Google Ads zaniża konwersje. I prawdopodobnie o tym nie wiesz.

Ostatni czas w marketingu może wyglądać jak wyścig po sociale. TikTok, Reels, influencerzy, UGC. Wszyscy mocno inwestują w Metę, testują komunikację Gen Z na TikToka, ogarniają większą liczbę kreacji. I dobrze — to są realne kanały, które dla wielu sklepów dowożą sprzedaż.

Tylko że w tym całym zachwycie nad nowymi platformami trochę umknęło coś, co dla większości ecommerce’ów wciąż jest kanałem numer jeden albo dwa: Google. Search, Shopping, Performance Max — to wciąż sieci, gdzie ludzie szukają konkretnych produktów z konkretną intencją zakupu. Ktoś, kto wpisuje w Google „buty trekkingowe damskie wodoodporne”, jest dużo bliżej koszyka niż ktoś, kto scrolluje TikToka i przypadkiem zobaczył twoją reklamę.

Problem w tym, że żeby Google Ads naprawdę działał, śledzenie konwersji musi być szczelne – algorytm musi wiedzieć, co się dzieje po kliknięciu. Kto kupił, za ile, jak szybko, czy wrócił. Bez tych danych algorytm bidding strzela na ślepo — a sklep płaci za te strzały.

I tu zaczyna się historia, którą chcę dziś opowiedzieć. Bo jest duża szansa, że twój Google Ads od jakiegoś czasu pokazuje ci gorsze wyniki, niż masz naprawdę. Nie dlatego, że kampanie są źle ustawione. Dlatego, że dane do nich nie docierają.

Może zdarzyło ci się patrzeć w panel Google Ads i mieć wrażenie, że coś tu się nie spina. W Shopify (albo WooCommerce, Magento, czymkolwiek innym) widzisz 100 zamówień w tygodniu z tego źródła. W Google Ads liczba konwersji z tych samych kampanii pokazuje 67. Otwierasz GA4 i tam jest jeszcze inna liczba.

Może agencja albo wewnętrzny specjalista tłumaczy ci to atrybucją wielokanałową, czy modelami danych. I oczywiście – faktycznie część tej różnicy stąd wynika. Ale jest też duża szansa, że spora część tych „brakujących” konwersji po prostu nigdy nie dotarła do Google’a. Klasyczny problem analityki e-commerce, który większość sklepów ma od miesięcy, ale nie zdaje sobie z tego sprawy.

Albo inna sytuacja: kampania w Performance Max przez trzy tygodnie świetnie się rozkręca, dowozi konwersje, ROAS rośnie. A potem nagle, bez żadnej zmiany z twojej strony, wyniki siadają. Algorytm się pogubił. Klasycznie tłumaczy się to fazą uczenia, sezonowością, działaniami konkurencji. A czasem to po prostu Google przestał dostawać dane, na których uczył się twoich klientów. To częsty scenariusz przy optymalizacji Performance Max – kampania, która „się gubi”, często nie ma problemu z algorytmem, tylko z jakością danych, którymi się karmi.

To mogą być objawy realnego problemu. I dla większości sklepów ten problem już istnieje – tylko nie widać go gołym okiem.

Kiedy ktoś wchodzi na twoją stronę, na tej stronie odpalają się różne skrypty śledzące — Google Analytics, Google Ads, Meta Pixel, czasem TikTok, czasem jeszcze inne. To one rejestrują, że ktoś obejrzał produkt, dodał do koszyka, kupił. I to one wysyłają te informacje do odpowiednich platform reklamowych. Problem jest taki, że przeglądarki coraz mocniej blokują te skrypty. 

Safari (czyli wszystko, co iPhone i Mac) od kilku lat agresywnie ucina ciasteczka i ogranicza śledzenie poprzez mechanizm ITP (Intelligent Tracking Prevention). Firefox robi to samo domyślnie. Chrome powoli zmierza w tym samym kierunku pod presją regulatorów. W praktyce oznacza to, że spora część twoich klientów porusza się po stronie „niewidzialna” dla skryptów pomiarowych.

Do tego dochodzą blokery reklam – uBlock, AdBlock, Brave – które w niektórych krajach (Niemcy, Polska, Skandynawia) są na komputerach kilkudziesięciu procent użytkowników.

Efekt? Twoje skrypty czasem się ładują, czasem nie. Ciasteczka żyją krótko, więc Safari często traktuje powracającego klienta jak nowego. Konwersji, których nie da się przypisać do reklamy, algorytm po prostu nie widzi – a algorytm Google Ads dostaje coraz bardziej dziurawe dane, na których ma się uczyć.

Dochodzi jeszcze trzecia warstwa: banery zgody RODO i powiązany z nimi Consent Mode. Jeśli użytkownik nie kliknie „akceptuję wszystko” – a duża część tego nie robi – pomiar zostaje ograniczony lub całkowicie wyłączony. To kolejne tysiące konwersji miesięcznie, które algorytm widzi w wersji okrojonej albo nie widzi wcale.

To nie jest twoja wina. To nie jest też wina agencji ani specjalisty od reklam. To po prostu zmienił się ekosystem.

Załóżmy, że wydajesz w Google Ads 30 tysięcy złotych miesięcznie. Twój realny ROAS wynosi 4 – czyli na każdą wydaną złotówkę zarabiasz cztery. Niezły wynik. Ale ROAS, który widzi Google Ads, wynosi 3, bo część konwersji do niego nie dociera przez ucinanie ciasteczek w Safari czy blokery reklam.

Co algorytm może zrobić na podstawie tych danych? Uznaje, że kampania jest słabsza, niż jest naprawdę. Zaczyna ostrożniej licytować. Pokazuje twoje reklamy rzadziej albo nie tym użytkownikom, którym powinien. W efekcie możesz zarabiać mniej, niż byś mógł.

Druga strona medalu: nie wiesz, co naprawdę działa. Skoro część konwersji nie wpada do systemu, to podejmujesz decyzje budżetowe na podstawie zafałszowanego obrazu. Wycinasz kampanię, która naprawdę zarabia, bo w panelu wygląda słabo. Skalujesz inną, która w danych wygląda świetnie, ale to częściowo iluzja.

Google oczywiście widzi ten problem (oraz topniejące budżety reklamodawców, którzy widząc gorsze wyniki w panelu, zaczynają panikować) i od jakiegoś czasu bardzo mocno ciśnie na nowe rozwiązanie. Nazywa się to Google Tag Gateway.

Idea, jak zawsze w materiałach marketingowych Google, brzmi pięknie: zamiast ładować skrypty pomiarowe bezpośrednio z domen Google’a (co przeglądarki i blokery łatwo wykrywają i wycinają), przepuszczamy je przez Twoją własną domenę. Dla przeglądarki staje się to „zaufanym” ruchem, dane nie są ucinane, a algorytmy znowu dostają pełny obraz sytuacji. Systemy obiecują optymalizacyjny przełom i powrót utraconego ROAS-u.

Brzmi super? Może i tak, ale czas na odrobinę zdrowego sceptycyzmu. Prawda jest taka, że w tej chwili Google potężnie naciska na wdrażanie Tag Gateway, podczas gdy my – marketerzy i właściciele biznesów – tak naprawdę nie wiemy, jakie i czy w ogóle będziemy mieli z tego realne benefity.

Tag Gateway to jedna z kilku odpowiedzi na ten problem – obok server-side trackingu (np. przez serwer Google Tag Managera), który robi to samo, tylko bardziej kompleksowo. Główna różnica: Tag Gateway jest prosty we wdrożeniu i uszyty pod ekosystem Google, ale w praktyce ogranicza się do jego narzędzi. Server-side tracking wymaga więcej pracy, za to działa też dla Mety, TikToka i innych platform – i daje większą kontrolę nad tym, jakie dane gdzie trafiają.

Ta sytuacja niesamowicie przypomina historię sprzed jakiegoś czasu, kiedy Google z identycznym uporem forsował konwersje rozszerzone (Enhanced Conversions). Wtedy narracja była identyczna: to miało być zbawienie dla e-commerce, narzędzie, które odzyska dla nas konwersje stracone przez banery zgody RODO, Consent Mode i zmiany w prywatności.

A jak wyszło w rzeczywistości? Do dziś niezwykle trudno jest jednoznacznie ocenić, czy konwersje rozszerzone realnie pomogły w lepszej optymalizacji kampanii i przyniosły więcej czystego zysku. Czy może – co jest bardzo prawdopodobne – system Google Ads po prostu zaczął sprytniej dopasowywać dane i przypisywać sobie więcej „medali” na ścieżce użytkownika. Łatwo jest pokazać w panelu wyższą liczbę konwersji, jeśli algorytm dopisze zasługi Google Ads tam, gdzie klient i tak by kupił, tylko po to, aby wygrać w raportach wewnętrzną walkę z Metą, TikTokiem czy ruchem organicznym.

Patrząc na obecny hype, trudno nie mieć obaw, czy z Google Tag Gateway nie czeka nas dokładnie ta sama historia. Czy to faktycznie technologiczny krok naprzód, który nakarmi algorytmy lepszej jakości ruchem? Czy może kolejne skomplikowane ustawienie, które ma dać Google dodatkowe argumenty i ładniejsze cyferki w raportach, żeby uargumentować przed Tobą sens wydawania pieniędzy właśnie na ich platformie?

Jedno jest pewne: ślepa wiara w każde nowe „must-have” od Google rzadko kiedy wychodzi na dobre. Tag Gateway na pewno warto mieć na radarze i testować, ale z dużą rezerwą i bez oczekiwania, że to magiczna różdżka, która nagle podwoi Twoje zyski.

Zanim wpadniesz w panikę i zaczniesz wdrażać Tag Gateway, server-side tracking i wszystko inne, co Google ci podsuwa – warto najpierw sprawdzić, jak duży masz realny problem. Trzy proste kroki:

1. Porównaj liczby z trzech systemów za ten sam okres. Weź ostatnie 30 dni i sprawdź liczbę zamówień w panelu sklepu (Shopify/Woo/Magento), w GA4 oraz w Google Ads. Różnice 5-15% są normalne. Wszystko powyżej 20% to sygnał, że dane nie docierają tam, gdzie powinny.
2. Sprawdź split urządzeń. W Google Analytics 4 zobacz, jak wyglądają zdarzenia z podziałem na iOS vs Android i Safari vs Chrome. Jeśli iOS i Safari wyglądają nieproporcjonalnie słabo (np. iOS robi 15% sprzedaży w sklepie, ale 5% konwersji w Ads) – masz klasyczny objaw ITP.
3. Spójrz na ścieżki konwersji w GA4. Jeśli większość konwersji ma „direct” lub „unassigned” jako ostatnie źródło, a logicznie wiesz, że klient przyszedł z reklamy – to znaczy, że atrybucja gubi się po drodze, prawdopodobnie przez ucinanie ciasteczek.

Jeśli wszystkie trzy testy wypadają źle, masz realny problem z pomiarem – i wtedy warto rozważyć Tag Gateway, server-side tracking albo konwersje rozszerzone. Najczęściej najlepszym pierwszym krokiem jest audyt analityki e-commerce, który pokaże, gdzie konkretnie dane się gubią i co realnie naprawić.