SEO umiera? Jak pozycjonować sklep w dobie Search Intelligence?

Jakub Bendlewski:
Dzień dobry. Witajcie w kolejnym odcinku podcastu Let’s Talk E-commerce z ramienia MTA Digital. Dzisiaj porozmawiamy sobie o niczym innym jak SEO dla e-commerce, czyli pozycjonowaniu. Moim znamienitym gościem jest dziś Mateusz Szajkowski, czyli lider zespołu Anchor Team, ekspert od Topical Authority — o tym jeszcze szerzej porozmawiamy dzisiaj w odcinku. Prywatnie fan Realu Madryt i Cristiano Ronaldo, ale myślę, że to już możesz powiedzieć sam o sobie, jeżeli uważasz, że czegoś nie wspomniałem. Bardzo miło mi cię gościć.

Mateusz Szajkowski:
Miło mi również. Bardzo dobre przedstawienie. Real Madryt mnie kupił totalnie. Fajnie, że o tym pamiętałeś.

Jakub Bendlewski:
Myślę, że to było kluczowe. Ale myślę, że w tym momencie podzieliłem widownię na tych, co już wyłączyli, bo są za Barceloną, i na tych, co zostali, bo są za Realem. Myślę, że trochę kontrowersji na start musi być. Dobrze, odsialiśmy.

Zatem na dzień dobry pytanie najważniejsze, które sprawi, że cała narracja już będzie gotowa tak naprawdę. Powiedz mi, Mateusz, bo SEO oficjalnie nie żyje od lat, więc co ty właściwie robisz?

Mateusz Szajkowski:
Rzeczywiście, temat rzeka. Znowu kontrowersyjnie poleciałeś. Ale w sensie — nie wiem, roznoszę ulotki może teraz, jak już nie ma pozycjonowania. Na szczęście nie. Rzeczywistość jest trochę inna.

Tutaj zawsze lubię podawać taki przykład, powiedziałbym dosyć namacalny. Lubię sobie sprawdzać z roku na rok, jak SEO rośnie, jak rośnie ten rynek. I zawsze właśnie lubię podawać przykład tego, że ten rynek tak naprawdę średnio co roku rośnie o 16%, więc nie da się mówić o tym, że SEO ginie.

Miałem też taką ciekawą rozmowę z moim kumplem z branży właśnie na ten temat. Trochę się podśmiechiwaliśmy z tego, bo on też zajmuje się tym konkretnie: SEO, AI, Topical Authority — te same tematy, ta sama branża. I jak właśnie sobie patrzyłem na wykres, to patrzyliśmy też na te momenty, ile razy się mówiło, że SEO ginie, że SEO is dead. To był wykres czasowy, historyczny. I nigdy nie było momentu, że rzeczywiście umarło. Zawsze to rosło.

Gdzieś widziałem takie badanie — w razie czego demagog sprawdzi to — ale widziałem takie badanie, które przewiduje, że do 2030 roku ten rynek ma urosnąć dwukrotnie, więc nie powiedziałbym, że SEO is dead. Na pewno jest dużo rzeczy innych niż wcześniej. Na pewno zaszła ewolucja, ale nie powiedziałbym, że to ginie.

Jakub Bendlewski:
Ale rynek w kontekście właśnie całej puli wyszukiwań w silnikach wyszukiwarek? To masz na myśli, że rośnie?

Mateusz Szajkowski:
Nie, miałem na myśli ilość pieniędzy, jaka jest w tym rynku.

Jakub Bendlewski:
Aha, władowana w to. Okej, dobra. Oczywiście na start była bardzo kontrowersyjna teza. Wszyscy, mam nadzieję, wiemy, że SEO nie umarło, wiedzie się dobrze. Tylko właśnie z czego to wynika? W historii widzieliśmy wiele tych momentów, jak mówisz. Myślę, że ta oś czasu przynajmniej raz na rok by ze spokojem miała jakiś wskaźnik postawiony, że tu już SEO definitywnie nie żyje. Tymczasem, tak jak mówisz, to rośnie i ma rosnąć.

Do tego jeszcze kwestia AI, które też jest swego rodzaju silnikiem wyszukiwarki, jest jakąś wyszukiwarką. O tym jeszcze pewnie też dzisiaj pogadamy. Mamy 2026 rok, więc z czego teraz takie statementy wynikają, że SEO nie żyje?

Mateusz Szajkowski:
Moim zdaniem wynika to z szybkości zmian, jakie w ostatnim czasie obserwujemy. Czyli to, co powiedziałeś — AI — to było dosyć duże wydarzenie. Ale już chyba prawie trzy lata nam stuknęły.

Jestem też fanem takiego podejścia, że jeśli chodzi właśnie o te ewolucje, które mieliśmy jeszcze przed AI, to jestem zdania, że tak naprawdę już w 2015 roku zauważyliśmy takie zmiany algorytmu. W sensie te zmiany, które teraz widzimy, gdzie AI jest taką wisienką na torcie tego wszystkiego. Te pierwsze zmiany, które obserwowaliśmy, były już dawno temu. To, co teraz ludzie mówią o AI i o tym, jak SEO się zmieniło — że musimy teraz zamiast patrzenia na keywordy patrzeć na encje, na różne techniczne rzeczy, o których większość ludzi nie ma pojęcia — to są rzeczy, które są z nami tak naprawdę już można powiedzieć od 10 lat. Teraz jak AI wyszło, okazuje się nagle, że wszyscy zaczynają o tym mówić, że bardzo dużo ludzi zaczyna to odkrywać.

Wydaje mi się, że to wszystko bierze się z tego, że nagle bardzo dużo ludzi dowiaduje się o rzeczach, które były z nami od lat. To jest też efekt AI, ale te zmiany wynikają niejako też ze zmian algorytmu Google.

Jakub Bendlewski:
W sensie on też sprawia, że rzeczy, na które wcześniej nie zwracało się takiej uwagi, zaczynają być bardziej widoczne, bardziej istotne dla samej wyszukiwarki?

Mateusz Szajkowski:
No właśnie wydaje mi się, że nie do końca. Jeśli chodzi o sam algorytm i jakbyśmy sobie porównywali działanie algorytmów AI do algorytmów Google, one są bardzo podobne. To, co dostajesz na końcu, jest inne i to podsumowanie jest inne. Jak sobie wpiszemy coś w chatbota, to wiadomo, że dostaniemy takie skondensowane podsumowanie i odpowiedź bezpośrednio. Wcześniej tego nie mieliśmy. Ale jeśli chodzi o same mechanizmy, patterny, schematy działania, one są bardzo podobne.

Więc jeśli chodzi o sam algorytm, moim zdaniem nie zmieniło się wiele. Gdzieś te zmiany w algorytmie były właśnie w tych okolicach po 2010 roku. One miały, moim zdaniem, największy pęd. Tam mogliśmy zaobserwować najwięcej zmian. Później, w okolicach 2015, już to hamowało i tak naprawdę od 2015 do momentu wyjścia AI nie zmieniało się dużo. Też dało się wyczuć taki ogólny kierunek zmian od Google’a, który kształtował to, jakie będą kolejne update’y algorytmu.

Te update’y z czasem nie różnią się dużo, moim zdaniem. Więc tutaj główna różnica polega na tym, co dostajemy na outputcie, jeśli chodzi o różnicę pomiędzy AI a klasyczną wyszukiwarką.

Jakub Bendlewski:
Czyli według ciebie robiąc takie SEO, jak robisz dzisiaj na przykład dla e-commerce, robiłbyś identyczne 10 lat temu i miałbyś podobnie dobre wyniki?

Mateusz Szajkowski:
Niekoniecznie. Powiedziałbym, że kiedyś było łatwiej. Tylko dlaczego było łatwiej? Moim zdaniem w momencie, kiedy wyszło AI i masz większy dostęp do automatyzacji, to sprawia, że na rynku e-commerce czy jakimkolwiek innym jest większa konkurencja. Masz dostęp do większej ilości danych, możesz pobierać większą ilość danych i na nich pracować.

SEO zawsze sprowadzało się — przynajmniej na początkach — do kombinatoryki, trochę wręcz cwaniactwa. Tak naprawdę wystarczyło, że naśladowałeś konkurencję i szukałeś jakichś patternów u konkurencji, robiłeś coś lepiej. W tym momencie to nie wystarcza, bo tak naprawdę każdy jest w stanie kopiować konkurencję przez to, że jest AI. AI samo w sobie polega na informacjach z internetu. Pobiera te informacje, podsumowuje, daje ci output, filtruje.

Więc w momencie, kiedy dostęp do informacji jest tak prosty, ty też jesteś w stanie te informacje sprawniej układać. Przykładowo, jeśli są jakieś procesy contentowe w firmach e-commerce, to one mogą być szybsze, ale każdy ma do tego dostęp. Tak więc sama szybkość nie robi już tak dużej różnicy jak kiedyś. Kiedyś wystarczyło robić rzeczy szybciej, więcej linków, więcej contentu. Teraz to już nie wystarcza.

Jakub Bendlewski:
No właśnie. Moja perspektywa może być zła, ale poprawisz mnie. Ja pamiętam czasy, kiedy po prostu chodziło o SEO — oczywiście technikalia, nagłówki, wszystko musi się zgadzać, być ładnie ustrukturyzowane.

Mateusz Szajkowski:
Tak, to są nadal fundamenty.

Jakub Bendlewski:
Dobra, ale poza tym tak naprawdę patrzyło się mniej więcej na to, co robi konkurencja, że jest wysoko, i pisało się więcej, zamieszczając więcej słów kluczowych. W dużym skrócie. Czyli jak ktoś teraz tak robi, to już nie ma co liczyć na topkę?

Mateusz Szajkowski:
Moim zdaniem nie. To zależy od branży, od konkurencji, od konkurencyjności w tej branży. Jeśli masz jakieś biznesy lokalne, to wiadomo, że będzie łatwiej. Ale jeśli jesteś e-commercem, który konkuruje z napompowanymi graczami na rynku, którzy wydają dużą ilość kasy na SEO, to na 100% to nie wystarczy. Też nie wystarczy robić tyle samo co oni.

To jest w jakimś stopniu fundament, ale kluczem jest to, aby robić to inaczej. Możesz pobierać od nich klocki, analizować sobie to, co oni robią, wizualizować to sobie w głowie jako klocki, które możesz pobrać i układać z nich coś swojego. Ale liczy się też twój wkład własny, taki effort, który ty dajesz od siebie. To się bardzo liczy. Algorytmy Google i sam Google — jemu zależy na tym, aby internet puchł od nowych informacji, użytecznych informacji. O tak możemy to powiedzieć.

Więc samo kopiowanie treści i robienie tego szybciej nie wystarcza, bo wtedy kopiujesz te same informacje. Być może one są napisane inaczej, ale to w żaden sposób nie rozwija baz wiedzy, które Google ma na swoich serwerach i które później prezentuje tobie albo innym użytkownikom.

Jakub Bendlewski:
Powiedz, interesuje mnie twoja perspektywa na przykładach różnych — od takich mniejszych do większych. Do większych przejdziemy później, myślę, jak będziemy też mówić trochę o AI, ale czy ty polecałbyś każdemu zająć się chociażby takim podstawowym SEO w swoim sklepie internetowym?

Mateusz Szajkowski:
Na pewno warto sprawdzić. Na pewno warto sprawdzić, jak wygląda konkurencja, w którym miejscu ty jesteś i czy u ciebie jest jakiś potencjał na to, aby być wyżej albo aby wspierać inne kanały.

Jakub Bendlewski:
Ale mówimy teraz już stricte na temat search engine optimization, czyli tego, żeby być wyżej w silnikach wyszukiwarek, żeby się tam pojawiać. Ale jeżeli ktoś ma markę, która mocno opiera się na budowaniu zaufania, na twarzy tego człowieka, relacjach, na takim zrozumieniu, jak ten produkt działa na człowieka chociażby — czy warto w to inwestować?

Mateusz Szajkowski:
Wtedy powiedziałbym, że tym bardziej warto się tym zainteresować. Jeśli dobrze rozumiem, o co pytasz, są pewne branże, w których zaufanie jest poddawane testom i ludzie szukają informacji, które pozwolą im odpowiedzieć na to, czy to jest firma godna zaufania, czy ja dostanę tam to, co chcę, w uczciwy sposób, czy to jest warte moich pieniędzy.

Więc wydaje mi się, że w takich branżach, o których mówisz, tym bardziej SEO jest istotne i zainteresowałbym się tym, bo to może pomóc domykać twoją sprzedaż na tym etapie, gdzie ludzie jeszcze niekoniecznie wiedzą, czy kupić od ciebie produkt, porównują oferty, ale też sprawdzają, czy to jest jakościowe. Czy w przypadku e-commerce to może tak nie, ale jeśli mamy innego typu biznesy, to czy ta oferta jest uczciwa przykładowo, albo czy produkty, które są w sklepie, są tworzone przez ludzi, którzy mają ekspertyzę, którzy się znają na tym, a nie tylko są ściągane z Chin i po prostu wrzucane do Presty czy innego CMS-a. Liczy się właśnie ten czynnik ludzki, który stoi za brandem. I myślę, że w takich sytuacjach i z takimi brandami SEO tym bardziej ma sens.

Jakub Bendlewski:
Celowo tak zadałem to pytanie, bo wiele mniejszych firm albo po prostu firm chyba się cieszy na taki komunikat, że SEO oficjalnie nie żyje, bo spada kamień z serca, że w końcu ta inwestycja, ten koszt zniknie, że mogę robić inne rzeczy, które wydają się bardziej sensowne, które może dają szybszy zwrot, bo wiemy, że na SEO trzeba często czekać.

Dlatego pytam, bo są marki, które budowane są często na rolkach, na socialach, na Instagramie i tak dalej, i tam widać tego człowieka bardziej niż po treściach na stronie chociażby. Czyli trochę kontrowersji ci tu dam. Oni, jeżeli chociaż trochę łyknęli tego marketingu, mogą powiedzieć: „Po co mi to SEO? Robię to w socialach, ludzie mi ufają, bo ja tam pokazuję te produkty”. Czy to nie jest ten moment, kiedy byś powiedział: „Dobra, no faktycznie, to nie jest dla was. Nie musicie się tym martwić teraz, bo przyszły takie czasy”.

Mateusz Szajkowski:
Akurat podałeś scenariusz, który brzmi, jakby rzeczywiście SEO nie miało sensu. Znowu mogę powiedzieć: to zależy. To zdanie, które może powiedzieć każdy specjalista. Rzeczywiście podałeś scenariusz, w którym warto by było się zastanowić. Ale mam wrażenie, że jeśli chodzi o SEO, to prędzej czy później przychodzi do każdego brandu i ludzie zaczynają się zastanawiać, czy to jest dodatkowa ścieżka, która pozwoli mi wyskalować mój biznes.

Więc spoko, jeśli twój biznes opiera się w tym momencie na socialach i dobrze sobie radzisz, nie wiem, wydajesz też kasę na reklamę i dobrze sobie radzisz — spoko. Ale jestem ciekawy, co się będzie działo, jeśli twoja konkurencja zacznie zajmować się SEO. Robią to samo co ty, załóżmy, że też wydają kasę na reklamę, ale nagle zainteresowali się SEO i to, co powiedziałeś — SEO nie działa od razu, ale oni zainteresowali się tym pierwsi, zrobili to pierwsi, ty zostajesz w tyle. Ty musisz odrobić to, co oni już zrobili, nadrobić tę inwestycję i poświęcić ten czas, który oni już poświęcili, więc tak naprawdę wtedy gonisz.

Takie jest moje zdanie. Jest też różnica — musimy odróżnić, że SEO to niekoniecznie jest sam fakt pisania treści na stronę. Takie kwestie, jak ty poruszasz, ja się z nimi w 100% zgadzam. Czyli właśnie to, że kiedy ja wchodzę na stronę i chcę kupić coś, to chcę tam przeczytać rzeczy, które mnie utwierdzą w tym, że to jest dobry wybór, że są tam jakieś opinie.

Jakub Bendlewski:
Tak, zakładamy, że każdy o to dba na tym etapie, bo nie chcemy wchodzić na stronę-krzak, ale to niekoniecznie musi oznaczać, jeżeli ja te treści tam zapełnię i zadbam o taką podstawową nawigację, że to jest od razu SEO. Ja nie muszę tego robić z myślą o tym, żeby być wysoko w wyszukiwarkach albo w AI. Chociaż zakładam, że to częściej już interesuje ludzi.

Mam wrażenie, że na razie mocno mówimy o contencie i gdzieś w tym kierunku zmierzamy, ale myślę, że warto powiedzieć o tym, że SEO to nie tylko content. A jeśli mówimy o contencie, to moim zdaniem od momentu, kiedy wyszło AI, ten content ma w sobie więcej technikaliów niż kiedykolwiek wcześniej. Ale zaraz do tego wrócimy.

Jeśli chodzi o e-commerce, to ja bym nie powiedział na pewno, że content to jest jedyna rzecz, którą e-commerce’y powinny robić.

Mateusz Szajkowski:
Ja zawsze to powtarzam wielu e-commerce’om i też jak gadamy między sobą, zawsze powtarzam, że w takich e-commerce’ach i tego typu biznesach najważniejsza pod kątem SEO jest struktura. Jeśli masz dużo produktów, to jak ta struktura jest ułożona, to jest ważne nie tylko dla użytkownika, ale też dla algorytmu: jak on się po tym porusza, jak te rzeczy, które masz, które sprzedajesz na stronie, są ułożone i dostępne i dla człowieka, i dla algorytmu. To jest bardzo istotne.

Więc na pewno to jest jedna z rzeczy istotnych, jeśli chodzi o technicalia. Oczywiście jest ich jeszcze więcej. Nie będę wszystkich poruszał, bo moglibyśmy zanudzać, ale na pewno nie powiedziałbym, że technicalia odchodzą do lamusa. A jeśli chodzi o content, to moim zdaniem jest on jeszcze bardziej techniczny niż kiedyś. Dochodzą już takie rzeczy, jak ten content jest ustrukturyzowany, jak w ogóle jest rozpoczęty dany artykuł czy dany tekst na stronie. To nie musi być artykuł, to może być kategoria produktu, to może być produkt — jakie on informacje w sobie zawiera. To jest istotne.

Już nieistotne jest to, ile keywordów mamy na stronie produktowej czy na artykule, tylko to, jakie informacje on zawiera, czy te informacje są wartościowe i czy są możliwie jak najwyżej. Jeśli tak, to czy użytkownicy tego szukają? To musi być użyteczne.

Jakub Bendlewski:
Dobra, ale jak mówisz o tym, że content staje się bardziej techniczny, to pytanie — przynajmniej tak patrząc wstecz — kiedyś wystarczyło zlecić teksty copywriterom. Po prostu piszemy o tym, rozbudowujemy te sekcje, kategorie, cokolwiek, no i działa. Copywriterzy za stosunkowo nieduże kwoty byli w stanie zrobić jakościowy content.

Teraz wydaje mi się, że te stawki już nie są takie niskie, to po pierwsze. A po drugie, czy kiedy mówisz o tym, że ten content musi być tak jakościowy, to czy zaufałbyś, że copywriter, który nie ma takiej znajomości twojej firmy, faktycznie zrobi to wystarczająco dobrze, przynajmniej na te wymagania, które są teraz? Czy to może bardziej ktoś ze strony tej firmy powinien pisać teksty?

Mateusz Szajkowski:
Gdybym miał wybór pomiędzy tymi dwoma opcjami, czyli albo pisze teksty ktoś po stronie firmy, albo zlecić tekst copywriterowi, to polecałbym zostać przy swoich zasobach, czyli pisać to wewnętrznie. To byłoby mniejsze zło.

Ale jeśli chcemy to robić jeszcze lepiej, tutaj przydałby się dobry research, bo to, co powiedziałeś a propos tego, że kiedyś wystarczyło zlecić teksty copywriterowi i pisać odpowiednią ilość tych tekstów — w tym momencie to nie wystarcza. Bardziej chodzi o to, jakie połączenia tworzą ze sobą słowa, keywordy, które są w tekście. Do tego, aby to wiedzieć, musisz przeprowadzić porządny research SEO. Musisz zastanowić się nad semantyką tych słów. To są rzeczy, o których ty wewnątrz firmy możesz nie pomyśleć. Copywriter też o tym nie pomyśli.

Wcześniej powiedzieliśmy sobie o tym, że jeśli chodzi o teksty, to bardzo mocno liczy się nasycenie informacją i to, jak ten tekst jest użyteczny. Dlatego wybrałem tę opcję, że osoba po stronie firmy pisze ten tekst — to jest mniejsze zło. Ale jeśli chcemy mieć wyniki w organiku, to przydałby się po prostu etap przed pisaniem treści, czyli porządny research.

Jakub Bendlewski:
To teraz wybroń się z tego. Bo ja wszystko rozumiem, to jest logiczne — nikt lepiej nie napisze o tych produktach niż osoba, która je sprzedaje. To może być właściciel, ktoś bliski jemu, manager takiego e-commerce, ktokolwiek. Ta osoba z samego założenia nie ma na to czasu. I teraz ty mówisz tej osobie, że najlepiej, żebyś ty to napisał albo napisała. To jest niemożliwe. Więc i tak trzeba to jakoś załatwić na zewnątrz.

Do tego research. Oczywiście każdy ma jakieś pojęcie na temat tego, jak wygląda jego konkurencja i co robi. Zakładam, że nie ma przypadku, kiedy ktoś totalnie świeżo wchodzi i nic nie wie, co się dzieje na rynku. Ale taki research pod kątem tego, jak te treści ze sobą współgrają, to też amator tego nie wykona. Też potrzebuję mieć kogoś na zewnątrz. Później trzeba regularnie jeszcze te treści rozwijać i myśleć pod ten plan.

Skąd na to znaleźć pieniądze? Czy to nie jest trochę tak, że mówisz o utopijnym scenariuszu dla wielu firm? Że one po prostu nie są sobie w stanie pozwolić na dobre SEO?

Mateusz Szajkowski:
Rzeczywiście są takie scenariusze, gdzie nie możesz sobie na to pozwolić. Wydaje mi się, że jeśli decydujesz się na SEO, to też musisz się pogodzić z tym, że to jest jakaś inwestycja w czasie. Nie każdy biznes jest na to gotowy i to wiąże się z ryzykiem. Dlatego jeśli na przykład sprzedajemy SEO — i widzę to też po rozmowach z klientami — to rzeczywiście to poczucie ryzyka po drugiej stronie występuje. Pytanie tylko, jak bardzo jesteśmy gotowi na podjęcie tego ryzyka.

Są różne sposoby, aby to ryzyko rozmasować albo różne sposoby, aby je zrozumieć. Ale rzeczywiście tutaj nie będę tego bronił, bo są biznesy, które na SEO nie są gotowe i są biznesy, które nie powinny zaczynać od SEO.

Jakub Bendlewski:
No to na przykład te, o których mówiliśmy wcześniej, gdzie bardzo dużą rolę stanowi prezencja człowieka, jak to działa, pokazywanie tego na żywo, właśnie bardzo socialowe marki, może fashion. Tylko że powolutku zmierzamy w stronę widoczności w AI. Oczywiście moje zdanie jest takie — możesz się zgodzić lub nie, będzie ciekawie — że pewne branże przez jeszcze bardzo długi czas będą się opierać na tym, że wystarczy być mocnym organicznie w socialach, na Instagramie, na TikToku i tak dalej. Uważam, że jest tam tak dużo ludzi, tak dużo ludzi z tego korzysta i algorytmy tych narzędzi to po prostu lubią, że wiele firm nad tym jest w stanie się utrzymywać. To też jest oczywiście inwestycja czasowa. Ktoś to musi nagrywać, ale nie ma innych kosztów obok.

Ale jednak w pewnym momencie biznes wchodzi na jakiś wyższy poziom, jeżeli chodzi o zaawansowanie i mnogość usług, no to właśnie zaraz będą dylematy: widoczność w AI. I tu znowu jestem ciekaw twojej opinii, bo mówi się, i to też bardzo często widzę wśród takich piewców AI albo takiego SEO nowoczesnego, że dobre SEO równa się dobre GEO, czy tam jakkolwiek nazwać tę widoczność w LLM-ach. I ja się z tym nie zgodzę. A teraz pytanie: jaka jest twoja opinia? Czy według ciebie dobre SEO to dobre GEO?

Mateusz Szajkowski:
Kurczę, temat rzeka. Dla mnie tak. To zależy też od tego, jak kiedyś robiło się SEO i jak kiedyś specjaliści robili SEO, albo jak agencje zajmujące się SEO były przygotowane na taki event w świecie jak pojawienie się AI i to, co to AI zmieniło.

Moim zdaniem dobre SEO równa się GEO. Tak jak mówiłem wcześniej, gadaliśmy o tych algorytmach i o tym, jak one działają. Działanie algorytmów AI i Google jest bardzo podobne do siebie. Podsumowanie tego jest inne. I teraz do tego momentu się z tobą nie zgadzam, ale jest pewna rzecz, w której się zgodzę, bo bardzo dużo ekspertów mówi o tym, że AI dotknęło najbardziej intencję informacyjną, że tam ruch wyparowuje na stronach i dochodzi nawet do 60%.

Myślę, że tutaj jest najwięcej zmian, jeśli chodzi o to podejście. Jeżeli miałeś biznes, który opierał się w dużej mierze na tej intencji informacyjnej, na odpowiadaniu na różne pytania, no to teraz obrywasz. I rzeczywiście, jeśli twoja strategia, którą teraz planujesz w swoim e-commerce czy jakimkolwiek innym biznesie, będzie się opierała tylko na tym, aby odpowiadać na dane zapytania pod kątem intencji informacyjnej, to nie ma to sensu. I wtedy rzeczywiście SEO może nie mieć sensu, jeśli tylko na tym opierasz swoją strategię.

Jakub Bendlewski:
Moje zdanie jest takie, że dobre SEO to jeden z filarów dobrego GEO, ale mówienie, stawianie znaku równości, według mnie to jest duża przesada. Bo też chociażby z naszego agencyjnego podwórka — to nie jest e-commerce i myślę, że to ma inne prawa w tym momencie — ale powiem szczerze: my obecnie nie prowadzimy aktywnie SEO. To nie tak, że domena nie jest zoptymalizowana i tak dalej, bo oczywiście podstawy są zachowane, ale słyszymy często od firm, które się do nas zgłaszają, że znalazły nas w AI. Więc jak to się dzieje, skoro my nie prowadzimy SEO?

Dzieje się to między innymi dlatego, że mamy dobre opinie, jesteśmy w rankingach gdzieś tam — nie naszych rankingach, po prostu w sieci, w jakichś listingach. No więc tutaj jest znak nierówności. I właśnie jedna ciekawa rzecz, która rzeczywiście odróżnia to nowe podejście od starego, to prezencja twojego brandu w sieci. Ogólnie w sieci. A ta sieć to oczywiście nie jest tylko Google. To jest Instagram, Facebook, YouTube, listingi różnego rodzaju. Ty po prostu musisz tam być.

W tym momencie SEO nie robi się tylko w wyszukiwarce, nie tylko w Google. Produkcja treści nie występuje tylko na twojej stronie po to, aby być w tych tradycyjnych wynikach wyszukiwania.

Mateusz Szajkowski:
I tutaj jest jedna ciekawa rzecz, która rzeczywiście odróżnia właśnie to nowe podejście od starego, czyli prezencja twojego brandu w sieci — ogólnie w sieci. To oczywiście nie jest tylko Google. To jest Instagram, Facebook, YouTube, listingi różnego rodzaju. Ty po prostu musisz tam być.

W tym momencie SEO nie robi się tylko w wyszukiwarce, nie tylko w Google. Produkcja treści nie występuje tylko na twojej stronie po to, aby być w tych tradycyjnych wynikach wyszukiwania. Algorytmy — znowu troszkę wracamy do algorytmów i do tego, jak one się zachowują i jak działały wcześniej — wcześniej też miały dostęp do tych listingów, też opierały się na tym, jaką ty masz prezencję, jaką twój brand ma prezencję w sieci. Tylko że w tym momencie, gdy wyszło AI, jeśli chcesz być w tym AI, to twoja prezencja musi być dosyć silna w wielu miejscach, nie tylko w samym Google. Bo AI opiera swoje cytowania na różnych źródłach.

Jak sobie przejrzymy różne research’e, jeśli chodzi o źródła cytowań, to YouTube praktycznie zawsze króluje. Więc rzeczywiście, jeśli chodzi o takie tradycyjne SEO a GEO, to są spore różnice. O ile nie wiedziałeś o tym wcześniej. Bo też jeśli chodzi o cały koncept Topical Authority, semantykę — są specjaliści po prostu, którzy o tym wiedzieli i nie musiało wyjść AI, żeby oni skumali, że liczy się też prezencja całego brandu w sieci. Jeśli chcesz być top 1 w wynikach wyszukiwania w tym tradycyjnym searchu.

Więc AI trochę to spotęgowało. Bardzo dużo ludzi znacznie mocniej zauważyło to, że nie liczy się tylko to, co ty robisz na stronie. Liczy się też to, co robisz poza stroną.

Jakub Bendlewski:
Mnie osobiście się bardzo podoba ten kierunek, bo nie chcę mówić, że to były jakieś nieczyste praktyki. Po prostu to było wykorzystywanie systemu pod swoją korzyść. Mówię tu o pozycjonowaniu w takim klasycznym ujęciu, czyli po prostu zasypanie domeny treścią, słowami kluczowymi i tak dalej. I w końcu ktoś wychodził gdzieś wysoko w tych wynikach wyszukiwania, ale tak naprawdę to było pewną wydmuszką. Wchodziłeś do środka, czytałeś i nic z tego nie wynikało często. Ale było się w topie, no bo tak to było rozumiane — że jest super treść, bo jest dużo tego.

A teraz właśnie mamy sytuację, w której trzeba się postarać. W sensie osobiście ty musisz włożyć wysiłek, żebyś nie tylko zlecał komuś to, że strona będzie miała dużo treści, tylko ty musisz podjąć starania, żeby ktoś o twojej firmie dobrze mówił. Musisz zadbać przy okazji o obsługę klienta. To też ma znaczenie, bo nagle opinie będą złe. Jeżeli opinie będą złe, możesz mieć super treści na stronie, ale po prostu AI oceni cię źle albo średnio. Albo AI pokaże między innymi mocne pod kątem treści domeny, ale wchodząc tam zauważysz różnicę, że to jest niewartościowe dla mnie jako użytkownika. Ktoś inny wygląda zdecydowanie ciekawiej, ma ciekawsze opinie albo w rankingach jest wyżej. I to jest taki piękny moment prawdy w tym marketingu.

Bo nie wiem, jakie ty masz doświadczenie, ale ja pamiętam dosłownie, że szukało się jakiejś usługi i wchodziło się na stronę, która miała po prostu tło i treść. Oczywiście konkurencja była niska, ale to było tragiczne doświadczenie użytkownika. Bardzo generalistyczne i ogólne to będzie, ale można powiedzieć, że ten, kto kładzie większy nacisk na te rzeczy, o których mówisz — na opinię, na prezencję brandu — będzie wygrywał. W AI po prostu będzie wygrywał.

Jeśli chodzi o tradycyjne wyniki wyszukiwania, jeszcze nie zawsze tak jest, ale Google też cały czas idzie w tym kierunku.

Mateusz Szajkowski:
W AI tak jest po prostu. Jeśli chcesz tam być, to musisz dbać o te rzeczy. Ale też właśnie w sumie jak chciałem zadać to pytanie, to od razu mi przyszło, że zbliżamy się do tematu Topical Authority — twoja specjalność. Wydaje mi się, że AI, ta zmiana w kierunku wyszukiwań w AI, sprzyja tym, którzy naprawdę dobrze pokazują wartość swojej marki, swoich produktów.

Jeżeli ty dobrze opiszesz to w rolkach i ludzie będą zadowoleni, będą podkreślali zalety tych produktów, to przykładowo jeżeli chodzi o zapytania naprawdę jakościowych ubrań z jakiegoś materiału, który jest naprawdę super, nie niszczy się i tak dalej — teraz zadasz tak bardzo precyzyjnego prompta w jakimkolwiek AI, że on będzie szukał tak długo, aż znajdzie pod ten konkretny prompt najlepsze dopasowanie. Z SEO często bywało tak, że znajdowało dużo ogólników. Teraz okazuje się, że takie podstawy marketingu zaczynają mieć coraz większe znaczenie wbrew pozorom, bo chodzi o to, żeby w pierwszej kolejności być naprawdę wartościowym dla swojego klienta końcowego. A wcześniej wystarczyło po prostu te haki wykorzystywać, czyli właśnie jak najwięcej treści, jak najwięcej słów kluczowych. I to było puste, ale to się zmienia. Coraz częściej trzeba być wyróżniającym się prawdziwie w swojej niszy. Czyli właśnie przechodzimy do kwestii budowania autorytetu.

Mateusz Szajkowski:
Tak. Mam w sumie fajny przykład, bo powiedziałeś o tym właśnie, o tych opiniach i o tym, że w rolkach ludzie nagrywają i chwalą sobie na przykład materiał koszulki. I jakieś komentarze też właśnie później podają.

Jeśli chodzi o Topical Authority, to polega to na pogłębianiu tego tematu w jakiś sposób. Czyli jeśli mamy materiał, to: jaki to jest materiał, dlaczego on jest dobry, z czego jest zrobiony, z czego zrobiona jest ta koszulka, dlaczego jest dobra, do czego się przyda. Tematy mogą być różne, konteksty tego zapytania też mogą być różne. I nie chodzi tylko o napisanie na ten temat albo nagranie rolki, gdzie nie mamy wystarczająco dużo czasu, by opowiedzieć z pasją o swoim produkcie albo na tyle wyczerpująco pokryć temat, żeby później LLM wiedział, o czym ty rzeczywiście mówisz.

Więc odpowiedzią na to jest właśnie Topical Authority, czyli pokazywanie różnych zalet twojego produktu albo opisywanie go w różnych kontekstach. W takim dużym skrócie. Bo tak naprawdę każdy może na swoim przykładzie powiedzieć, ale w AI często wyszukuje się jeszcze nie wiedząc, co chcesz kupić, co cię interesuje, jakie masz rozwiązanie na to coś. Zadajesz tak ekstremalnie ogólne pytania na start, że w Google’u by ci było chyba wstyd tak pisać.

Jakub Bendlewski:
Zaczynasz po prostu na przykład od hobby. Nie wiem: jestem fanem Realu Madryt. Jaką koszulkę miałbym kupić? Albo idę na spotkanie z fanami Realu Madryt. Jakie akcesorium powinienem nabyć, żeby się wyróżnić? Albo je wkurzyć. To i tak już było bardzo szczegółowe zapytanie. Ale w sensie właśnie: nie mam hobby, nie mam co robić w domu, co mogę robić. I kiedyś wiele, nawet chociażby odzieżówek, widziałem, że miało multum artykułów, które mówiły o tym, co to jest materiał X i była encyklopedia na temat materiału X, jego historia i wszystko. Nic nie wynikało z tego dla użytkownika. Esencja byłaby możliwa do skrócenia do dwóch zdań, a czytałem 10 000 znaków na temat tego materiału i to nie wnosiło nic do mojego życia.

A z AI coraz częściej mam wrażenie, że od tego początku idę jak po sznurku, dochodząc w sumie do tego, kto faktycznie jak najlepiej ten materiał wykorzystuje w swoich produktach. Z tym że czy to nie jest tak, że ja nadal muszę pisać te 100 000 znaków na temat tego materiału?

Mateusz Szajkowski:
Ciężkie pytanie zadałeś, ale właśnie zadałeś takie pytanie, gdzie powiedziałbym, że nadal musisz to robić. Tylko że nie powiedziałbym, że ty to musisz robić na stronie i tworzyć jakąś wielką encyklopedię na ten temat. Liczy się sama dostępność do tych informacji. Znowu wracamy do rozmowy o tym, gdzie to publikować. Nie musisz pisać tego tylko na stronie. To się może pokrywać w wielu miejscach — na twoich socialach, na stronie. Bardziej jest to kwestia dostępności.

I oczywiście nie zawsze jest tak, że ty musisz tę encyklopedię pisać i te artykuły są jakoś bardzo rozległe. To, co dostajesz w AI, to już jest podsumowanie, ale ono do podsumowania tych rzeczy potrzebuje przebadać wiele źródeł. I znowu wracamy do tego: gdzie to publikować. Oczywiście na stronie też. Ale jeśli mówimy o dostępności i masz kartę produktową, to dostęp do tych informacji fajnie, jakby był możliwy jak najwyżej. Jeśli ty chcesz wspomóc te sygnały, które interpretują na przykład ten materiał. Później ten temat możesz poszerzać w innym miejscu, w różnych kontekstach, cały czas odpowiadać na intencje użytkowników.

Ja tutaj widzę takie główne różnice, które odróżniają ten stary content, taki wręcz upierdliwy i nieprzyjemny, od tego nowego. Z tym że też znowu nie uważam, że wcześniej przed AI nie było brandów czy agencji, czy specjalistów, które o tym nie wiedziały i które nie robiły tego w taki sposób. Jeśli chodzi o AI, jeśli chcesz być tam widoczny, to znowu ty musisz być w wielu miejscach, nie możesz być tylko u siebie na stronie.

Jakub Bendlewski:
Zgodzę się z tym, że kiedyś były takie marki, ale szczerze kojarzy mi się to głównie z tymi dużymi. Po prostu mieli środki na to, żeby taką inwestycję w omnichannel posiadać i w pewnym momencie stwierdzili, że trzeba wykorzystać tę odnogę X, Y, Z.

Ale schodząc na ziemię, dla tych, którzy… bo wychodzi z tego pewna reguła: jeżeli chcesz zadbać o widoczność w sieci już za teraz albo na przestrzeni lat, to musisz być wszędzie. Myślę, że to jest uniwersalne.

Teraz jeżeli przykładowo już teraz nagrywam rolki na Instagrama i dodaję tam zdjęcia tych produktów i omawiam je właśnie w postaci krótkich rolek, to powiedz: czy nie wiem, sensownie byłoby od razu, żeby tak za jednym zamachem to wszystko zrobić sensownie? Nie wiem, nagrywam to, przy okazji opiszę to, wykorzystam transkrypt, opiszę to na 2000 znaków chociaż na mojej stronie, żeby coś tam mieć, zrobię z tego fragment na TikToka i tak dalej. Czyli to jest bardziej skuteczne niż po prostu zalanie treści na stronie?

Mateusz Szajkowski:
Tak, to jest bardziej skuteczne i moim zdaniem w tym momencie, gdy mamy AI, jest jeszcze łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Ja jestem fanem i bardzo dużo rekomenduję takich rzeczy moim klientom — mówię tutaj o recyklingu treści. W tym momencie, jeśli mamy dostęp do AI, jesteśmy w stanie stworzyć różne automatyzacje. Jesteśmy w stanie ten content, który produkujemy w jednym miejscu, załóżmy że są to filmiki na YouTubie albo TikToki, z których możemy pobrać transkrypt, później zrecyklingować i publikować te treści na przykład na Instagramie w formie rolek albo infografik, jakichś karuzel z opisem, gdzie zaspokajamy edukacyjną potrzebę użytkownika. Możemy z tego zrobić artykuł.

Po prostu recykling treści i publikowanie ich za jednym zamachem w różnych miejscach jest łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej. I wydaje mi się, że nadal jest moment na to, aby zacząć to robić. Dużo brandów nie zdaje sobie z tego sprawy, że to jest takie proste w tym momencie.

Jakub Bendlewski:
Kiedyś bardzo dużo… oczywiście nie dotykam tych firm, które już mają tam setki tysięcy przychodów, myślę, że po prostu je na to stać albo stać, bo robiły to od lat. Ale takie startupowe e-commerce’y, takie zaczynające swoją przygodę, to uważam, że tam ciężko o to, żeby po pierwsze mieć tyle pieniędzy na tyle kanałów, albo żeby mieć tyle czasu, żeby to zrobić, albo żeby wiedzieć, jak to zrobić.

Ale właśnie — czy to nie sprawia, że takie mniejsze brandy, mniejsze e-commerce’y mogą w łatwiejszy sposób po prostu zacząć walczyć z tymi większymi, które mają zaplecze w postaci ludzi, content creatorów? To są sztaby ludzi, które musiały publikować ten content, musiały być skoordynowane ze sobą i publikować go w różnych miejscach. W tym momencie jako właściciel małego e-commerce niekoniecznie musisz iść od razu w kierunku zatrudniania całego sztabu ludzi, całego sztabu marketingowców, który ci rozkminia tematy na wielu platformach. Czy to nie jest potencjalna okazja dla takich mniejszych e-commerce’ów?

Mateusz Szajkowski:
Ja mam przeciwną opinię, nawet powiedziałbym.

Jakub Bendlewski:
Czyli nie jest tak, że duzi będą jeszcze więksi? No bo oni już mają przetarcie, oni już wiedzą. Są wystarczająco długo na tym rynku, żeby wiedzieć, co działa, a co nie działa. Mają ludzi od tego, żeby im to wskazywali. Stać ich na to, żeby robić więcej. Więc tak naprawdę, czy to nie jest tak, że oni mają właśnie tę przewagę, o której mówię? Oni już to robili od lat, teraz na tym pożytkują i po prostu robią więcej. A zakładając coś nowego, świeżego, nie mając jeszcze tego doświadczenia, przetarcia, ty nawet nie wiesz często, co robić. Albo robisz jedną z tych rzeczy, bo na niej się znasz, ale nie robisz za tym kilku innych. O ile ktoś ci nie powie oczywiście, ale to musisz mieć kogoś zaufanego, ogarniętego w tym, który ci powie, że warto to robić. Czyli w sumie jest takie ryzyko, obawa, że ciężko będzie wejść na rynek, że ciężko będzie wejść tam, gdzie już ktoś robi to wszystko tak omnichannelowo.

Mateusz Szajkowski:
Trochę się z tobą zgodzę, ale nadal wydaje mi się, że mając takie możliwości, możesz łatwiej zacząć to, co będzie dalej. Rzeczywiście znowu mogę wrócić do powiedzonka „to zależy”, co się będzie działo. Ale jeśli chodzi o sam początek i o to momentum na starcie, to jesteś w stanie bardzo szybko sprawdzić, czy w ogóle ten sufit, który jest już wyrobiony przez gigantów, jest do złapania.

I też pytanie, czy ci giganci, jeśli chodzi o samo SEO, już nie mają tego sufitu. Bo jeśli chodzi o Topical Authority, to polega to na tym, że pokrywasz różne tematy bardzo szeroko. I pytanie, czy oni na przykład już nie wyczerpali tematu. Myślę, że bardzo wiele brandów dochodzi do takiego momentu. Myślę, że w PPC też dochodzą do takiego momentu, gdzie jest pewien sufit. I w pewnym momencie już dochodzisz do momentu, kiedy te kierunki ci się kończą i to jest bardziej pilnowanie tego ruchu, pilnowanie tego, co się dzieje na rynku, tego, co robi twoja konkurencja, być może ci mniejsi. Ale wydaje mi się, że ci duzi nie są tak czujni.

Jakub Bendlewski:
A to by znaczyło, że ten tort, czyli cały rynek, będzie dzielony na coraz mniejsze kawałki, bo ci duzi już nie są w stanie bardziej urosnąć. Bo w sumie tak naprawdę jaką część tortu możesz sobie wtedy ukraść jako świeżak, jako nowy? Musisz coś robić lepiej w oczach algorytmów. Czyli jesteś w większej liczbie kanałów niż duży? Raczej nie. Czy zrobisz więcej treści? Będzie bardzo trudno, żeby to zrobić. Więc inne ujęcie tego samego problemu.

Mateusz Szajkowski:
Wydaje mi się, że tutaj troszkę za mocno skupiamy się na samej ilości. Skręciliśmy trochę w kierunku tej ilości i cały czas mówimy o tym, że duży może więcej, że mały może łatwiej produkować dużą ilość treści przez to, ile automatyzacji ma i jak zadziałało AI. Ale wydaje mi się, że kluczem wcale nie jest ilość. Liczy się też jakość tego wszystkiego i to, jak głęboko wchodzisz w dany temat.

Czyli jeżeli naprawdę jestem w czymś mocny albo moje produkty naprawdę wyróżniają się względem konkurencji, im bardziej będę w stanie pokazać te różnice i te wyróżniki, im bardziej zagłębię się w temat, pokażę swoją eksperckość w temacie, to właśnie tam leży ten kawałek tortu, po który mogę się schylić.

Załóżmy, że masz giganta, który sprzedaje obuwie i ma obuwie z różnych kategorii: dla sportowców, lifestyle’owe, różne kategorie. A ty masz brand, który tworzy tylko obuwie dla sportowców. I to nie tylko dla sportowców — możemy ten temat jeszcze bardziej pogłębić: obuwie dla ciężarowców, dla siłaczy, którzy chodzą na siłownię i dźwigają ciężary. To jest bardzo konkretne. A jeszcze konkretne ciężary. Możemy iść jeszcze głębiej, jeśli chcemy.

Wtedy tak naprawdę nie walczysz z tymi gigantami. Jesteś w stanie ten temat za pomocą konceptu Topical Authority, semantyki i po prostu SEO pogłębić tak, żeby być autorytetem w oczach Google’a, w oczach użytkowników. Ludzie będą przychodzić do ciebie, bo ty jesteś autorytetem w tej danej branży butów dla ciężarowców. Wiadomo, że gigant też pewnie ma takie buty, ale to ty jesteś ekspertem. Walczysz właśnie tym autorytetem, tą prezencją twojego brandu. I znowu wracamy do tego, że ludzie zwracają uwagę i szukają informacji o tym, kto robi dany produkt i czy to są eksperci, czy oni mnie rozumieją.

I myślę, że jeśli chodzi o takie biznesy, które są bardzo mocno sprecyzowane i e-commerce’y, które mają bardzo sprecyzowany produkt, one mają bardzo dużo przestrzeni, jeśli chodzi o SEO, i mogą wyciągnąć bardzo dużo tego tortu. Powiedziałem jakąś liczbę z czapy, ale po prostu masz więcej przestrzeni na to, aby być tym autorytetem i zgarnąć więcej ruchu na twoją stronę, więcej sprzedaży.

Jakub Bendlewski:
A to jest właśnie piękno tych czasów, bo wiele osób jest takich przerażonych wręcz, że jak my sobie teraz damy radę, że AI wszystko wytnie i tak dalej. Ale ja taki trochę purysta marketingowy po latach też pracy w PPC, że to jest bardzo odświeżające. Teraz jeszcze oglądam serial Mad Men z naszej branży, nie wiem czy oglądałeś, ale polecam, bo jest tam właśnie agencja reklamowa, lata 60. w Ameryce i tam jest to jeszcze bardzo świeże spojrzenie na to, jak się robi marketing — bardzo kreatywnie, z podkreśleniem właśnie tych prawdziwych wartości produktu sprzedawanego. Co kiedy ja wchodziłem do branży, zanikało albo wręcz tego nie było. Po prostu to było zalewanie sztucznie internetu, żeby tylko być jak najwyżej, a nie było tego, co było prawdziwe w tych markach, w tych produktach.

A teraz mówisz mi, że im bardziej będę kochał to, co robię, i pięknie o tym opowiadał w wielu kanałach, nawet na swojej stronie, to to ma szansę wygrać z największymi. Bo ja pozycjonuję się nie w kontekście SEO jako pozycjonowania, tylko moja marka pozycjonuje się jako najlepsi w tej konkretnej rzeczy, a takie giganty pozycjonują się jako „my mamy wszystko”. I pamiętajmy, że nadal mamy AI, mamy ludzi i biznesy, które wykorzystują AI do tego, aby zalewać internet treściami różnymi i treściami wątpliwej jakości. Wydaje mi się, że ludzie i biznesy, które będą się skupiać na jakości, będą wygrywać.

Mateusz Szajkowski:
Czyli wracamy trochę do korzeni i do tego, co rzeczywiście się liczy. Do tych pięknych rzeczy, które się liczą naprawdę. Tak mi się wydaje.

Jakub Bendlewski:
No właśnie, bo kiedy wpisujesz to w AI, to bardziej wylewasz to z serca. Nie przejmujesz się tym, jak to napisać, po prostu to piszesz. Czyli emocje i to, na czym ci naprawdę zależy, prawdziwe potrzeby, one tam wychodzą i są zupełnie inaczej filtrowane. I dlatego to, co mówisz, jest w pewien sposób pocieszające tak patrząc w przyszłość, że to, co mówiłem — że duzi mogą więcej — okazuje się, że właśnie pojawiają się coraz częściej takie możliwości dla mniejszych, że wcale nie. Że ty ze spokojem możesz konkurować chociaż w jakimś kawałku tego rynku z tymi największymi, o ile oczywiście odpowiednio o to zadbasz. Ale to w sumie wychodzi na to, że co? Że marki, które zajmują się ściąganiem produktów z Chin albo po prostu takiej taniej jakości, będą miały gorzej niż do tej pory?

Mateusz Szajkowski:
Nie byłbym tego taki pewny, bo to też można ładnie opakować nadal. Tak samo w SEO też możesz to ładnie opakować. Jeśli chodzi o Topical Authority też możesz to bardzo dobrze zrobić i dobrze opakować swoją robotę. Więc nie do końca. Pracujemy oboje w marketingu i wiemy, że czasem liczy się po prostu opakowanie — to, jak ty to opakujesz, jak to sprzedasz, jaką otoczkę wokół tego zrobisz. To jest jakaś forma budowania marki, ale to nadal jest budowa marki i budowa autorytetu.

Tylko że w Topical Authority, ogólnie w SEO, znowu wrócimy trochę do tego pisania treści i takiego stylu bibliotekarza, pisania tony treści. To nadal jest potrzebne. Tylko znowu: jak ty to opakujesz. To, że ty musisz pokryć 1000 tematów, żeby być pierwszym, nie znaczy, że te tematy muszą być wątpliwej jakości albo po prostu słabe. Ty możesz zalinkować tam do swojego filmu na YouTubie, stworzyć fajne infografiki, nasycić ten tekst tak, żeby to nie było lanie wody, tylko żeby każde zdanie było unikatową informacją. Na tym Topical Authority polega.

Jeśli czytasz tekst, który widzisz, że jest po prostu zwykłym laniem wody, to jest po prostu zły tekst — i pod SEO, i pod AI. Nie będę mówił, że on nie działa, bo są nisze i są rynki, w których to nadal działa. To też zależy od konkurencji, od tych treści, jakie konkurencja ma. Jeśli poziom tam jest niski i wchodzisz na jakiś rynek, gdzie konkurencja jest słaba pod kątem treści i nasycenia informacją, to próg wejścia jest niżej. Jesteś w stanie słabszymi treściami robić wyniki. Jeśli masz rynek bardzo konkurencyjny, który ma wysokiej jakości treści, to z automatu możemy powiedzieć, że to jest konkurencyjny rynek, jeśli chodzi o treści. Znowu zależy od tego, z kim konkurujesz i jak dany rynek wygląda.

Przykładowo — takie porównanie, ale nie e-commerce’owe — jak pracowaliśmy dla klienta, gdzie robiliśmy SEO dla 24 krajów, to też widzieliśmy taki pattern, że pozycjonowanie czy robienie SEO w Polsce jest znacznie trudniejsze niż robienie SEO w Turcji. Dlaczego? Bo u nas w Polsce internet, te zasoby, które mamy — jak wpiszesz jakąś frazę w Google’a — tych informacji jest więcej. Ta konkurencja jest większa, one są też lepszej jakości. W takiej Turcji wpiszesz ten sam temat, który wpisywałeś w Polsce, i jest mniej wyników, te treści są troszkę gorszej jakości. Tam będziesz miał łatwiej wbić się do top 1, top 3 czy top 10.

Więc z jednej strony zgadzam się z tym „rób to, co kochasz” i pokazuj to w treściach, w contencie, który tworzysz, ale z drugiej strony jest też przestrzeń na to, aby w łatwiejszy sposób wykorzystywać luki, które gdzieś tam widzisz na rynku, czy względem konkurencji, czy po prostu w danym kraju.

Jakub Bendlewski:
Ale to powiedz, czy w takim razie takie nowoczesne agencje SEO — w sumie można je nazywać po prostu od silników wyszukiwarek — zakładasz, że one powinny pomagać klientom właśnie też rosnąć omnichannelowo? Bo mówiłeś o tym, że dla klientów też mówicie, żeby gdzieś tam te treści przedstawiać w formie infografik czy na YouTubie. To w sensie jest często coś, co wykracza poza takie klasyczne SEO. Jak to robicie?

Mateusz Szajkowski:
Na pewno mogę powiedzieć, że agencje SEO powinny przynajmniej myśleć omnichannelowo. Nie sądzę, że powinny zagłębiać się jakoś specjalnie mocno w to, jak skonfigurować kampanię w PPC i myśleć od razu bardzo technicznie, ale na pewno powinny myśleć omnichannelowo i o tym, jak SEO może pomagać omnichannelowo danym biznesom. Bardziej takie podstawowe myślenie wydaje mi się wymagane.

Jakub Bendlewski:
A to w sumie wchodzi temat semantyki, tak bardziej już bardzo precyzyjnie ujmując. Bo w sensie jeżeli stwierdzisz, że Topical Authority na niej bazuje, na tym, jakie są powiązania tematyczne między tym, co wpisujesz tu, a co naprawdę chcesz i tak dalej, to tak naprawdę tę całą mapę powiązań możesz równie dobrze wykorzystywać też w innych kanałach, w social media i tak dalej.

Mateusz Szajkowski:
Dokładnie tak. Ja zawsze wierzyłem i nadal wierzę, że agencje SEO i ogólnie teamy, które zajmują się SEO, są dobrym źródłem wiedzy, jeśli chodzi o to, czego szukają twoi użytkownicy i co może grać. Nie tylko jeśli chodzi o organikę. Te informacje możesz wykorzystywać tak samo w PPC.

Fajną ciekawostką jest też to, i myślę, że nowoczesne agencje SEO powinny zwracać na to uwagę, że jakiś czas temu był wyciek, jeśli chodzi o czynniki rankingowe od Google’a. Kiedyś ludzie się domyślali, czy CTR i interakcje na stronie mają znaczenie, czy nie. Byli podzieleni jak fani Barcelony z fanami Realu Madryt — jedni mówili, że te interakcje na stronie nie mają znaczenia, a drudzy, że mają. I w tym momencie wiemy, że mają. To widać po tym wycieku czynników rankingowych. I myślę, że nowoczesne agencje SEO powinny o tym wiedzieć i wykorzystywać to.

Przykładowo, jeśli chciałbyś urosnąć szybciej na jakąś daną frazę albo po prostu szybciej wypozycjonować się w jakimś obszarze, fajnie, jakbyś pomyślał o tym, aby odpalić jakąś prostą kampanię w mecie czy PPC, żeby nagonić ten pierwszy ruch, żeby w naturalny sposób boostować zachowania klienta na stronie. I znowu wracamy do tego, że nie liczy się tylko to, ile tej treści masz, tylko jak ona wygląda, jaką ma strukturę, czy ludzie chcą wchodzić w interakcję z tymi treściami.

Więc myślę, że agencje SEO powinny pamiętać o tych rzeczach i też powinny myśleć omnichannelowo.

Jakub Bendlewski:
Dodałbym, że robiąc reklamy na mecie chociażby na start, też nie robiłbym ich na niezoptymalizowaną stronę, która nie ma treści, która nie zachęca.

Mateusz Szajkowski:
Tak, dokładnie.

Jakub Bendlewski:
Czyli kiedyś, faktycznie nawet nie kiedyś — z pięć lat temu — mogłeś robić typowo jedną rzecz i być z niej zadowolony z wyników. Teraz ja mówię: można robić jedną rzecz, a ty odpowiadasz, że to samo nie przeżyje. I tak samo w drugą stronę. Myślę, że z tej naszej rozmowy wychodzi dużo powiązań. W sensie właśnie to, o czym dzisiaj mówiliśmy, to tak naprawdę obraz tego, jak użytkownik szuka rzeczy w internecie, czego oczekuje znaleźć często i też co musi robić właściciel takiej firmy, takiego e-commerce, żeby być znalezionym.

Mateusz Szajkowski:
Tak, tylko właśnie ja się zawsze zastanawiam, czy to jest tak, że teraz SEO się zmieniło i marketing się zmienił, czy po prostu SEO kiedyś miało taki troszkę zły wydźwięk przez to, jak było realizowane. To, że treści kiedyś wyglądały… chociaż teraz też troszkę się zapętlamy, bo teraz wiemy, że z jednej strony kiedyś te treści były słabej jakości i to wystarczało, a z drugiej strony teraz wiemy, że tych treści jest dużo i internet jest zalewany treściami z AI.

Więc wydaje mi się, że i w tych czasach, i wcześniej nadal liczyła się jakość i to, czy ludzie chcą wchodzić w interakcję z tymi treściami czy ze stronami, które produkujesz. Ale SEO miało zupełnie inny wydźwięk kiedyś, bo myślenie było trochę inne. Wydaje mi się, że jeśli chodzi o agencje SEO, to AI i moment, w którym AI wyszło, spotęgowało to myślenie w dobrym kierunku. Tak mi się wydaje.

Ale czy tego myślenia nie było kiedyś? Wydaje mi się, że było, tylko było mniej agencji, które o tym myślały i mniej ludzi, którzy w ogóle się zastanawiali, czy to ma sens. Bo jeśli chodzi o taki wizerunek wielu agencji SEO, on wyglądał w taki sposób, że to są ludzie od pozycjonowania, od nabijania pozycji, wyświetleń, klików — i co dalej? Jakby nie wiadomo, co z tym dalej. I rzeczywiście, kiedyś wystarczyło nagonić ruch na stronę, techniki były prostsze, ale to nie znaczy, że one były skuteczne, jeśli chodzi o biznes.

Mamy cały czas to samo, moim zdaniem, mimo tego, że AI wyszło. Tylko jest to robione inaczej. I wydaje mi się, że to, że rynek SEO rośnie, jest też powiązane z tym, że dzięki AI agencje SEO i samo SEO potrafią się pokazać od dobrej strony. Jest w tym trochę większy sens niż same kliki, same impressiony. Oczywiście nadal są agencje, które się na tym skupiają i długo takie będą. W niektórych małych niszach to też jest bardzo odczuwalne i to wystarcza. Ale jeśli chodzi o omnichannel, to myślę, że tutaj dochodzi do tego, że SEO nabiera po prostu znaczenia i takiego innego znaczenia. I nie mówi się już tak źle o SEO jak kiedyś. Tak mi się wydaje.

Jakub Bendlewski:
Chyba zależy, kogo spytać. Ale jeszcze ostatnie przemyślenie. Nie myślałeś może stworzyć takiej usługi — chyba że ona już istnieje, ale ja po prostu nie zdaję sobie sprawy — czyli: nie robimy SEO, a robimy dla ciebie mapę tego, czego szukają twoi klienci?

Mateusz Szajkowski:
Mapę do skarbu. Spoko. Tylko to się troszkę wiąże, to brzmi trochę jak audyt albo analiza taka wstępna, gdzie ty dostajesz kierunek wstępny i możesz to realizować albo samemu, albo z nami, albo szerzej ujmując temat — to tak naprawdę wykracza poza tylko silniki wyszukiwarek. Tak jak mówiliśmy właśnie. To jest tak naprawdę: fajnie, drogi kliencie, że robisz to, my ci powiemy, jak szeroko możesz to opakować innymi rzeczami i dlaczego warto, bo jest to rozgałęzienie, które sięga całkiem daleko.

Jakub Bendlewski:
Nie pomyślałem z tej strony, bardziej pomyślałem po prostu z perspektywy SEO. No bo to też w sumie jest taka opcja na rozbudowę oferty w wielu sklepach chociażby. Ktoś zaczyna z jakiejś niszy, z jakiegoś konkretnego produktu, linii produktu, a ty jesteś w stanie powiedzieć, gdzie warto uderzać, żeby odblokować więcej potencjału, który wiąże się blisko z tym, co już robisz. Myślę, że to jest spoko.

Mateusz Szajkowski:
Jak coś, to jakiś procent poproszę z tego. Właśnie działamy na tym, ale myślę, że to jest spoko z prostego względu, że ja, jeśli chciałbym wykonać taką analizę i taką mapę tematyczną, nadal muszę poświęcić tyle samo czasu, więc mnie to nie kosztuje więcej czasu. Ale wartość w oczach klienta jest większa, bo możesz to wykorzystać w wielu kanałach. Więc to jest fajny sposób. Fajny produkt wymyśliłeś. Może użyjemy. Wytniemy to, żeby konkurencja nie słyszała.

Jakub Bendlewski:
Tak. Nie, żart. Jeżeli słyszeliście to, to znaczy, że jesteśmy transparentni.

Mateusz Szajkowski:
Tak. Darmowe tipy na kanale.

Jakub Bendlewski:
Słuchaj, Mateusz, chyba wyczerpaliśmy wątek na dziś. Bardzo ci dziękuję za tę rozmowę, bo myślę, że właśnie o SEO, ale nie tylko o SEO wyszło. Czy coś byś jeszcze dodał?

Mateusz Szajkowski:
Również dziękuję za rozmowę. I tak jak zaczęliśmy, tak skończymy: Hala Madrid.

Jakub Bendlewski:
Dziękuję, że byliście z nami podczas tego odcinka. Zapraszam do odsłuchania wcześniejszych i też zapraszam na kolejne. Do zobaczenia w kolejnych odcinkach. Trzymajcie się. Cześć.