Masz jaja? To pokaż, jakie robisz reklamy
Lubisz reklamy? Taa, no właśnie. Ale skoro i tak na nie trafiasz, to lepiej, żeby chociaż były ciekawe, bo inaczej wylądują w krainie zapomnienia, tak jak jakieś 90% tych, które mijasz w ciągu dnia.
Bo pomyśl sobie: scrollujesz feed. Reklama, reklama, reklama… zlewają się w jedno, a Twój palec leci dalej. A teraz wyobraź sobie, że Twoja reklama jest jedną z nich. Masz jakieś 3 sekundy, żeby ktoś w ogóle zauważył, że istniejesz 😬
Cześć, tu Domi z MTA Digital 👋 W tym odcinku bierzemy na warsztat hooki, czyli to, co decyduje, czy ktoś zatrzyma się na Twojej kreacji, czy przewinie ją w pół sekundy. No bo, kto by chciał, żeby ta wypieszczona kreacja została tak po prostu, zwyczajnie, beznamiętnie zignorowana? Pewnie nikt, ale dzisiejsze pytanie nie brzmi już „jak zrobić piękną reklamę?”. Pytanie brzmi: jak sprawić, żeby ktoś w ogóle ją zauważył? 👀
Czego dowiesz się z tego odcinka?
- czym właściwie jest hook i dlaczego decyduje o tym, czy ktoś zauważy Twoją reklamę
- dlaczego masz tylko 3 sekundy, żeby zatrzymać scroll, i co mówią o tym liczby
- dlaczego hook to nie tylko słowa, ale też pierwszy kadr, grafika i nagłówek
- jak odróżnić odważną, wyrazistą komunikację od bycia chamskim na siłę
- dlaczego grzeczne marki giną w tłumie, a strach przed zasięgiem bywa przereklamowany
- jak sprawić, żeby hook był przedłużeniem Twojej marki, a nie doklejoną ozdobą
- dlaczego viralowy hook umiera, gdy zaczynasz go powielać
- jaki arsenał sprawdzonych typów hooków możesz przetestować od ręki
- jak ugrać świeży hook nawet przy minimalistycznym, sztywnym brandbooku
Czym właściwie jest hook?
Przypomnij sobie ostatni raz, gdy scrollowałeś feed na FB, TikToku, czy IG. Zeszło Ci tam pewnie z 30 minut beznamiętnego przewijania, co? …Ty leniuszku. ☺️ Ile reklam zapadło Ci w pamięć?
Sprawdziłam przed chwilą – przewinęłam 19 filmów na TikToku. 4 z nich to były reklamy. To znaczy, że w 30 minut zobaczyłabym ze spokojem ponad 100 reklam.
Wiesz dlaczego tak mało ich pamiętamy? Weźmy sobie na warsztat 3 liczby:
- 2,5 minuty – tyle średnio spędzaliśmy na jednym ekranie w 2004 roku, zanim przeskoczyliśmy na kolejny. (Microsoft / Gloria Mark)
- 47 sekund – tyle wytrzymujemy dziś. (Microsoft / Gloria Mark)
- 3 sekundy – tyle ma każda reklama, żeby Cię złapać, bo 71% użytkowników TikToka właśnie w tym czasie decyduje, czy zostaje, czy scrolluje dalej. (Animoto)
Rozumiesz już? 😉 Nasza uwaga się skurczyła. I to nie odrobinę, niemal o połowę w jakieś 20 lat. Robimy 5 rzeczy naraz i żadnej do końca (kto nie przeglądał telefonu, oglądając równocześnie serial na Netflixie, niech pierwszy rzuci kamieniem 🙋♀️).
Więc kiedy w to wszystko wpada reklama, ma ułamek sekundy, żeby przebić się przez szum. Większość nie zdąża i odlatuje w mityczną krainę zapomnienia. 🪽
Ale jeśli już złapiesz te pierwsze 3 sekundy, no to confetti, jednorożce i fiesta 🎊, bo jak to śpiewała Anita Lipnicka, wszystko się może zdarzyć:
- 65% osób, które obejrzą pierwsze 3 sekundy, zostaje na co najmniej 10 sekund. (Brandefy)
- 45% dotrwa do 30 sekund albo dłużej. (Brandefy)
Czyli cała walka rozgrywa się na samym starcie. Wygraj te 3 sekundy, a resztę masz w dużej mierze z głowy.
I to coś, co decyduje, czy zostajesz, czy lecisz dalej, ma swoją nazwę: hook.
🤹🏻♂️ Hook to nie tylko słowa
Sporo osób z marketingu nadal myśli, że hook to tylko słowa w 3 pierwszych sekundach wideo. I tak, to też jest hook. Ale to tylko jeden z jego wariantów. 😉
Hook to wszystko, co rzuca się w oczy w pierwszych sekundach kontaktu z kreacją: wideo, statyk, grafika, baner czy nagłówek na stronie. To może być pierwsza linijka copy, pierwszy kadr albo inny element, na podstawie którego decydujesz: zatrzymuję się czy scrolluję dalej.
I tu jest pułapka. Bo skoro hook = wideo, to znaczy, że trzeba się nim przejmować tylko przy UGC, a statyki można sobie odpuścić. Otóż nie. Hook testujesz wszędzie. Na grafikach, w copy, na landingu. A pierwsze wrażenie robisz tylko raz.
📉 Słaby hook? Reszty nikt nie zobaczy
Twój odbiorca nie czeka na Twoją reklamę. On szybko i bezrefleksyjnie scrolluje. I w tym całym natłoku treści Twoja kreacja dostaje moment, by się obronić.
Jeśli hook jest słaby, ktoś przescrolluje i nie dojdzie do Twojej świetnej promocji, która była tak długo przygotowywana. Hook jest jak bramkarz przed klubem: nie przekona się do Ciebie, nie wejdziesz do środka. Koniec, kropka.
Branża nie ma jaj
Można by się spodziewać, że skoro wszyscy wiedzą, jak ważne są pierwsze 3 sekundy, to każdy kombinuje i szuka czegoś świeżego. A prawda jest taka, że sporo marek gra bardzo grzecznie.
Schematy widziane tysiąc razy, bezpieczne rozwiązania, przy których nikt się nie wychyli. Dlaczego? Bo marki się boją, że stracą więcej, niż zyskają.
🚩 Grzeczne marki giną w tłumie
Czasem dochodzi do absurdów, w których marka zabrania używać w komunikacji negatywnych zwrotów. Dosłownie: słowa „problem” czy „kłopot” bywają banowane. Komunikacja ma być słodka, do bólu bezpieczna, a co za tym idzie pozbawiona jakiegokolwiek pazura.
I teraz pomyśl: jak masz kogoś zatrzymać w feedzie, skoro z góry wykreślasz połowę narzędzi, którymi można przyciągnąć uwagę? Twój odbiorca jest atakowany setkami komunikatów dziennie, więc żeby się wyróżnić, musisz mieć coś, co go zatrzyma. Metod jest sporo. Ale jeśli z założenia idziesz w stronę „byle bezpiecznie”, skazujesz się na niewidoczność. 🫣
Brakuje Ci pomysłów na hooki?
Złap się z nami na bezpłatną konsultację, a pogadamy o kreatywnych rozwiązaniach dla Twojego e-commerce.
😤 Wyrazistość ≠ bycie chamskim
Tu ważne zastrzeżenie, bo łatwo wpaść w drugą skrajność. Bycie odważnym nie równa się byciu chamskim.
Pewnie kojarzysz reklamy, w których ktoś jedzie z grubej rury, wytyka Ci 20 błędów i właściwie sugeruje, że jesteś idiotą, skoro to oglądasz. To nie jest wyrazistość, to bycie prostackim na siłę. To, że ktoś w reklamie przeklnie albo umniejszy swojej widowni, samo w sobie nie czyni przekazu wyrazistym. Wyrazistość to charakter i punkt widzenia, a nie kontrowersja dla samej kontrowersji.
🔥 Pro tip: Zanim uznasz coś za „odważne”, zadaj sobie pytanie: czy wyraża to jakiś konkretny punkt widzenia mojej marki, czy tylko próbuje szokować? Szok bez treści zapamiętasz na 2 sekundy. Wyrazistą opinię na zdecydowanie dłużej.
Dobry przykład odwagi z głową? Ryanair. Doskonale wiedzą, kim są: mają być tani. Nikt nie oczekuje od nich luksusów, więc całą komunikację budują wokół tego założenia i robią to z humorem, lekko bezczelnie. I to działa, bo jest spójne z tym, czym marka naprawdę jest.
A coś z naszego podwórka? Nasz ulubiony przykład to JapierPapier. Najlepszy dowód na to, że hooki rodzą się z połączenia odważnego, lekko prowokującego copy z jeszcze lepszymi grafikami. Marka zbudowała popularność na bezpretensjonalnym humorze i autorskich ilustracjach, m.in. za sprawą kultowej serii z „Dupcią”. A do tego każda paczka pakowana „japierpapierniczo”, z personalizowanym rysunkiem. Ich reklam i postów nie przewijasz, tylko zapamiętujesz. 😏
🫣 Marki przeceniają, ile waży ten zasięg
Skąd bierze się strach? Z przekonania, że jak puścimy coś z krawędzi brandbooka, to „ludzie pomyślą, że my tacy nie jesteśmy”. Szczególnie boi się tego niepewny siebie marketing manager, który odpowiada przed kimś, kto odpowiada przed kimś jeszcze wyżej. Łańcuszek strachu w czystej postaci. ⛓️
Tylko że to jest przecenianie wartości zasięgu. Bo co się tak naprawdę stanie, kiedy marka raz puści coś odważniejszego? Za 2 minuty nikt już o tym nie będzie pamiętał. To wygenerowało swoją sprzedaż, swój zasięg i poszło dalej. I świat się nie zawalił. 😉
Odblokuj cały tekst
Zapisz się do .more lettera i bądź na bieżąco!
Hook nie wisi w próżni. Musi pasować do tego, kim jesteś
Odwaga odwagą, ale hook nie jest ozdobą, którą doklejasz do reklamy, żeby jaśniej błyszczała. Hook to przedłużenie tego, jak Twoja marka komunikuje się ze światem.
Rozmowa o hookach zawsze schodzi głębiej niż się wydaje. Nie chodzi o to, jak napisać chwytliwą pierwszą linijkę, a o to, czy Twoja firma w ogóle wie, kim jest. Bo jeśli tego nie wie, to żaden hook tego nie naprawi. 🤷♀️
🎭 Hook to przedłużenie Twojego brandu
Wróćmy do Ryanaira. Ich hooki działają nie dlatego, że są bezczelne same z siebie, tylko dlatego, że są spójne z tym, czym marka jest. Tani przewoźnik, który puszcza oczko do tego, że jest tani. Wszystko gra, bo komunikacja jest przedłużeniem strategii, a nie efekciarstwem na pokaz.
I uwaga: gramy w długą grę. Jeden hook rzadko załatwia sprawę. Ale kiedy ktoś widzi piątą reklamę od tego samego brandu, zaczyna go kojarzyć: „Ok, ta firma faktycznie tak się komunikuje.” I albo ten styl mu się podoba, albo nie, ale przynajmniej zaczyna Cię rozpoznawać. A taką rozpoznawalność buduje się konsekwentnie, hook za hookiem.
🤹 Nijakie zagrania, nijakie wyniki
Sami wpadliśmy w tę pułapkę, zaczynając współpracę z jednym z brandów. Trzeba było zrobić ponad 20 wideo w ciągu miesiąca, skala duża, a marki na starcie nie znaliśmy jeszcze zbyt dobrze. Więc poszliśmy w filmiki mówione, mocno edukacyjne, bo tak było bezpiecznie. Baliśmy się zaproponować coś odważniejszego, a klient z drugiej strony nie powiedział wprost, że chętnie by zaszalał.
Efekt? Nic się nie wybijało. Zeszły nam 2 miesiące, zanim zabraliśmy się za to, co od początku wiedzieliśmy, że trzeba zrobić: odważniejsze pomysły. A kiedy w końcu je rozpisaliśmy i pokazaliśmy klientowi, zaakceptował od ręki. Ani jednej uwagi.
👉 Pro tip: Jeśli pracujesz z agencją kreatywną, od początku jasno akcentuj, na ile Twoja marka może sobie pozwolić. A jeśli nie jesteś pewien, przeprowadźcie wspólnie test kilku różnych wariantów i sprawdźcie, który zgarnie największe zaangażowanie. To tańsze niż 2 miesiące grania bezpiecznie.
Bo zachowawczość rzadko bywa bezpieczna. Częściej jest po prostu droga. Płacisz za nią czasem, budżetem i zasięgiem, który nigdy nie przyszedł.
Czemu viralowy hook umiera za trzecim razem?
Załóżmy, że już masz jaja, wiesz, kim jest Twoja marka i wymyślasz hook, który dowozi. Reklama leci, ludzie się zatrzymują, konwersje wpadają jak szalone. I teraz pojawia się pokusa: skoro działa, to róbmy tak dalej. I tu jest haczyk. 🪝
♻️ Powielony hook to martwy hook
Z hookami jest tak, że przyciągają, gdy są świeże. Kiedy zaczynasz je powielać, przestają działać. I nie chodzi tylko o to, że Ty je powielasz. Chodzi o to, że powiela je spora część branży. 😳
Jak coś raz pójdzie viralem, to za chwilę wszyscy robią ten sam hook. „Nie wchodź, jeśli…”, „Tego ci nie polecę w Sephora”. Pierwszy raz, kiedy to widzisz, działa. Ale kiedy napotykasz to samo otwarcie dziesiąty raz, już z góry wiesz, co się wydarzy, więc po prostu przewijasz dalej.
Dlatego fundamentem dobrego hooka jest oryginalność. Szukanie czegoś, czego ludzie nie widzieli w co drugiej reklamie w tym tygodniu. To, co dziś świeże, za miesiąc będzie oklepane. Całą zabawę z hookami napędza ciągłe kombinowanie.
😯 Serio - hook to nie tylko słowa!
I jeszcze jedno: hook wcale nie musi być słowny! Coraz częściej to, co zatrzymuje scroll, jest czysto wizualne. Ktoś wjeżdża w kadr do góry nogami, zaskakuje montaż, bez ani jednego słowa. Bo oko reaguje na to, co odstaje od reszty przewidywalnego feedu. Każde „co tu się dzieje?” działa na korzyść Twojej marki. 🤳
Zerknij tutaj na parę przykładów tego jak mogą wyglądać hooki wizualne:
Ściągawkowy arsenał hooków
Dość filozofii, czas na konkrety. Zostawiam kilka sprawdzonych typów hooków, które przetestujesz od ręki, niezależnie od branży. Potraktuj je jako inspirację i kombinuj, zamiast kopiować je zawsze jeden do jednego. Bo hook, który jest świeży dziś, za miesiąc będzie oklepany.
🗣️ Social proof – skoro inni, to czemu nie ja?
Jeśli widać, że produkt kupiło, pokochało albo poleciło mnóstwo innych osób, opór przed zakupem maleje. To jeden z najmocniejszych i najbezpieczniejszych hooków – sprawdza się niemal wszędzie.
- Testowałam ten szampon 30 dni. Oto efekt.
- Twoja eks już to ma. A Ty jeszcze nie.
📖 Storytelling – wciągnij, zanim sprzedasz
Historia angażuje, bo człowiek chce wiedzieć, jak się skończy. Zamiast walić ofertą, zaczynasz od sytuacji, z którą odbiorca może się utożsamić, a produkt pojawia się jako naturalne rozwiązanie tego problemu.
- Kupiłam to z czystej ciekawości. Dziś nie wyobrażam sobie bez tego dnia…
- Wszystko zaczęło się od jednego maila o 23:47 i butelki wina za 19 zł…
🕳️ Luka informacyjna – niedopowiedzenie, które aż swędzi
Mózg nie znosi niedokończonych historii. Jeśli zasugerujesz, że jest coś, czego odbiorca nie wie (a powinien), to musi kliknąć, żeby zaspokoić ciekawość – czyli FOMO w praktyce. Klucz: nie zdradzaj puenty w hooku.
- Producenci nie chwalą się tym zbyt głośno, ale…
- Jest taki jeden trik. Konkurencja by mi zapłaciła, żebym Ci o nim nie mówiła…
✋ Interrupt – przerwij scroll siłą
Hook, który dosłownie wyrywa odbiorcę z rytmu scrollowania. Coś nieoczekiwanego: dziwny kadr, mocne zdanie, zaskakujący ruch. Działa najmocniej wizualnie, ale słowny „przerywacz” też zrobi robotę.
- Stop. Jeśli masz nadwrażliwe dziąsła, ta pasta jest dla Ciebie.
- Nie wchodź w ten post, jeśli nie jesteś milenialsem.
🎯 Segmentacja – mów wprost do kogoś konkretnego
Zamiast krzyczeć do wszystkich, wywołujesz po imieniu jedną grupę. Kto się w niej rozpozna, ten się zatrzyma, bo poczuje, że mówisz dokładnie do niego.
- Wszyscy z cerą naczynkową, słuchajcie uważnie.
- Masz koty zamiast planu emerytalnego? To rozwiązanie jest dla Ciebie.
🎓 Autorytet – niech powie to ktoś, komu się wierzy
Autorytet skraca dystans między „może to działa” a „skoro on/ona tak mówi, to pewnie tak jest”. Działa szczególnie w branżach, gdzie liczy się zaufanie, np. zdrowie, beauty, finanse.
- Dietetyczka zobaczyła moją lodówkę i zaniemówiła. Dosłownie.
- Fizjoterapeuta obejrzał mój kręgosłup, po czym wyszedł z gabinetu. I już nigdy nie wrócił.
🤔 Ciekawość – zostaw pytanie bez odpowiedzi
Blisko spokrewniona z luką informacyjną, ale tu chodzi o czyste wywołanie zdziwienia. Najlepiej sprawdza się pytanie, jakiś zaskakujący fakt albo coś, co przeczy intuicji.
- Dlaczego najdroższy krem w twojej łazience śmieje Ci się w twarz?
- Nie pocisz się latem? To nie jest normalne.
Ale nawet najlepszy hook z tej listy nie zadziała sam z siebie. Jeśli całość będzie źle podana (osoba mówiąca bez emocji, bez tempa, bez charyzmy), nawet genialny hook się nie obroni. A o tym, jak to ogarnąć, gdy nie masz pomysłu, za chwilę.
Nie wiesz, jak zacząć? Pinterest cię uratuje
Na koniec coś dla wszystkich, którzy myślą: „fajnie, ale ja nie mam jak szaleć”. Bo nie każdy jest Ryanairem. Część ma sztywny brandbook, minimalistyczny vibe, w którym wszystko musi być dopięte na ostatni guzik. I co wtedy? Odwaga w słowach odpada. Ale spokojnie. To wcale nie znaczy, że jesteś skazany na nudę.
🎨 Minimalistyczny brand ≠ nudny hook
Możesz mieć absolutnie minimalistyczną markę i nadal zrobić hook, który zatrzyma scroll. Tyle że robisz go obrazem, sposobem edycji, nietypowym ujęciem, a nie krzykliwym hasłem. Sztywny brandbook nie jest tu żadną wymówką. 😉
Bo hook nie musi być głośny. Musi być inny niż to, co jest dookoła. A „inny” da się ugrać estetyką tak samo dobrze jak słowem.
📌 Pinterest - Twój najlepszy przyjaciel od inspiracji
I teraz konkret: gdzie szukać tych pomysłów? Jest takie miejsce, które w Polsce wciąż jest mocno niedoceniane: Pinterest.
Ma łatkę platformy „dla ładnych branż”, ślubów, wnętrz, mody, ale to mit. Bo ludzie wrzucają na Pinteresta wszystko: pomysły na content, plany samorozwoju, UGC. W formie graficznej lub wideo, z wyszukiwarką działającą jak search engine. 🤗
Ale uwaga: sam gotowiec nie wystarczy. Możemy dać komuś PDF z 50 pomysłami, podsunąć inspiracje, ale jeśli ktoś nie czuje vibe’u tego, jak ma wyglądać hook, to żaden szablon go nie uratuje. Bo jeśli przez pierwsze sekundy mamy gadającą głowę, która nic nie pokazuje, tylko mówi (w dodatku bez charyzmy i emocji), to nieważne, jak dobry był ten hook na papierze. Po prostu nie zadziała.
Hook to start. A to, co dzieje się tuż po nim: montaż, tempo, energia decydują, czy ktoś zostanie z Tobą dłużej niż przez te 3 sekundy.
Każdy zna się na reklamie. Na tym polega problem
Na koniec zostawiam Cię z jedną myślą. Jest taki kraj, w którym każdy zna się na 3 rzeczach: na polityce, na medycynie i na marketingu. Zgadnij, który. 😏
I to jest największa bariera, gdy próbujesz przekonać kogoś do odważniejszego hooka. Bo przy ocenie reklamy, każdy czuje się specjalistą. „Mi się to nie podoba”, „To się nie sprzeda” i klops, pomysł ląduje w koszu, zanim ktokolwiek go przetestuje.
A prawda jest taka, że wracamy dziś do punktu wyjścia. Kiedyś przewagę w marketingu dawała technologia, ale dziś platformy reklamowe stały się czarnymi skrzynkami, w których większość roboty wykonują za nas algorytmy. I nagle okazuje się, że jedyne, czym naprawdę możesz się wyróżnić, to kreatywność. W skrócie? Wracamy do starej, dobrej zasady: creative is the strategy.
Marki, które się na to otworzą i pozwolą sobie mówić odważniej, bardziej po ludzku, wygrają. A te, które do końca będą się trzymać sztywnych ram, po prostu zaczną znikać w tłumie. Cicho, niezauważalnie, z pięknym i grzecznym brandbookiem aż do samego końca.
Z mojej perspektywy to nie jest wybór między „bezpiecznie” a „ryzykownie”. To wybór między „ktoś nas zauważy” a „rozpłyniemy się w feedzie razem z setką innych grzecznych reklam”.
Czas na Twój brand – kliknij i zacznijmy działać razem
Umów bezpłatną konsultację
