Black Friday zaczyna się w październiku

Bardzo często marka czuje nieodpartą potrzebę uczestnictwa, bo wszyscy inni to robią. Wychodzi promka 10% albo darmowa dostawa, a budżet leci w reklamy, które nie przebijają się przez konkurencję. Ale drugi scenariusz też ma swój koszt i to jest ta część, o której mówi się rzadziej.

Popyt w listopadzie jest, tego nikt nie kwestionuje. Problem w tym, że dotarcie do niego jest najdroższe w całym roku. Analiza 1247 kont reklamowych pokazuje, że listopadowe CPM-y potrafią być średnio 41% wyższe od rocznej średniej, a w samym szczycie sięgają nawet dwu- i trzykrotności normalnej stawki.

Czyli w listopadzie płacisz dwa razy: rabatem i kosztem dotarcia. Z tej samej marży.

Jeśli spora część Twojego listopadowego obrotu to klienci, którzy byli już zdecydowani, to nie zrobiłeś dodatkowej sprzedaży. Oddałeś marżę z transakcji, która i tak miała się wydarzyć. To dokładnie ta sama logika, o której pisaliśmy w odcinku o inkrementalności, tylko przyłożona nie do kanałów, a do promocji: co by się stało, gdyby tego rabatu nie było?

Są trzy główne odpowiedzi i każda prowadzi do innej mechaniki.

🔹 Nowi klienci. Głęboki rabat ma sens, tylko zastanów się, na czym go dajesz. Bestseller jest najlepszym magnesem, bo ma opinie, rozpoznawalność i najwyższą konwersję, ale ten sam rabat dostaną stali klienci, którzy kupiliby go tak czy owak. Jeśli potrafisz rozdzielić komunikację na nowych i wracających, bierz bestseller bez wahania. Jeśli nie, rozważ produkt wejściowy: tańszy, z niższym progiem decyzji.

🔹 Czyszczenie magazynu. Przeceniamy to, co leży, i nie ruszamy reszty. Z jednym zastrzeżeniem: samo Black Friday nie sprawi, że słaby produkt nagle zacznie się sprzedawać.

🔹 Przychód i marża. Pracujemy nad wyższym koszykiem, a nie niższą ceną: zestawy, progi kwotowe, gratis przy określonej wartości zamówienia.

🔹 A gdzie w tym całe „minus 30% na wszystko”? To osobna decyzja, dotycząca nie celu, tylko tego, ile komplikacji klient udźwignie. Rabat na wszystko wygrywa prostotą: nie ma gwiazdek ani listy wyjątków, a klient rozumie ofertę w sekundę. Jeśli struktura Twoich marż to wytrzyma, zwykle zadziała lepiej niż sprytnie pocięta promocja na trzy kategorie.

Tylko wtedy, gdy to wynika z tego, kim jesteś jako marka. Jeśli od lat komunikujesz swój stosunek do konsumpcji, jak choćby Patagonia, klienci wiedzą, czego się spodziewać. Jeśli nigdy wcześniej nie poruszałeś tego tematu, a teraz wrzucisz post o konsumpcjonizmie, w najlepszym razie zniknie on w zalewie treści, a w gorszym zbierze niezbyt przychylne komentarze od ludzi, którzy pamiętają Twoje zeszłoroczne minus 40%.

I jeszcze jedno: jeśli odpuszczasz z powodów ideowych, to za rok też odpuszczasz. Inaczej wychodzi niezręcznie.

O tym, dlaczego nie warto bawić się w Fake Friday rozpisywaliśmy się rok temu, ale ten  statement dalej jest na czasie, a ponadto:

Dyrektywa Omnibus wymaga, żeby przy każdej obniżce podać najniższą cenę z 30 dni poprzedzających promocję. Black Friday wypada w tym roku 27 listopada, czyli okres, który zdecyduje o tym, jaki rabat wolno Ci w ogóle zakomunikować, zaczyna się pod koniec października.

🔹 Jeśli w październiku puszczasz promocję na te same produkty, obniżasz sobie własny punkt odniesienia na listopad. Minus 30% liczone od ceny promocyjnej wygląda zupełnie inaczej niż liczone od regularnej.

🔹 Jeśli planujesz podbić cenę przed przeceną, żeby rabat wyglądał okazalej, to jest dokładnie ta praktyka, za którą lecą kary.

Druga rzecz, która wkurza klientów bardziej, niż większość marek zakłada: kombinowanie. Minus 40%, gwiazdka, a pod gwiazdką lista marek wyłączonych z promocji. Albo kod rabatowy, który nie łączy się z produktami już przecenionymi.

Mamy z tym świeży przykład z konta. Dwie niezależne promocje, a do tego darmowa dostawa od 150 zł. Brzmi hojnie. Problem w tym, że po użyciu kodu koszyk spada poniżej progu i klient wypada z darmowej dostawy.

Czyli dostaje 15% rabatu i płaci za przesyłkę. Wychodzi na zero albo gorzej. To zwykle nie jest złośliwość, tylko brak spojrzenia na całość: ktoś ustawia rabat, ktoś inny próg dostawy, i nikt nie przeklikał tej ścieżki jako klient.

Lepiej:
🔹 Jeden główny komunikat, który mieści się w jednym zdaniu.

🔹 Bez kodów, jeśli da się bez nich obejść. Rabat naliczony automatycznie w koszyku wygrywa z każdym kodem.

🔹 Sortowanie produktów po bestsellerach, a nie po tym, czego chcesz się pozbyć. Jeśli na pierwszej stronie wyprzedaży klient zobaczy rzeczy, których nikt nie zna, uzna, że wyprzedajesz resztki i nie przewinie dalej.

🔥 Pro tip: zanim wystartujesz, przejdź całą ścieżkę zakupową jako klient. Z telefonu, z reklamy, z kodem, do samej płatności. Pięć minut, które potrafią uratować całą mechanikę promocji.

Black Friday niczego nie zaczyna. Nie tworzy popytu, tylko go koncentruje: ściąga w jeden tydzień decyzje, które dojrzewały tygodniami. To, czy dojrzały akurat u Ciebie, rozstrzygnęło się wcześniej.

Rozmowa, którą odbywamy z klientami regularnie: chcę na Black Friday dotrzeć wyłącznie do nowych klientów, bo stałym i tak wyślę mailing. Technicznie da się, pod warunkiem że masz porobione segmenty. Tylko pozyskanie nowego klienta w listopadzie jest najdroższe w całym roku, więc jeśli nie zacząłeś zapełniać góry lejka wcześniej, robienie tego w szczycie sezonu jest co najmniej karkołomne.

Pierwsza rzecz do sprawdzenia w tym tygodniu to konfiguracja konta reklamowego:

🔹 Czy masz porobione segmenty i wiesz, do kogo aktualnie trafiasz.

🔹 Czy większość budżetu nie idzie na tych, którzy już Cię znają i kupili.

🔹 Czy listy wykluczeń i remarketingowe są aktualne, bo w listopadzie nie będzie czasu ich robić.

Nawet jeśli zwrot z kampanii na nowych odbiorców nie będzie teraz spektakularny, ona zwraca się później: w listopadzie albo w grudniu. Sprawdź przy okazji, ile czasu upływa u Ciebie między pierwszym kontaktem z marką a zakupem. Przy tańszych, impulsowych zakupach ludzie kupują od razu, ale przy produkcie z wyższej półki decyzja zapada wolniej. Jeśli nie znasz tej ścieżki, nie wiesz też, kiedy najpóźniej możesz zacząć budować zasięg, żeby zdążyć na listopad.

Kreacja to rzecz, na którą czeka się najdłużej: i po stronie produkcji, i po stronie akceptacji. Dlatego zaczyna się od niej, a nie kończy. Tak design jest ważny, ale:

🔹 Zrób wewnętrzny raport, jakie kreacje działały, a jakie nie. Jeśli takich danych nie masz, to ostatni moment na testy i szeroką dywersyfikację formatów.

🔹 Wideo najpierw, banery na końcu. Wideo i stories są tańsze w dotarciu i pracują na górę lejka, ale zajmują więcej czasu produkcji. Banery zrobisz szybciej i domkniesz nimi sprzedaż.

🔹 Nie szukaj na ostatnią chwilę nowych inspiracji na Black Friday. Albo robisz czerń i czerwień jak wszyscy i ryzykujesz, że znikniesz w tłumie identycznych kreacji, albo wyróżniasz się, ale w zgodzie z własną marką. Jeśli marka przez cały rok jest delikatna i pastelowa, a w listopadzie wypuszcza grafikę w stylu warsztatu samochodowego, to jedynym spójnym elementem zostaje logo. Zwykle mało widoczne.

Współprace influencerskie i UGC to temat, o którym myśli się zwykle na końcu, a powinno na początku. Twórcy są zajęci, konkurencja wysyła oferty już teraz, a proces trwa: brief, akceptacja, wysyłka paczki, nagranie, poprawki. Do tego dobór nie powinien być kwestią sympatii – bardzo często materiały, które wydają się gorsze jakościowo, robią najwyższą sprzedaż. Takie dane trzeba mieć przed listopadem, nie w jego trakcie.

Podobnie z TikTok Shopem, bo to pierwszy taki sezon w Polsce. Wchodzenie w nieznany kanał w najbardziej wymagającym momencie roku, z prowizjami, które przy dodatkowym rabacie potrafią zjeść całą marżę, to kiepski pomysł. Jeśli ma być częścią Twojego media mixu, powinien już działać (rozpisaliśmy to w odcinku o TikTok Shopie).

🔹 Analityka sprawdzona dwa razy, a najlepiej trzy. Zwłaszcza na landingach tworzonych specjalnie pod wyprzedaż.

🔹 Feed produktowy: parametry promocyjne, bugi, właściwa liczba produktów. Prace po stronie sklepu potrafią się przeciągać, więc im wcześniej, tym lepiej.

🔹 Testy zmian na stronie przeprowadź teraz, a nie w tym samym tygodniu, w którym startuje promocja.

A w listopadzie nie robisz nowości. Żadnych migracji, rebrandingów, nowych landingów, nowych koncepcji kampanii, niesprawdzonych twórców ani zmian w UX na kartach produktowych. Wszystko, co nowe i pozbawione danych potwierdzających, że działa, zostawiasz na inny moment. Jedyne, co się podmienia, to banery, kiedy zmienia się oferta.

W październiku na pewne rzeczy jest już późno.

Ale jest gorsza wiadomość: na część z nich było późno już w styczniu. Bo jeśli przez cały rok wystrzelałeś się z promocji na każdą możliwą okazję – dzień kota, dzień psa, dzień marynarza i wszystko pomiędzy – to na listopad zostaje Ci gwiazdka i mały druczek. Nie dlatego, że zabrakło pomysłów, tylko dlatego, że zabrakło miejsca w cenniku.

Jeśli teraz szyjesz na kolanie, potraktuj to jako lekcję na przyszły rok i zapisz sobie na styczeń sześć rzeczy:

🔹 Sufit rabatowy: maksymalna obniżka per kategoria i liczba okien promocyjnych w roku.

🔹 Kalendarz promocyjny na cały rok, ze świadomie pustymi miesiącami. Puste miejsca są równie ważne jak zajęte.

🔹 Cena minimalna per produkt, liczona od marży po wszystkich kosztach, a nie od ceny katalogowej.

🔹 Lista produktów, które nie schodzą z ceny nigdy. Zwykle to te, które i tak się sprzedają

🔹 Baseline cenowy pod Omnibus, żeby w październiku nie kombinować z punktem odniesienia.

🔹 Plan stocku pod te okna, żeby nie wyprzedać bestsellera w pierwszą godzinę.

Bo Twoja wiarygodność na Black Friday nie zależy od kreacji, banera ani wielkości procenta. Zależy od tego, co robiłeś z cenami przez ostatnie dwanaście miesięcy. Klient sprawdzi to w dwa kliknięcia, a UOKiK w jedno.

Najlepsze listopady mają marki, które w listopadzie nie muszą już podejmować żadnych trudnych decyzji. Wszystkie zapadły wcześniej. Zostaje im tylko patrzeć, czy liczby się zgadzają.

Bo klient już teraz szuka, porównuje i układa swoją listę zakupów. Zadbaj o to, żeby na tej liście znalazła się Twoja marka. Resztę ogarnij wcześniej — w listopadzie będzie już czas tylko na realizację planu.