nam da kolejne plus trzydzieści tysięcy przychodu i za miesiąc będzie czterdzieści, za dwa może sześćdziesiąt – czy bardziej na przykład: okej, wejdziemy na ten wertykalny marketplace, on jest także bardzo silny w Hiszpanii i we Francji, to są dla nas perspektywiczne rynki. Wchodząc na ten jeden marketplace, mamy jedno konto klienta i możemy obsługiwać wszystkie te rynki naraz. I już sobie to układamy bardziej strategicznie.

Kuba Bendlewski: Czyli tutaj też wychodzi taka kwestia mądrego wchodzenia w określone przewagi, a niekoniecznie…

Marcin Dotka: Tak. I myślę, że też takiej odwagi zamykania projektów. Bo właśnie przy tym poście o decyzjach – że dziś byłyby inne, ale tamte nie były złe, wówczas nie były złe, a teraz patrzę na to inaczej – to chciałbym, żeby wybrzmiało, że zmiana decyzji to nie jest jakaś porażka. Ja to wręcz uważam za taką oznakę rozwoju i też takiej odwagi. I wydaje mi się, że współczesny lider e-commerce, head of e-commerce czy menedżer e-commerce, czy ktoś odpowiedzialny za wynik biznesowy e-commerce’u, powinien mieć taką odwagę, żeby też zamykać projekty i wychodzić z nich.

Kuba Bendlewski: Szczególnie w tak zmieniającym się świecie.

Marcin Dotka: Tak, ale nie samo wejście, testowanie, wychodzenie, tylko też popatrzenie na koszt złożoności dla organizacji, dla całego ekosystemu. Koszt taki alternatywny. Dobrze, wejdźmy na kolejny marketplace, ale jaki jest koszt tego, że wkładamy tam mnóstwo siły i energii, a w tym samym czasie moglibyśmy obsłużyć trzy nasze strategiczne projekty dwa razy lepiej? Może warto jest to zrobić, czyli skoncentrować się na tym, co ważne.

Kuba Bendlewski: Czyli ta kalkulacja też inwestycji i czasu włożonego przez ludzi w ten nowy projekt, no kosztem często tych innych, bardziej perspektywicznych. Czyli znowu świadomy wybór, a niekoniecznie wybór wszystkiego.

Marcin Dotka: Tak, tak. Bo, ja wiem, wchodzi jakiś nowy marketplace stworzony przez tego czy innego operatora kurierskiego – może tak powiem, żeby nie nazywać. I teraz pytanie, czy angażować w to część zespołu, czy realnie oszacować, że jesteśmy w stanie w pół roku wygenerować taką i taką wartość biznesu, ale alokując te same środki pracy i finansowe w projekt już rozwinięty, możemy zdobyć czegoś dwa razy więcej dla firmy, dla wartości firmy, dla budowy marki. Więc to są takie decyzje, przed którymi stoi head of e-commerce. Takie decyzje strategiczne. Ta rola jest coraz bardziej strategiczna, coraz mniej operacyjna, ale to też taka wzrastająca dojrzałość tego rynku.

Kuba Bendlewski: No też z naszego podwórka mogę powiedzieć, że często chciałoby się wchodzić w nowy kanał i często jesteśmy w stanie go obsłużyć. Ale to nie jest tylko i wyłącznie kwestia budżetu, który trzeba tam zagwarantować na jakimś minimalnym poziomie. Przykładowo wchodząc jako dość świeży e-commerce w reklamy na Mecie, do tego stoi jeszcze szereg kreacji, które trzeba tam dograć, a które często są inne niż na innych kanałach. To jest kwestia odpowiedniej analityki tam, no i też tego, że te algorytmy potrzebują czasu. I nagle się okazuje, że inwestycja nie tylko in-house, ale też koszty zewnętrzne – to jest właśnie to pytanie, którego często brakuje, a które stawiałeś, tak? Czyli czy inwestycja w to się opłaci, ten nasz koszt i też dosłownie pieniądze włożone w to opłacą się faktycznie względem rozbudowania tego, co już mamy, na przykład, i zrobienia tego lepiej, bardziej jakościowo. To faktycznie przejawia mi się w wielu innych aspektach, nie tylko w kwestii jakichś projektów wewnętrznych, ale też zaangażowania ze strony agencji choćby.

Marcin Dotka: Wróciłbym na chwilę jeszcze do takiego wcześniejszego pytania: jak było kiedyś, jak jest teraz. Gdy wspomniałeś o takim marketingu internetowym, to przyszło mi do głowy, że wcześniej, kiedyś, jak spadała sprzedaż, to pierwsze, co bym robił, to zaglądał w dashboardy kampanii i szukał jakichś błędów egzekucyjnych. Czyli że nasz performance coś nie zadziałał, coś trzeba podkręcić, dodać budżetu.

Natomiast teraz, po tym wszystkim, co sobie tutaj powiedzieliśmy, to jeżeli spada sprzedaż, ja trochę wchodzę na inny poziom. Wracam do oferty. Czy my naprawdę mamy ofertę, która przekonuje klienta, żeby do nas przyjść? Czy naprawdę potrafimy to przekazać? Czy nasz koszt transakcyjny jednej transakcji, taka ekonomia transakcyjna, spina się nie tylko na tym ROAS-ie, ale też wszystkie koszty operacyjne, koszty obsługi się spinają? Czyli tak szukam trochę krok przed.

Kuba Bendlewski: No bo to też jest często to, że jakiekolwiek kanały akwizycji ruchu czy konwersji to jest narzędzie, a nie jakaś uniwersalna droga do sukcesu. Jeżeli podstawy leżą i nie są zadbane – oferta, ceny, jakość obsługi – to najlepsze reklamy nie są w stanie zagwarantować sprzedaży.

Marcin Dotka: Ja bym powiedział, że te reklamy na obecnym etapie – tak jak mówiliśmy o tej ewolucji rynku – nie są, tak jak były kiedyś, przewagą, ale są super wzmocnieniem przewagi, jeżeli realnie posiadasz tę przewagę.

Kuba Bendlewski: Dokładnie. Czyli właśnie tak jeszcze à propos tych przewag, ale też decyzji, które podejmowałeś kiedyś. Czy to nie jest też troszkę tak – no jako osoba tak doświadczona w branży – czy to nie jest też tak, że oceniasz, że to nie były często złe decyzje, tylko to były decyzje odpowiednie w tamtym czasie i w tamtym środowisku? Że to nie oznacza, że teraz robiąc rzeczy inaczej…

Marcin Dotka: Tak. To znaczy wydaje mi się, że trochę nasza rozmowa doprowadziła mnie do tego wniosku, że mogłem pomieszać dwa różne obszary, dwie różne płaszczyzny: że jedne wynikały z rynku, a drugie wynikały może trochę bardziej z mojego doświadczenia. Bo tutaj wrócę do tych decyzji personalnych – myślę, że jednak większe przełożenie ma moje obecne doświadczenie niż może sytuacja na rynku. Bo mówiliśmy, że rynek się zmienił, że tempo wzrosło i to pewnie bardziej przyciska do tych decyzji, ale tutaj czuję, że większe przełożenie ma moje doświadczenie. Natomiast pozostałe – to tak, rynek się zmienił, a podjąłbym je wówczas takie same, bo one były słuszne, bo wtedy rynek za to nagradzał.

Kuba Bendlewski: Właśnie. No właśnie. I też te decyzje…

Marcin Dotka: Wtedy wygrywaliśmy. Gra się nie zmieniła. Ja tak sobie myślę o tym, że gra jest wciąż ta sama: chcemy zarobić, dostarczając wartość klientom. Ale zmieniły się reguły wyłaniania zwycięzców w tej grze.

Kuba Bendlewski: Zasady się zmieniły. I zresztą wiesz, też te firmy po tych decyzjach wtedy nie upadały. Można powiedzieć, że rozwijają się aż po dziś dzień. Tylko po prostu zmienia się teraz… no właśnie, zasady się zmieniły, więc logika decyzji też się zmienia.

Marcin Dotka: Okej, z tym „po dziś dzień” jeszcze bym tylko tak włożył kij w szprychy. Zależy, na jakie dashboardy patrzą – czy patrzą w P&L, czy w dashboardy marketingowe. Bo może być tak, że wydaje im się, że rozwijają się po dziś dzień, ale patrzą nie na to, co trzeba.

Kuba Bendlewski: Takie utajone metryki.

Marcin Dotka: Tak. Pytanie, czy budują tę wartość i czy za pół roku się nie obudzą, że coś przeoczyli, że gonili nie za tym, co trzeba. Taką sobie stawiam tezę, ale no czas to zweryfikuje.

Kuba Bendlewski: Właśnie, tak spinając powolutku klamrą i w kontekście budowania tych przewag na rynku w 2026 roku – bo to jest ważne, myślę, że jak usiądziemy do tej rozmowy za rok, to już powolutku będziemy mówić o innych przewagach – jakbyś miał taką uniwersalną radę, nieważne, czy ktoś jest małym e-commerce’em, dopiero zaczyna, czy już jest średnim, dużym, ale popełnia jakieś błędy, nieważne jakie, ma jakieś problemy: w kontekście szukania tych przewag, na czym byś rekomendował się teraz skupiać?

Marcin Dotka: O przewagach wspomniałem, że wydaje mi się, że będą się kierować w stronę marki, w stronę własnej relacji z klientem w oparciu o własne dane. Natomiast to, co ja bym doradzał w kontekście tych przewag – i to, co trochę pokazuje ten mój post i ta dyskusja, która też się po nim wywiązała – to żeby nie przywiązywać się do obecnych odpowiedzi. To znaczy, żeby być gotowym na zmianę, bo nie jesteśmy w stanie dzisiaj zaprojektować, jak ten świat digitalowy i e-commerce’owy będzie wyglądał za pół roku, za rok, za dwa lata. Tylko budujmy taką swoją gotowość i taką swoją odwagę do zmiany decyzji, do redefiniowania tego.

I to, czy ktoś jest mały, czy duży… moja rada jest taka, że – wracając jeszcze do tego x-komu i tych początków Allegro, i supersprzedawców – to nie jest tak, że raz ułożysz model i jesteś zwycięzcą, i do końca odcinasz kupony. To musi być szereg decyzji. To jest szereg wykorzystanych szans, przygotowań. I po prostu rozwijajmy się w ten sposób, żeby być na to gotowym, żeby to zauważyć i zadziałać. I nie bójmy się zmiany.

Kuba Bendlewski: Czyli gotowość do zmiany. Ale też czy powiedziałbyś, że tą nadrzędną myślą, jaką powinniśmy mieć w budowie teraz marki w e-commerce, jest właśnie to, żeby być dla klienta? W sensie, żeby we wszystkich decyzjach w kontekście budowania marki, marketingu na pierwszym miejscu było doświadczenie klienta.

Marcin Dotka: To znaczy myślę, że to jest clou biznesu – już nie tylko tej mojej działki e-commerce’owej, ale clou całego biznesu – żeby zastanawiać się, czy my dostarczamy realną wartość klientowi, a jeżeli nie, albo jeżeli przestaliśmy ją dostarczać, to co zrobić, żeby powrócić do tego.

To jest właśnie ta sama gra. Czyli my chcemy zarobić, ale zaróbmy, dostarczając tę wartość klientowi. Jak ją rzeczywiście znajdziemy i dostarczymy, i zakomunikujemy, i zrobimy wszystko po drodze, jak trzeba, no to wtedy się uda. A tak to będziemy próbować po omacku.

Kuba Bendlewski: Czy właśnie jeszcze tak w ramach tego…

Marcin Dotka: Próbuję łączyć też różne wątki naszej rozmowy i teraz ułożyła mi się taka myśl, że tą przewagą z jednej strony, ale z drugiej tą moją radą – i tym dostarczeniem wartości klientowi – może być budowanie całego ekosystemu. Nieskupianie się na jednym produkcie, ale budowanie całego ekosystemu wokół jakiegoś obszaru życia klienta. My sprzedajemy materace, ale ja wolę nie mówić o sprzedaży materacy. Sprzedajemy też łóżka, poduszki.

Kuba Bendlewski: Mhm.

Marcin Dotka: Sprzedajemy cały ekosystem dotyczący zdrowego snu. Chcemy zaopiekować klienta, całą jego ekosferę zdrowego snu. To jest jedna trzecia życia. Nie tylko tego klienta, ale też całej jego rodziny. Czyli myślę, że to też byłaby moja taka rada: żeby nie sprzedawać produktu X, tylko zbudować cały ekosystem, który po prostu zaopiekuje obszar życia klienta.

Kuba Bendlewski: Tak w kontekście jeszcze tych wszystkich rozmów à propos zmieniającego się świata i tego powrotu do fundamentów, to tak trochę bawiąc się w futurologa: czy ty nie uważasz, że biznesy tak bardzo po macoszemu podchodzące do tej sprawy i tak hurtowo załatwiające sprawy, może jakieś dropshippingi, które cechują się dość niskimi marżami – czy one mają rację bytu w tym świecie już, nie wiem, na przestrzeni kilku lat?

Marcin Dotka: O rację bytu rzeczywiście sobie zadaję pytanie i lekko zerkam w takim kierunku, o którym mówisz, ale też zdaję sobie sprawę, że ludzie na różnych etapach rozwoju zawodowego, biznesowego mają jakieś różne potrzeby i staram się tego nie oceniać. Po prostu może ktoś potrzebuje generować cash flow, bo ma biznes – albo wydaje mu się, że ma biznes – tak a tak ułożony. Czasem bywa też tak, że ktoś hurtowo sprzedaje rzeczy taniej, niż hurtowo je kupił, i być może nie ma na wypłaty dla swoich pracowników, na opłacenie magazynu. Więc staram się tego nie oceniać, niech to będą jego decyzje. Ja jestem za tym, żeby budować zdrowy biznes. Cieszę się, że mogę budować zdrowy biznes. Zawsze chętnie przyłożę gdzieś swój odcisk do budowania zdrowego biznesu. Jestem na tym etapie, a wydaje mi się, że rynek odpowie, kto miał rację.

Kuba Bendlewski: No myślę, że to jest faktycznie dobre podsumowanie.

Marcin Dotka: Szkoda tylko, że czasem to psuje taką ogólną aurę tego rynku. Ogólny odbiór – czasem wszystkich wrzuca się do jednego worka. Ale tak chyba w każdej dziedzinie życia jest, że są tacy gracze i inni gracze. Każdy może gra w swojej lidze. Nie wiem.

Kuba Bendlewski: Pewnie tak. Jeszcze chciałem cię spytać na sam koniec, już tak w formie najbliższej przyszłości, która czeka ciebie i SypialniaPlus: jaki macie teraz na tapecie taki najpoważniejszy strategicznie temat? Co będzie was zajmowało w kolejnych miesiącach?

Marcin Dotka: Najbardziej strategiczny temat będzie daleko od kanału e-commerce, bo otwieramy trzynasty salon.

Kuba Bendlewski: O!

Marcin Dotka: U nas zawsze otwarcie kolejnego salonu stacjonarnego to jest duże wydarzenie, bo też salony stacjonarne mają szczególne miejsce w tej naszej układance multikanałowej. Bo my działamy w dosyć specyficznej branży. Czyli jak ktoś chce kupić materac, to do jakiejś określonej kwoty kupi go w internecie bardzo chętnie. Powyżej tej kwoty to już trochę mniej chętnie, ale jest spora grupa klientów – i tak po prostu jest, i my się tym opiekujemy – która chce się na tym materacu położyć. Dlatego ten nasz salon wspiera też tę naszą funkcję multikanałową i wspiera e-commerce, bo x procent osób nie kupi materaca, dopóki się na nim nie położy. I to jest okej, i my to opiekujemy. Więc trzynasty salon SypialniaPlus – już niedługo otwarcie.

Kuba Bendlewski: A w jakim mieście?

Marcin Dotka: W Warszawie.

Kuba Bendlewski: Okej, czyli tutaj Warszawa wymaga więcej.

Marcin Dotka: Wymaga więcej, tak. Jest to rynek bardzo chłonny, bardzo rozwinięty, i nie zamykamy się na inne lokalizacje. Ale też ja nie odpowiadam za sprzedaż offline’ową tak stricte. Mogę jednak powiedzieć, że każde otwarcie salonu jest poprzedzone x analizami, tak jak w e-commerce. Czy oprócz tego, że jesteśmy w stanie być bliżej klienta, zaopiekować to, jest też biznesowy kontekst tego.

Kuba Bendlewski: No myślę, że tu nam się otwiera już temat na zupełnie nowy odcinek, nową rozmowę: jak dobrze łączyć zarządzanie offline i online, jak one na siebie wpływają. Bo tu na pewno będziesz miał dużo do powiedzenia, szczególnie w kontekście, tak jak mówiłeś, branży, bo tutaj proces zakupu zajmuje, myślę, sporo czasu.

Marcin Dotka: Tak, jest specyficzna branża, ale też mogę z doświadczenia powiedzieć, że w jakiej branży nie pracowałem, zawsze…

Kuba Bendlewski: Jest specyficzna. [śmiech]

Marcin Dotka: …mówiłem, że jest specyficzna. I każdy powie, że jest specyficzna. Beauty jest specyficzna, fashion jest specyficzna. Branża bagażowa, w której pracowałem, jest specyficzna – szczególnie specyficzna, gdy trafiasz tam w momencie lockdownu. Więc specyfika jest wpisana w naturę e-commerce.

Kuba Bendlewski: Myślę, że w naturę ludzką. Każdy ma poczucie, że [śmiech] robi coś specyficznie względem innych. Marcin, bardzo ci dziękuję za dzisiejszą rozmowę. Mieliśmy ponad godzinę materiału i myślę, że poruszyliśmy bardzo dużo trudnych często wątków z perspektywy lidera e-commerce – jak zarządzać e-commerce nowocześnie. Super.

Marcin Dotka: Ja również dziękuję tobie, Kuba.

Kuba Bendlewski: Dziękuję. Dziękuję również, że byliście dzisiaj z nami. Zachęcamy do odsłuchu nie tylko na YouTubie, ale też na Spotify i Apple Podcasts. No i oczywiście zachęcam do pozostałych odcinków na naszych kanałach. Trzymajcie się cieplutko i pozdrawiam. Cześć!