Budowa marki na polskim rynku przy wykorzystaniu działań Programmatic — od zera do optymalizacji z uwzględnieniem kosztu sesji i ROASu

TOP 3 osiągnięć

 

  • Spadek kosztu sesji o 57%
  • Wzrost ROAS o 116,08 %
  • Spadek kosztu konwersji o 93%

 

O kliencie

 

  • Klient globalny — producent z branży wyposażenia ogrodu i tarasu, działający prężnie na 19 rynkach w Europie, w USA, Australii, rozwiniętych  gospodarkach w Azji, Nowej Zelandii, Zjednoczonych Emiratach Arabskich i w Ameryce Środkowej.
  • W ofercie posiada szeroki asortyment – ponad 1000 produktów. Wszystkie pod własną marką.
  • Klient kieruje ofertę do osób lubiących spędzać czas na świeżym powietrzu, dbających o najwyższą jakość przedmiotów w swoim ogrodzie czy na tarasie. Znajdziemy w niej rozwiązania z wyższej półki cenowej, trwałe i z gwarancją jakości na lata.
  • Cechą charakterystyczną klienta jest sezonowość — najintensywniejszy okres marketingowo-sprzedażowy to marzec-lipiec.
  • W wyniku wzrostu zamożności Polaków i ich predyspozycji do inwestowania we własną nieruchomość klient w 2021 roku zdefiniował rynek polski jako atrakcyjny pod względem wzrostu swojego udziału, tym samym inwestując w budowę brandu. W działaniach marketingowych na polskim rynku kieruje się precyzyjnymi danymi, które zbiera dzięki starannie przygotowanej analityce strony www oraz doświadczeniu zdobytym na pozostałych rynkach, na których wspieramy go od lat.
  • Życzeniem klienta było pozostanie anonimowym, w związku z czym nie podajemy jego nazwy, dokładnego segmentu, w jakim działa oraz konkurencji, stąd jest to case study oparte o szerszą branżę, czyli wyposażenie tarasu i ogrodu.

 

Początek współpracy

 

Do współpracy z klientem polecił nas zaprzyjaźniony software house. Działania rozpoczęliśmy od pomocy w obszarach Web Analytics oraz zarządzania tagami w Google Tag Managerze. Prowadziliśmy też szkolenia ze wspomnianych zagadnień. Z czasem na tyle związaliśmy się z klientem, że angażował nas w coraz więcej obszarów. Przez silne zaangażowanie w obszary analityczne i możliwość obserwowania wszystkich działań e-marketingowych klienta, zaczęliśmy bardzo sprawnie się poruszać po jego setupie analitycznym/e-marketingowym. Wspomniany setup był skomplikowany z powodu ilości agencji, które działały na poszczególnych rynkach i platformach.

 

Gdy po stronie klienta zapadła decyzja, że działania e-marketingowe będą centralizowane, zaczął on poszukiwania agencji, która będzie w stanie zająć się jego kampaniami na rynkach europejskich. Finalnie wybór padł na naszą agencję, a to dzięki zdobytemu wcześniej zaufaniu oraz pokazaniu się jako organizacja rozwiązująca problemy, znająca bardzo wiele osób oraz procesów wewnątrz firmy.

 

Problemy, wyzwania i cele

 

Klient działał prężnie już na wielu rynkach europejskich. Analizując potencjał, zdecydował się zainwestować w branding również w Polsce w celu wzrostu sprzedaży. 

 

Posiadając swój e-commerce, był w stanie dostarczać nam dane na temat konsumentów, jednak sklep internetowy nie był jego głównym źródłem przychodu i sam klient nie chciał tego zmieniać. Przychód w dużej części oparty był na rozwiniętej strukturze dystrybucji niezależnych resellerów.

 

Cel był ambitny: mieliśmy zwiększyć sprzedaż, jednak nie z kampanii, a z sieci dystrybucji, jakie klient posiada w Polsce. Dlatego wyniki sklepu internetowego były drugorzędne.

 

Kolejne wyzwanie stanowiła silna konkurencja, która mocno inwestuje w branding, a także działa na polskim rynku od lat.

 

Mierzyliśmy się także z wyzwaniem technicznym związanym z istniejącym na stronie cookie botem, który skutecznie ograniczał nam listy odbiorców oraz wgląd w dane, co w przypadku kanału brand awarenessowego, jakim jest programmatic, było szczególnie ważną kwestią do rozwiązania.

 

Strategia

 

Głównym założeniem naszej strategii programmatic było przeznaczenie maksymalnie wysokiego budżetu na kampanie brand awarenessowe, generujące potencjalnie największy ruch na stronie, podnoszące świadomość i rozpoznawalność marki. Uruchomiliśmy zatem:

  • Kampanie sezonowe — promocje z okazji rozpoczęcia sezonu wiosennego, zakładające prezent dla osób, które zakupiły produkt klienta (nie tylko we własnym sklepie internetowym).
  • Kampanie Display — oparte zarówno o listy odbiorców Google, jak i również o 1st party data i machine learning z Google Analytics 360 biorący pod uwagę nie tylko zdarzenia po kliknięciu, ale również po wyświetleniu.
  • Masthead — kampanie budujące zasięg na stronie głównej YouTube, zamawiane i ustawiane bezpośrednio z panelu Display & Video 360.
  • Kampanie video — na YouTube, oparte o listy remarketingowe z kampanii Masthead, dane z GA360 i listy odbiorców Google, mające na celu wzmocnienie rozpoznawalności marki.
  • Kampanie produktowe — remarketing dynamiczny opierający się na feedzie pobieranym z Google Studio, wykorzystujący listy remarketingowe z działań brandingowych.
  • Private Deals — kampanie video w serwisie Spotify.

 

Organizacja pracy w projekcie

 

 Chcieliśmy jak najszybciej wystartować z działaniami. Dlatego tuż po decyzji o rozpoczęciu działań marketingowych, zaczęliśmy współpracę ze wszystkimi zaangażowanymi działami po stronie klienta (opiekunami regionalnymi w Europie i działem analityki w USA). Aby zapewnić jak największą kontrolę i transparentność, od razu uzgodniliśmy harmonogram wspólnych spotkań. Co tydzień na videocallach z klientem, podsumowywaliśmy sytuację i zbieraliśmy sygnały na temat zewnętrznej dystrybucji offline. Dodatkowo planowaliśmy i realizowaliśmy wszystkie prace na oddzielnej Asanie, a bieżącą komunikację prowadziliśmy z klientem na Microsoft Teams, czyli domyślnym narzędziem komunikacyjnym klienta. 

 

Realizacja

 

Pierwsze miesiące nie należały do najłatwiejszych, gdyż w porównaniu z już ugruntowanymi rynkami zagranicznymi, Polska miała dużo gorsze wyniki, zwłaszcza e-commerce’owe na wszystkich kanałach, nie tylko DV360. Klient, współpracując z nami od lat, wiedział, że aktywacja nowego rynku to proces, który nie dzieje się  z dnia na dzień. Miał świadomość, że każdy rynek rządzi się swoimi prawami i dynamiką. 

 

W pierwszych miesiącach skupialiśmy się na zbieraniu i analizie danych oraz na badaniach przewagi konkurencyjnej. Szukaliśmy najlepszych źródeł pozyskiwania ruchu, zlokalizowania naszej grupy docelowej i zbudowania wśród niej rozpoznawalności marki. 

 

Po pierwszych dwóch miesiącach działania brandowe zaczęły przynosić pierwsze zadowalające wyniki, również w sklepie internetowym. 

 

 

Najwięcej korzystały kanały takie jak Google i Facebook Ads, jednak najwięcej ruchu pochodziło z działań DV360.

 

 

Po pierwszych miesiącach problemem stał się rosnący współczynnik odrzuceń i spadający współczynnik sesji po kliknięciu, co jest normalne na każdym nowym rynku w działaniach programmatic. Udało nam się go zniwelować dzięki coraz lepiej dopasowanym grupom docelowym, które połączyliśmy z danymi zbieranymi w GA 360 (głównie konwersji po wyświetleniu, które w programmatic są najtrafniejszym źródłem danych).

 

 

  • Wdrożenie podziału KPI i optymalizacji w kampaniach prospectingowych i remarketingowych.

    Pozyskując dane na temat użytkowników strony i sklepu internetowego, zaczęliśmy tworzyć oddzielne strategie i segmentować użytkowników na fresh traffic i remarketing. Nie tylko skupiliśmy się na podziale budżetu, ale również wspólnie z działem analitycznym klienta stworzyliśmy dopasowane algorytmy bidowania.

     

  • Wdrożenie customowych algorytmów bidowania

     

Zdefiniowaliśmy mikrokonwersje i nadaliśmy im odpowiednie wartości, które wyliczyliśmy na podstawie zachowań konsumentów. Zbudowaliśmy skrypt maksymalizujący ROAS użytkowników odwiedzających sklep internetowy. Równolegle stworzyliśmy również skrypt, który miał na celu minimalizowanie kosztu za sesję w działaniach prospectingowych.

 

Dodatkowe działanie

 

  • Brand Lift Surveys — comiesięczne badanie na YouTubie, mające na celu analizę wpływu reklam na rozpoznawalność marki i przewagę konkurencyjną.

Mając odpowiednie budżety i materiały video, przeprowadziliśmy comiesięczne badania dostępne na YouTubie. Jest to istotne zwłaszcza na początku działań brandowych, kiedy liczą się dane oparte nie tylko o narzędzia mierzące ruch na stronie internetowej, ale również badania rynku i przewagi konkurencyjnej. Dzięki temu byliśmy w stanie namierzyć najlepiej oddziałujące video, listę odbiorców z najlepszymi wynikami oraz grupę demograficzną, w której nasz brand ma największą rozpoznawalność.

 

Rezultaty

 

Działania programmatic w 2021 roku w Polsce trwały od lutego do sierpnia. Podczas tego okresu zebraliśmy wystarczającą ilość danych, żeby otworzyć sezon w marcu 2022:

  • z wykorzystaniem zaplecza zbudowanym w zeszłym roku;
  • Ze zdefiniowanymi listami odbiorców;
  • Z odpowiednimi materiałami, typami kampanii oraz dopasowanymi algorytmami do ustalania stawek akcji prospectingowych i remarketingowych.

Tym samym byliśmy w stanie zdefiniować nasze KPI i wdrożyć optymalizację pod ROAS i koszt sesji.

Wyniki przeszły oczekiwania – już po pierwszych 3 miesiącach działania naszych kampanii programmatic doprowadziły do spełnienia KPI, przy jednoczesnym ograniczeniu budżetu o 60% w porównaniu do tego samego okresu w poprzednim roku.

Efekty najlepiej pokazują dane z Google Analytics 360 z zakładki e-commerce w sekcji DV360. 

Zestawienie pierwszych 3 miesięcy sezonu 2021/2022, tj. marzec/maj, wykazało:

  • Spadek kosztu za sesję o 57%
  • Wzrost ROASu o 116,08 %
  • Spadek kosztu konwersji o 93%

To wszystko zostało osiągnięte głównie dzięki wprowadzeniu customowych algorytmów ustalania stawek.  W ciągu roku, zwłaszcza poza sezonem (wrzesień – luty) nie prowadziliśmy żadnych działań oprócz remarketingu dynamicznego w DV360. Wszystkie insighty zebraliśmy podczas 6 miesięcy akcji prowadzonych w 2021 roku. Nie tylko ilość, ale głównie jakość danych, wpływa na możliwości optymalizacyjne i segmentacje użytkowników, a co za tym idzie — na rozwój biznesu.

 

Wnioski

 

Co pokazało nam wejście na nowy rynek?

 

  • Świat digitalu, a tym bardziej programmatic, oparty jest na zbieraniu jak największej liczby danych, które dają narzędziom reklamowym odpowiednie zaplecze w zakresie optymalizacji kampanii. W naszym przypadku, wykorzystanie danych miało kluczową rolę przy ustawianiu customowych algorytmów skierowanych na cele. To pozwoliło na precyzyjne określenie poziomu zwrotu z inwestycji oraz bardzo efektywne skalowanie działań, które było pierwotnym celem klienta.
  • Customowe algorytmy display & video potrzebują często kilku miesięcy zbierania danych na skuteczne ustawienie. W przypadku wejścia na nowy rynek i działań brand awarenessowych bazujemy na danych skoncentrowanych na górnej części lejka sprzedażowego. Nie oznacza to jednak, że te dane są mniej istotne dla całego biznesu. Bez budowania zaplecza i znajomości marki wśród odbiorców, trudno jest zbudować efektywne działania domykające sprzedaż.
  • Automatyzacja kampanii programmatic jest podstawą działań na tych platformach. Łączenie danych z Google Analytics 360 na temat akcji post view, pozwoliło zbudować pełną strukturę kampanii, niepolegającą jedynie na analizie post click. Dzięki temu zyskaliśmy więcej danych niezbędnych do zbudowania odpowiedniej strategii, która angażowała wiele kanałów.
  • Nie należy zrażać się wyższymi wydatkami na zwiększanie świadomości brandu, nawet jeśli na początku przewyższają one działania bardziej performance’owe. Stworzenie odpowiedniej strategii dostosowanej do struktury dystrybucji klienta i dostarczanie precyzyjnych danych w połączeniu z wiedzą techniczną sprawiają, że osiągnięcie celów jest możliwe, choć zajmuje nierzadko dużo czasu i nakładów 🙂

You may also like